小紅書(shū)新玩法，直播達(dá)人可直接賣(mài)貨

據(jù)自媒體“短視頻工場(chǎng)”消息，小紅書(shū)已在內(nèi)測(cè)直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。隨后小紅書(shū)方面回復(fù)稱(chēng)，直播目前仍在測(cè)試期。在淘寶直播、抖音直播、快手直播都為平臺(tái)貢獻(xiàn)新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)的今天，MAU（月度活躍用戶(hù)數(shù)）突破8500萬(wàn)的小紅書(shū)面臨的已經(jīng)不再是做不做直播的問(wèn)題。新的問(wèn)題是小紅書(shū)會(huì)怎么做直播？或者說(shuō)，對(duì)眼下的小紅書(shū)而言，直播扮演的更多是流量入口，還是變現(xiàn)工具？

抖音快手們的直播閉環(huán)

在游戲和秀場(chǎng)直播碰到天花板后，以淘寶直播為代表的直播電商在2018年異軍突起，向行業(yè)展現(xiàn)出了直播形態(tài)活下去的另一種可能。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示淘寶直播平臺(tái)在2018年帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。2018年雙十一期間，主播薇婭的全天直播間銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。

淘寶直播成功的內(nèi)在邏輯在于突破傳統(tǒng)的消費(fèi)者與商品之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，建立直播博主、商品、消費(fèi)者三者之間的閉環(huán)，給消費(fèi)者帶來(lái)線下購(gòu)物式的用戶(hù)體驗(yàn)。在這樣的閉環(huán)中，直播博主能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示、購(gòu)物建議、社交互動(dòng)乃至產(chǎn)品售后等一站式服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種“身臨其境”的購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)直播博主與消費(fèi)者的互動(dòng)達(dá)成交易。良好的用戶(hù)體驗(yàn)也帶來(lái)了較好的用戶(hù)粘性，更多消費(fèi)者愿意為喜歡的主播“買(mǎi)單”。

QuestMobile今年5月發(fā)布的下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，下沉用戶(hù)規(guī)模超6億，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)非下沉用戶(hù)，直播電商對(duì)于下沉市場(chǎng)的吸引力，是電視導(dǎo)購(gòu)的升級(jí)版。在下沉市場(chǎng)上，下沉用戶(hù)表現(xiàn)為熟人消費(fèi)、價(jià)格敏感、打發(fā)時(shí)間，而直播電商某種程度上正可以滿(mǎn)足他們的心理需求。

因此，抖音快手等短視頻平臺(tái)紛紛入局電商，并且把直播作為“橋梁”。2018年2月，抖音就開(kāi)始招募主播，到了5月，抖音又上線店鋪入口，用戶(hù)可以直接跳轉(zhuǎn)到抖音達(dá)人的個(gè)人店鋪，同年12月11日，抖音購(gòu)物車(chē)功能上線，并在雙十二當(dāng)天促成超120萬(wàn)單訂單，top50賬號(hào)成交額超1億。短視頻吸粉，直播+電商變現(xiàn)，逐漸形成“短視頻+直播+電商”的交易閉環(huán)。

快手的情況略有不同，盡管它與抖音同樣以短視頻起家，但在直播領(lǐng)域，快手比抖音走的更遠(yuǎn)，并且電商收入與抖音的廣告收入大致相當(dāng)?？焓衷缭?016年就上線直播功能并迅速發(fā)展起來(lái)，MAU超1億，去年，快手的直播收入約200億。目前快手MAU 里有10%的用戶(hù)為直播付費(fèi)，毛利率高達(dá) 30%。

小紅書(shū)直播

據(jù)了解，目前直播功能入口可在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的信息流滑動(dòng)中出現(xiàn)，原小紅書(shū)筆記配圖的右上角位置會(huì)顯示紅底白字的“直播中”字樣。針對(duì)這一消息，二師兄也對(duì)小紅書(shū)直播進(jìn)行了調(diào)查。作為知名的內(nèi)容種草平臺(tái)，小紅書(shū)的品牌和帶貨能力一向?yàn)槠放坪土闶燮髽I(yè)認(rèn)可，直播功能與小紅書(shū)本身的內(nèi)容平臺(tái)屬性也不謀而合。另一方面，直播電商也憑借出色的帶貨能力成為內(nèi)容電商的當(dāng)紅炸子雞，淘寶直播在短短兩年內(nèi)從零做到了千億規(guī)模。小紅書(shū)的直播長(zhǎng)啥樣，又該怎么玩，成為當(dāng)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

6月10日，據(jù)小紅書(shū)達(dá)人爆料，小紅書(shū)已經(jīng)在內(nèi)測(cè)直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。當(dāng)天下午，擁有40萬(wàn)粉絲的“晴哥拉”就進(jìn)行了一場(chǎng)直播，并進(jìn)行了賣(mài)貨、分享穿搭心得等。作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來(lái)似乎還是為他人作嫁裳。這一次，小紅書(shū)與直播會(huì)碰撞出什么火花？

6月9日，小紅書(shū)上擁有40萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人、時(shí)尚博主“晴哥拉”發(fā)布了一篇直播預(yù)告，表示她會(huì)在6月10日下午進(jìn)行直播，6月10日，她準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，但與預(yù)告說(shuō)的有些不同的是，她在直播間進(jìn)行了賣(mài)貨。不過(guò)，“晴哥拉”這場(chǎng)直播并非以賣(mài)貨為主，全程只出現(xiàn)這一款產(chǎn)品。在直播開(kāi)始介紹完之后，她就開(kāi)始分享耳飾，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。小紅書(shū)直播間沒(méi)有打賞入口，風(fēng)格與淘寶直播比較像。

據(jù)測(cè)試，所有的小紅書(shū)用戶(hù)都可以觀看直播。其中，主播的粉絲群體可以在直播時(shí)段刷到直播，非粉絲人群則可以 “發(fā)現(xiàn)”中隨機(jī)看到。值得一提的是，用戶(hù)在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中能否看到直播主要依靠?jī)?nèi)容分發(fā)的算法決定。根據(jù)二師兄的測(cè)試，在同樣的iOS系統(tǒng)、版本號(hào)v6.1的小紅書(shū)APP下，確實(shí)出現(xiàn)了用戶(hù)A在直播博主首頁(yè)看不到直播入口，而用戶(hù)B可以看到的現(xiàn)象。

目前，小紅書(shū)的直播間功能較為簡(jiǎn)單，除了視頻信號(hào)，直播間還能看到的只有個(gè)人信息、點(diǎn)贊數(shù)、觀眾列表、雙擊點(diǎn)贊、留言互動(dòng)、提示信息等6項(xiàng)基本信息，沒(méi)有大部分直播間都有的道具打賞及購(gòu)物車(chē)功能。有業(yè)內(nèi)人士表示，更多樣的功能和工具一定會(huì)在后續(xù)逐步上線，看的就是小紅書(shū)對(duì)這個(gè)直播平臺(tái)如何定位。

直播過(guò)程中，測(cè)試直播間的分享功能。將直播間分享至微信后，聯(lián)系人可以收到小紅書(shū)直播間的直播鏈接，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至小紅書(shū)APP觀看直播。經(jīng)過(guò)測(cè)試，通過(guò)此種方式跳轉(zhuǎn)，觀眾暫時(shí)無(wú)法使用留言功能進(jìn)行互動(dòng)。

自此，一場(chǎng)小紅書(shū)直播的全過(guò)程被完整記錄?？梢钥吹?，內(nèi)測(cè)期的小紅書(shū)直播僅通過(guò)算法向部分用戶(hù)開(kāi)放，且功能處于相對(duì)樸素的狀態(tài)，暫時(shí)無(wú)法通過(guò)功能上的開(kāi)放推測(cè)小紅書(shū)的進(jìn)一步商業(yè)化動(dòng)作。

為什么要做直播？

小紅書(shū)要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實(shí)，背后還是對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)的克制和探索。在與多家小紅書(shū)機(jī)構(gòu)、多位達(dá)人的交流過(guò)程中，場(chǎng)妹聽(tīng)到最多的一個(gè)觀點(diǎn)便是：小紅書(shū)的商業(yè)化一直做得不太好。包括在5月10日掀起的“小紅書(shū)清洗KOL”風(fēng)波，本質(zhì)還是因?yàn)橹昂芏郖OL都想繞過(guò)平臺(tái)接廣告，不僅破壞了小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)，也讓平臺(tái)難以分一杯羹。因此，小紅書(shū)如今強(qiáng)制要求達(dá)人簽約MCN機(jī)構(gòu)，規(guī)劃達(dá)人管理，最終還是為了找到一條更好的變現(xiàn)道路。

小紅書(shū)為什么要做直播？二師兄認(rèn)為主要有以下兩個(gè)原因：

1..提高用戶(hù)粘性

與抖音類(lèi)似，小紅書(shū)還是以公域流量（熱門(mén)）為主，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求大于對(duì)達(dá)人本身的關(guān)注。某小紅書(shū)達(dá)人就告訴二師兄：“小紅書(shū)的用戶(hù)粘性不行，現(xiàn)在很多大博主的每個(gè)視頻點(diǎn)贊高，都是因?yàn)榘l(fā)的視頻上了熱門(mén)?！?/p>

因此，小紅書(shū)需要進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性，直播成為了很好的橋梁。直播的效果來(lái)看，直播確實(shí)促進(jìn)了達(dá)人與用戶(hù)之間的互動(dòng)交流，而且能夠做大達(dá)人私域流量的盤(pán)子。用戶(hù)粘性的提高，也有利于增加其對(duì)平臺(tái)、達(dá)人的忠誠(chéng)度和信任感。

2.加速電商變現(xiàn)

如今，電商直播的火熱有目共睹，抖音、快手等短視頻平臺(tái)入局，驗(yàn)證了直播短視頻的帶貨能力。

小紅書(shū)有圖文、短視頻等內(nèi)容形式，有一批能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人以及樂(lè)于分享生活的用戶(hù)，其內(nèi)容氛圍、帶貨種草能力一直備受品牌主青睞。而且，與抖音、快手等平臺(tái)不同，小紅書(shū)本來(lái)就有商城，本次直播帶貨便是導(dǎo)流至平臺(tái)的店鋪。

因此，有內(nèi)容和商城，小紅書(shū)的電商直播之路從邏輯上是走得通的。

不過(guò)，某小紅書(shū)認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人阿成（化名）說(shuō)：“我們問(wèn)過(guò)官方，目前小紅書(shū)直播不做商業(yè)變現(xiàn)，小紅書(shū)對(duì)此的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，本身是要堅(jiān)持社交分享的?！卑凑账恼f(shuō)法，小紅書(shū)不想走淘寶直播的路線，還是要堅(jiān)持分享為主。且按照小紅書(shū)官方的話，他們想找到讓博主滿(mǎn)意、品牌方滿(mǎn)意、粉絲用戶(hù)也滿(mǎn)意的中間點(diǎn)。換言之，小紅書(shū)希望在保持原有社區(qū)分享調(diào)性的前提下，找到一條三方都能接受、同時(shí)也能讓平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的道路。所以，小紅書(shū)一方面想變現(xiàn)，但另一方面又陷入擔(dān)心破壞平臺(tái)生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)的矛盾之中。“小紅書(shū)官方目前沒(méi)說(shuō)會(huì)不會(huì)跟機(jī)構(gòu)合作（直播），但是目前邀請(qǐng)的都是一些忠誠(chéng)度比較高的老KOL。”二師兄認(rèn)為，小紅書(shū)的商業(yè)化還處于摸索階段，不成熟，但也是必經(jīng)之路。

做“有價(jià)值”的直播

根據(jù)小紅書(shū)方面的介紹，“小紅書(shū)直播”是小紅書(shū)面向內(nèi)容創(chuàng)作者/小紅書(shū)博主推出的實(shí)時(shí)深度互動(dòng)工具，目的是讓用戶(hù)在看到有價(jià)值的生活方式類(lèi)信息同時(shí)，能夠和博主進(jìn)行面對(duì)面、實(shí)時(shí)、連續(xù)的深度互動(dòng)。小紅書(shū)方面表示，小紅書(shū)直播工具的推出，是小紅書(shū)“繼續(xù)為社區(qū)用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值所提供的一種方式”。

直播作為一種在線互動(dòng)方式，提供了一種生活方式分享和深度互動(dòng)的新穎工具，受到年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。因此，小紅書(shū)站在用戶(hù)價(jià)值的角度開(kāi)發(fā)了直播功能。在小紅書(shū)看來(lái)，對(duì)社區(qū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，直播能帶來(lái)更有趣的體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，總部工具能夠讓自己更直接地與用戶(hù)交流。

一個(gè)有意思的問(wèn)題是，既然直播有這么多好的特性，小紅書(shū)為何現(xiàn)在上線直播功能？對(duì)此，小紅書(shū)方面表示，小紅書(shū)的任何產(chǎn)品、功能、服務(wù)都是從是否能為用戶(hù)提供“有價(jià)值”的內(nèi)容而展開(kāi)的。對(duì)于現(xiàn)在上線直播功能，也是在觀察過(guò)用戶(hù)需求、博主需求后做出的判斷和決定，目前還在測(cè)試階段，還會(huì)繼續(xù)觀察和完善。

什么是“有價(jià)值”？在小紅書(shū)看來(lái)，“有價(jià)值”大多有著如下特質(zhì)：

1.主播是某一領(lǐng)域的達(dá)人，能夠分享有價(jià)值的信息；

2.直播內(nèi)容必須帶有積極向上的主題或者話題，小紅書(shū)直播不支持全程無(wú)“內(nèi)容”閑聊；

3.小紅書(shū)直播的目的是為了分享好生活，支持所有關(guān)于真實(shí)、美好、多元的生活方式的分享，如旅行、讀書(shū)、情感、育兒或者好東西。

在“有價(jià)值”的內(nèi)容框定下，目前的小紅書(shū)直播主播均為定向邀請(qǐng)，數(shù)量極少。測(cè)試階段篩選主播主要有兩個(gè)維度，一是能夠給用戶(hù)提供有價(jià)值的內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)博主，二是站內(nèi)用戶(hù)粉絲數(shù)和活躍度。據(jù)二師兄了解，小紅書(shū)直播將在后續(xù)逐步開(kāi)放平臺(tái)主播的資格申請(qǐng)。

目前來(lái)看，小紅書(shū)方面似乎并不認(rèn)為小紅書(shū)直播和電商直播相同，更多的依然是定位于生活方式社區(qū)的生活方式分享直播。不過(guò)，在直播和電商緊密相連的今天，直播電商的發(fā)展空間依然讓行業(yè)如癡如醉。

帶貨無(wú)邊界

今天，在淘寶或者天貓賣(mài)一單貨，至少有 2.5% 的銷(xiāo)售額會(huì)成為阿里巴巴的廣告收入。相較而言，直播沒(méi)有那么擁擠，商家也愿意進(jìn)來(lái)。2018 年全年，淘寶平臺(tái)上開(kāi)通直播的店鋪數(shù)量也增長(zhǎng)了三倍。

2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%；81個(gè)直播間成長(zhǎng)過(guò)億，每個(gè)直播間等于一家成功的企業(yè)；5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億；消費(fèi)者單人年消費(fèi)記錄破千萬(wàn)，是日購(gòu)萬(wàn)元的土豪。短短2年多，淘寶直播已經(jīng)從零起步，做到了千億規(guī)模，并要在未來(lái)三年內(nèi)，帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。為了服務(wù)這一快速崛起的產(chǎn)業(yè)，在淘寶直播平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的一線電商主播孵化公司已逾600家，其中絕大部分都位于杭州。同時(shí)，更大的“直播經(jīng)濟(jì)”正在形成。

直播已成為各行業(yè)在電商平臺(tái)新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)，不論是蘑菇街還是抖音，都開(kāi)始從直播電商里尋找商機(jī)。直播電商的崛起背后，是高度個(gè)性化需求爆發(fā)的平臺(tái)成長(zhǎng)，其底層是陪伴與互動(dòng)，以及由陪伴與互動(dòng)產(chǎn)生的信任。信任，其實(shí)是所有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的指向。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，個(gè)性化細(xì)分的商品和服務(wù)總能找到合適的買(mǎi)家，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那就是直播中一次次的互動(dòng)與回復(fù)中的“陪伴”與服務(wù)。

這一點(diǎn)，和小紅書(shū)真實(shí)、美好、多元的城市精神，似乎也不謀而合了。小紅書(shū)直播會(huì)不會(huì)加入更多的電商類(lèi)轉(zhuǎn)化工具，目前還不得而知，但只要有一個(gè)人開(kāi)始直播，開(kāi)始分享生活，帶貨就已經(jīng)開(kāi)始了。

來(lái)源：二師兄@小1紅書(shū)整體推廣(xinmeiti999999)

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