小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)盈利了，雖然是階段性的。
小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)，只是實(shí)現(xiàn)單月盈利，公司并不以盈利為目標(biāo)。
小紅書(shū)恢復(fù)上架不到一個(gè)月，大膽猜測(cè)一下，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間點(diǎn)極有可能是下架期間。這則消息有兩個(gè)值得注意的點(diǎn)：
- 第一，這應(yīng)該是國(guó)內(nèi)社區(qū)平臺(tái)頭一次爆出實(shí)現(xiàn)盈利；
- 第二，小紅書(shū)下架受挫期間還能實(shí)現(xiàn)階段性盈利。
如果消息屬實(shí)，小紅書(shū)相當(dāng)于給了外界對(duì)其商業(yè)化的質(zhì)疑重重一擊，對(duì)于整個(gè)社區(qū)賽道上的玩家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于打了一針強(qiáng)心劑。
對(duì)社區(qū)的青睞、輿論對(duì)社區(qū)話題的關(guān)注，按理來(lái)說(shuō)都是看好社區(qū)的未來(lái)。但質(zhì)疑聲也并沒(méi)有因此減少，因?yàn)樵跊](méi)有成功的商業(yè)化案例出現(xiàn)之前，還沒(méi)有人能完全講清楚社區(qū)可持續(xù)化的商業(yè)模式到底是什么。
小紅書(shū)作為近兩年成長(zhǎng)最快的社區(qū)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱吮娛钢摹?/p>
小紅書(shū)目前營(yíng)收來(lái)源應(yīng)該主要還是廣告投放和商城業(yè)務(wù)，能階段性實(shí)現(xiàn)盈利某種程度上說(shuō)明小紅書(shū)用戶的價(jià)值在品牌眼中，比外界的感知更高。而從這一點(diǎn)上來(lái)講，小紅書(shū)未來(lái)的商業(yè)化可能性對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)可參考價(jià)值也不大，因?yàn)榛静豢赡軓?fù)制。
“沒(méi)有小紅書(shū)的日子，想旅游沒(méi)攻略，想打卡網(wǎng)紅店沒(méi)有目標(biāo)。”
小紅書(shū)下架期間，這樣的聲音在微博上不絕于耳。使用上有慣性、能上癮，是在用戶層面能夠成功的APP的共性。大的國(guó)民級(jí)APP如淘寶、支付寶、微信都是如此，快手、抖音等短視頻APP亦如此。
在社區(qū)賽道中，目前能夠同時(shí)做到用戶規(guī)模和讓用戶上癮兩點(diǎn)的平臺(tái)并不多，小紅書(shū)算一個(gè)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月到2019年6月，小紅書(shū)的日活同比增長(zhǎng)率超過(guò)285%。
但用戶體量的增長(zhǎng)不是小紅書(shū)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，作為UGC社區(qū)，長(zhǎng)期積累的內(nèi)容池和能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心用戶群才是小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
截止到今年10月，小紅書(shū)上超過(guò)10萬(wàn)粉絲的博主數(shù)量，相比去年同期翻了2倍，超過(guò)1萬(wàn)粉絲的博主數(shù)量，翻了2.5倍。
小紅書(shū)是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，用粉絲量來(lái)給博主劃分，原則上粉絲在五位數(shù)的腰部博主量越大，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)就越健康。這也是小紅書(shū)一直以來(lái)分配流量的原則，流量的傾斜不單純從粉絲量出發(fā)，而是針對(duì)內(nèi)容本身的質(zhì)量。
所以即便粉絲量不足三位數(shù)，只要筆記的質(zhì)量過(guò)關(guān)，也有機(jī)會(huì)產(chǎn)生數(shù)萬(wàn)的曝光，且優(yōu)質(zhì)筆記的長(zhǎng)尾效應(yīng)尤其明顯。
小紅書(shū)在對(duì)于階段性盈利的回復(fù)中稱(chēng)，當(dāng)前不以盈利為目的。某種程度上這相當(dāng)于給了保證用戶體驗(yàn)一張支票，更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更有利于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)環(huán)境仍然是小紅書(shū)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
不妨大膽設(shè)想一下，遵循這一原則，按照當(dāng)前的用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度，小紅書(shū)日活過(guò)5000萬(wàn)也很快了。
目前小紅書(shū)已有的兩種商業(yè)化方向，是廣告投放和電商，前者是小紅書(shū)當(dāng)前的核心收入來(lái)源。
但顯然這兩個(gè)方向都不足以支撐一家平臺(tái)長(zhǎng)期健康的商業(yè)變現(xiàn)，這也是一直以來(lái)外界對(duì)小紅書(shū)商業(yè)模式百般猜測(cè)的原因。
這次小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)階段性盈利，應(yīng)該主要?dú)w功于廣告，這也得益于小紅書(shū)長(zhǎng)久深耕社區(qū)，以及高于行業(yè)水平的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。
目前來(lái)看，雖然小紅書(shū)并沒(méi)有在廣告和商城之外有特別明顯的商業(yè)化布局。但我們從目前平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和用戶構(gòu)成來(lái)看，小紅書(shū)的商業(yè)化還有很多可能性。
最順理成章的一個(gè)方向是發(fā)展本地生活服務(wù)。當(dāng)前除了強(qiáng)勢(shì)的美妝穿搭內(nèi)容，旅游出行已經(jīng)成為小紅書(shū)另一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容類(lèi)別。
小紅書(shū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶節(jié)前一周到國(guó)慶期間半個(gè)月的時(shí)間里，用戶對(duì)出行類(lèi)別內(nèi)容的搜索頻次，相比去年同期漲幅超過(guò)100%。
從關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果來(lái)看，小紅書(shū)上出行相關(guān)的筆記超過(guò)153萬(wàn)篇，酒店相關(guān)的筆記超過(guò)97萬(wàn)篇，探店相關(guān)筆記超過(guò)73萬(wàn)篇。雖然不是特別全面，但這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映了小紅書(shū)極具發(fā)展本地生活服務(wù)的潛力。
包括出行規(guī)劃、酒店住宿、餐廳和旅游景點(diǎn)預(yù)定，甚至是打車(chē)、地圖、外賣(mài)等等，都可以是小紅書(shū)未來(lái)從旅游出行這一大品類(lèi)內(nèi)容上去做的商業(yè)化嘗試。
而且這個(gè)方向，在某種程度上具有獨(dú)占性。畢竟馬蜂窩、窮游等旅游社區(qū)沒(méi)能做成小紅書(shū)，但小紅書(shū)卻在一定程度上分割了馬蜂窩、窮游的流量。
另一個(gè)方向是直播。
小紅書(shū)高于行業(yè)水平的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，如果不發(fā)展直播業(yè)務(wù)就太可惜了。網(wǎng)傳消息稱(chēng)，小紅書(shū)在今年上半年曾經(jīng)內(nèi)測(cè)過(guò)直播功能，但迄今為止，直播在APP內(nèi)并沒(méi)有正式上線過(guò)。
種草是互聯(lián)網(wǎng)特有的現(xiàn)象，以90后為核心的主流消費(fèi)人群，更相信真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)，而不是傳統(tǒng)的廣告投放。
這也是互聯(lián)網(wǎng)帶貨能夠興起的原因。對(duì)于平臺(tái)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨仍然是平臺(tái)商業(yè)化最直接有效的方向之一，且隨著業(yè)態(tài)發(fā)展越來(lái)越成熟，直播帶貨也一定會(huì)越來(lái)越規(guī)范化。
雖然現(xiàn)在輿論對(duì)于直播帶貨的亂象口誅筆伐，但直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉動(dòng)內(nèi)需的有效手段，不可矯枉過(guò)正。李佳琦、薇婭等頭部主播之所以得到越來(lái)越多大牌的青睞，本質(zhì)上也是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有立竿見(jiàn)影的效果。
目前，除了淘寶和快手是兩大直播帶貨的主陣地，淘寶直播不過(guò)900多萬(wàn)日活，李佳琦、薇婭兩大頭部主播幾乎撐起了整個(gè)平臺(tái)的流量，且主要做淘寶站內(nèi)的帶貨；快手直播的量相對(duì)分散，但相比淘寶，快手的種草屬性又不是那么明顯，且快手直播帶貨的目標(biāo)人群消費(fèi)能力相對(duì)較低，所以賣(mài)的貨客單價(jià)也相對(duì)較低，難以吸引成熟的品牌。
相比淘寶直播和快手，小紅書(shū)如果做直播，短板不那么明顯，同時(shí)長(zhǎng)板也足夠長(zhǎng)。
首先，一個(gè)不容忽視的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是，小紅書(shū)的種草屬性比其他任何一個(gè)平臺(tái)都更加鮮明，搜索吃喝玩樂(lè)及購(gòu)物攻略，已經(jīng)成為小紅書(shū)很重要的一個(gè)用戶功能。
此外，去中心化的平臺(tái)策略，讓小紅書(shū)積累了大量有一定影響力的腰部博主，而小紅書(shū)的一個(gè)特點(diǎn)是，用戶的關(guān)注成本較高，大部分人愿意點(diǎn)贊、收藏，但關(guān)注的前提一定是博主能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以即便是粉絲量較小的腰部博主，含金量也并不低。
從小紅書(shū)上品牌投放的廣告，以及用戶發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，小紅書(shū)的用戶購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)更強(qiáng)，對(duì)高客單價(jià)的商品接受度高，這對(duì)于成熟的品牌，甚至是中高端品牌來(lái)說(shuō)，具有極大的吸引力。李佳琦在淘寶直播上賣(mài)的高客單價(jià)彩妝、護(hù)膚品，原則上在小紅書(shū)上一樣賣(mài)得起來(lái)。
目前來(lái)看，小紅書(shū)整體還是一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)的屬性，但一旦加入直播業(yè)務(wù)，用戶發(fā)布筆記、筆記種草、直播賣(mài)貨的生態(tài)鏈就更加完整。所以，如果小紅書(shū)哪天正式上線直播功能，一點(diǎn)也不奇怪。
小紅書(shū)在給媒體的回應(yīng)中稱(chēng)，當(dāng)前不以盈利為目的。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)不以盈利為目的，不如說(shuō)不愁商業(yè)化。只是在高速增長(zhǎng)期，整個(gè)公司更需要先想清楚，當(dāng)前先從哪條路走更合適。
文：叫我小百事通
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