真格方愛之對話小紅書創(chuàng)始人瞿芳：小紅書沒有邊界

這個(gè)春天，小紅書正在重塑外界的認(rèn)知。突如其來的疫情，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“黑天鵝”，但小紅書卻在此期間表現(xiàn)出一個(gè)綜合性生活方式社區(qū)的生長性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

出行、美妝等強(qiáng)勢品類在短期內(nèi)成為社區(qū)的二線內(nèi)容；美食和護(hù)膚等逆勢增長——人們重新審視生活發(fā)現(xiàn)生活，推動(dòng)小紅書的日活和用戶時(shí)長創(chuàng)下歷史新高。

生活環(huán)境劇變，但無外乎衣食住行。小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示，人們的生活沒有停止，人們的生活生長出了新的方式。只要生活還在繼續(xù)，需求就不會(huì)減少，小紅書就會(huì)繼續(xù)生長。

2013 年小紅書成立當(dāng)年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入 4G 時(shí)代，國民生活方式在此后 7 年里經(jīng)歷翻天覆地的變化。這 7 年間，小紅書始終以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，不斷突破邊界、大膽創(chuàng)新，從最初一本簡簡單單的購物攻略 PDF 成長為如今月活過億的生活方式社區(qū)。

作為小紅書的天使投資人，我們見證了它一路上的變化：我們看到電商、直播從社區(qū)生態(tài)中生長出來，看到完美日記、小仙燉、MaiaActive 等極具代表性的新消費(fèi)品牌在社區(qū)里成長起來，也看到諸如 LV、LANVIN、華為、優(yōu)衣庫等知名品牌在小紅書上探索最新的與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。

不論怎么變，小紅書的內(nèi)核始終是“社區(qū)”，價(jià)值核心始終是“人”。

創(chuàng)業(yè)近 7 年，小紅書的價(jià)值取舍，如何讓用戶享受小紅書這座城市，品牌停留在此背后的邏輯，對未來邊界的積極探索，依然值得探討。對此，真格基金創(chuàng)始合伙人兼 CEO 方愛之與小紅書創(chuàng)始人瞿芳進(jìn)行了一次深入交流。以下是訪談實(shí)錄：

「小紅書承載的是“生活在線化”」

方愛之：我知道這段時(shí)間，小紅書的日活和用戶時(shí)長都創(chuàng)了新高。并且美食品類站內(nèi)的消費(fèi) DAU 一度超過美妝成為第一。你覺得是為什么？用戶行為的變化，給平臺(tái)上的內(nèi)容帶來了什么變化？

瞿芳：對。我們確實(shí)看到了很多不一樣的內(nèi)容生態(tài)和模式在小紅書上生長起來。比如美食品類消費(fèi) DAU 一度超過美妝。原因并不是我們?nèi)フ颐朗巢┲鱽碜隽髁康睦?，而是用戶在生活的各個(gè)場景里都會(huì)想著要去用小紅書分享自己的生活，探索更多想去嘗試的生活方式。

比如，在美食這個(gè)大分類下小紅書上的創(chuàng)作者和用戶也有自己的獨(dú)特性：TA 們喜歡做蛋糕，TA 們更在意烘焙這件事情。我們也仔細(xì)看了美妝品類更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，的確，春節(jié)期間美甲類筆記的消費(fèi)下降了將近 50 %，但是護(hù)膚和彩妝反而上漲了超過 150 %。

這個(gè)反映的也是疫情期間大家生活方式的變化，雖然大家不出門，可能不需要做美甲，但是會(huì)有大量的時(shí)間研究護(hù)膚學(xué)化妝，而這些事情可能他們平時(shí)都沒有時(shí)間做。

隨著國內(nèi)的疫情逐漸得到控制，大家的生活會(huì)慢慢回到正常的節(jié)奏里來，反映在小紅書上就是大家筆記發(fā)布和關(guān)注需求的回升。

• 從平臺(tái)的角度理解，這是以“人”為核心的邏輯必然，品類的數(shù)據(jù)變化是結(jié)果。
• 從更有溫度和長線的視角來看，這是在社會(huì)大環(huán)境變遷的情況下，一個(gè)社區(qū)反映出的時(shí)代變化趨勢和自身的生長性。

我們一直說小紅書是一座城市，從去年開始在創(chuàng)作者端有三個(gè)趨勢越來越明顯：視頻化，直播化和內(nèi)容多元化。

除去優(yōu)勢品類美妝時(shí)尚、出行、美食類創(chuàng)作者內(nèi)容更新非?；钴S之外，精神消費(fèi)象限也有越來越多的創(chuàng)作者發(fā)布影視、娛樂、生活日常、藝術(shù)文化和知識教育等內(nèi)容，并收獲了很好的成長性。

無論是哪一個(gè)象限，用戶都是表現(xiàn)出出了“向上的生長性”，這既是小紅書社區(qū)內(nèi)容的一個(gè)差異化，也是整體數(shù)據(jù)的一個(gè)狀態(tài)。

方愛之：剛剛我們說的是從用戶端看到的內(nèi)容的變化。那對品牌來說有什么影響？

瞿芳：這段時(shí)間對品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。疫情對整個(gè)社區(qū)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是全方位的，但在消費(fèi)層面，只要生活還在繼續(xù)，需求就不會(huì)減少。不確定性可能會(huì)給大家?guī)硪恍┙箲]，但我更習(xí)慣從中長期去思考什么是不變的東西。

從終極意義上來看，人類在很多方面的需求內(nèi)核是不會(huì)變化的，比如怎么讓工作效率更高結(jié)果更好，怎么樣更健康，怎么樣讓自己更愉快地生活，取悅自己的方式可能是生活方式也可能是精神娛樂。

創(chuàng)業(yè)者圍繞不變的需求確定戰(zhàn)略，再通過新的技術(shù)、方式和渠道等等去探索路徑和放大結(jié)果。

疫情給品牌提供了新的場景，讓他們大膽地去嘗試一些新玩法，通過小紅書這個(gè)平臺(tái)跟用戶建立起新的信任關(guān)系。宅家期間，用戶可能有更多時(shí)間去看直播。

完美日記第一次嘗試在小紅書做直播的時(shí)候，首發(fā)的貓狗眼影盤秒空。我們分析認(rèn)為，第一，小紅書的用戶群體和完美日記的產(chǎn)品是契合的；第二，大家雖然戴口罩，但還是希望能夠畫個(gè)美美的妝，所以眼部產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)候就比較容易出彩。

方愛之：大家遭遇的沖擊是普遍性的，你覺得小紅書數(shù)據(jù)不降反升，是因?yàn)槭裁?？疫情過后，會(huì)有什么變化？

瞿芳：現(xiàn)在每個(gè)月有超過 1 億年輕人活躍在小紅書上，我們覺得自己是有社會(huì)責(zé)任去做更多事情的，比如參與抗疫物資援助，發(fā)揮在線社區(qū)的力量等等。我們希望能夠竭盡所能地讓這場疫情變成大家生命中的一個(gè)經(jīng)歷，而不是一場磨難。

從平臺(tái)定位來說，小紅書是生活方式社區(qū)，只要生活還在繼續(xù)，平臺(tái)就會(huì)保持活力。

我們也討論過，為什么小紅書疫情期間能有不錯(cuò)的增長，并能持續(xù)。得出的結(jié)論是小紅書是“生活在線化”的映射，它不是虛擬社區(qū)，用戶在這里沒辦法得到內(nèi)容消費(fèi)的即時(shí)滿足感，不像看劇、看個(gè)有意思的短視頻，情感上馬上會(huì)有收獲。在小紅書不論是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，你得去買食材自己來做，買口紅自己來用。這些都需要你在自己的現(xiàn)實(shí)生活中付諸行動(dòng)，消費(fèi)鏈條才得以完成。這個(gè)鏈條現(xiàn)在已經(jīng)很清晰了。

疫情過后，我們要做的就是基于用戶和品牌的需求，提供更成熟的產(chǎn)品和工具，把鏈條上的一些環(huán)節(jié)連接得更緊密，比如線上直播、線下打卡等等，強(qiáng)化用戶、品牌對完整鏈條的認(rèn)知和使用，也通過更好用的工具來賦能他們。

「小紅書直播更像聚會(huì)，人和互動(dòng)是核心」

方愛之：疫情期間很多企業(yè)在小紅書上開直播，用教學(xué)的方式保持跟用戶的互動(dòng)。這種模式是疫情帶來的臨時(shí)影響，還是小紅書在規(guī)劃直播業(yè)務(wù)的時(shí)候就預(yù)想過的？你們做直播的初衷是什么？

瞿芳：這種模式其實(shí)是在我們預(yù)料中的，只是疫情加速了直播這個(gè)互動(dòng)場景的普及和多元化探索。小紅書是個(gè)社區(qū)，“人”是小紅書整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值核心，所以我們的很多創(chuàng)新是從人的需求出發(fā)，直播也是。

社區(qū)是非常注重強(qiáng)互動(dòng)的產(chǎn)品形態(tài)，從做直播的初衷來看，小紅書做直播是為了增強(qiáng)人和人之間的連接，可以更高效地強(qiáng)化互動(dòng)與情感連接。

方愛之：小紅書現(xiàn)在的直播業(yè)務(wù)處于一個(gè)什么樣的階段？

瞿芳：目前直播還在內(nèi)測階段，但是在具體案例上我們已經(jīng)看到了很多亮點(diǎn)和差異化。尤其是在疫情期間，很多嘗試讓我們對小紅書的直播定位和價(jià)值更清晰。

3 月 LV 在小紅書上做了全球首次互動(dòng)直播，最近 LANVIN 也在小紅書做了一場很美的“下午茶”主題直播。這兩場直播沒有帶貨，但是我自己截了幾個(gè)圖，可以看到所有的門店都在互動(dòng)區(qū)做客流的承接。

比如說 LANVIN BFC 店，會(huì)在互動(dòng)區(qū)說這個(gè)絲巾多少多少錢，我們店有貨。我當(dāng)時(shí)順手就去關(guān)注了，因?yàn)槟羌业觌x我比較近。在直播內(nèi)容體現(xiàn)品牌調(diào)性的同時(shí)，各地的門店在評論區(qū)其實(shí)起到了小助手引流的作用，各地線下門店也反饋說客流量在直播后有顯著的增加。

這也是小紅書是“生活在線化”的典型印證，線上種草線下拔草，打通線上反哺線下的消費(fèi)模式。在小紅書，通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。

隨著生活在線化這個(gè)趨勢越來越明顯，這種反映現(xiàn)實(shí)、影響現(xiàn)實(shí)的能力在未來將產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值。我們希望通過用戶心智優(yōu)勢、場景優(yōu)勢，讓品牌和消費(fèi)者建立起有溫度的關(guān)系，做中國“新消費(fèi)”浪潮的驅(qū)動(dòng)力。

作為生活方式社區(qū)，我們很高興地看到各種優(yōu)秀品牌陸續(xù)入場，探索直播的各種呈現(xiàn)形式，我覺得未來還會(huì)有很多有意思的直播形式會(huì)被激發(fā)出來。從更長的一個(gè)時(shí)間周期來看，這對于小紅書、品牌和用戶都是很有創(chuàng)新意義的嘗試。

方愛之：小紅書做直播其實(shí)不算早，之前這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有很多玩家了，你覺得小紅書直播跟其他平臺(tái)的差異化在哪兒？

瞿芳：從競爭終局來看，早晚是相對影響因素而不是絕對影響因素。新功能一定是基于平臺(tái)生態(tài)需求的衍生，才有立得住的價(jià)值。小紅書去年開始做直播內(nèi)測，我們的初心是為了增強(qiáng)創(chuàng)作者和粉絲之間的深度互動(dòng)，是一個(gè)更高效強(qiáng)化共情的連接器。人和互動(dòng)是小紅書直播目前展現(xiàn)出來的差異化，我們的直播更像聚會(huì)而不是電視臺(tái)。

小紅書的直播有兩種形式：互動(dòng)直播和電商直播?；?dòng)直播讓創(chuàng)作者和粉絲像朋友一樣，面對面即時(shí)的聊天，是創(chuàng)作者的客廳。粉絲來創(chuàng)作者家里做客，不用帶禮物，還可以在直播間抽到很多的獎(jiǎng)品；小紅書電商直播也不是叫賣式的帶貨邏輯，我們稱之為互動(dòng)電商直播。

這幾個(gè)月來，我們發(fā)現(xiàn)小紅書的直播更偏向于生活方式的分享，創(chuàng)作者跟粉絲之間的交流更像朋友之間的互動(dòng)。我們的創(chuàng)作者和用戶對于更好的生活有著共同的追求，建立了很高的粘性和信任度，互動(dòng)性和分享性都非常強(qiáng)。

創(chuàng)作者在消費(fèi)決策上所起的作用，是“把使用過的好東西好生活，在聊天中分享給自己的朋友”。在小紅書上做直播的創(chuàng)作者，在分享的時(shí)候都會(huì)非?？粗卣鎸?shí)，看重與粉絲的長期信任關(guān)系。基于真實(shí)的使用感受和分享，我們看到 10?萬粉絲的創(chuàng)作者可以帶動(dòng)單價(jià) 1 萬元的美容儀銷售。

我個(gè)人理解，這是因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍雖然會(huì)隨著技術(shù)演進(jìn)呈現(xiàn)出新的形式，但它仍然會(huì)基于社區(qū)核心的價(jià)值觀去演進(jìn)出自己的特色。粉絲和主播之間更多是“互相幫助、聊天、有信任感的朋友式互動(dòng)交流”。這樣的直播是實(shí)時(shí)的、有場景感的，有信任感、有溫度的交互。

我們將直播看作一個(gè)基于小紅書社區(qū)邏輯的、賦能創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)、與粉絲深度溝通的生態(tài)型產(chǎn)品。做直播，也是平臺(tái)發(fā)展自然而然衍生出來的需求。

方愛之： 什么樣的 KOL 更適合做直播？

瞿芳：我自己也嘗試做過直播。我發(fā)現(xiàn)有鮮明的性格特點(diǎn)、習(xí)慣發(fā)視頻的博主，目前看來會(huì)更適合做直播。其實(shí)直播對顏值的要求沒有那么高，反而對人的性格特質(zhì)、表達(dá)能力和應(yīng)變能力要求更高。

我從來不認(rèn)為直播就只能是帶貨邏輯，但如果要用這個(gè)指標(biāo)去展現(xiàn)小紅書直播的差異化表現(xiàn)：一個(gè)體感是很多粉絲絕對數(shù)量不是那么大、但有特色且情感連接足夠強(qiáng)的主播，在轉(zhuǎn)化、客單價(jià)和交易總額的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常亮眼——我覺得這也是小紅書直播的一個(gè)特點(diǎn)，適合的創(chuàng)作者會(huì)在這里很好地生長，這里也給很多新生代創(chuàng)作者以空間。

另外，在平臺(tái)內(nèi)差異化供給的內(nèi)容，也會(huì)有很好的成長性，比如像我前面提到的新知類領(lǐng)域，就出現(xiàn)了很多冷啟動(dòng)做得非常好的創(chuàng)作者。

舉個(gè)例子，有位創(chuàng)作者收獲 10 萬粉絲只花了兩個(gè)月。這個(gè)博主的差異點(diǎn)是在他不是做基礎(chǔ)英語的學(xué)習(xí)技巧分享，而是主攻高階商務(wù)英語學(xué)習(xí)資源，并在分享中結(jié)合有趣的商業(yè)案例分析框架。

方愛之：直播購物還是一個(gè)相對復(fù)雜的場景，你覺得哪些商品品類適合做直播？

瞿芳：美妝和服裝是目前最容易切入的兩個(gè)品類，食品尤其是方便食品的門檻也相對較低。不過這次疫情也給了我們一些啟發(fā)，適不適合做直播其實(shí)不完全取決于品類，而是看目標(biāo)群體有沒有在看直播。

比如以前不會(huì)覺得線下店適合直播，但是這次很多線下門店，包括連鎖火鍋品牌、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多個(gè)品類的線下門店，都在小紅書通過直播做嘗試。

有家中古店店主，在小紅書上通過直播形式給用戶講解中古方面的知識，后來收到了 60 多萬的訂單，這個(gè)數(shù)據(jù)還是讓我比較吃驚的。還有前段時(shí)間我們做的云看展，博主去到線下藝術(shù)館去做直播，用戶群體對上了，效果都還不錯(cuò)。

另外，在互動(dòng)這個(gè)邏輯上，像“新知”領(lǐng)域，又或者需要強(qiáng)互動(dòng)的領(lǐng)域，比如滑雪、非標(biāo)品的瑜伽等等——這些有特色的、但用戶以前可能沒法找到的供給，在小紅書上都成長得非?？?/strong>。

方愛之：現(xiàn)在直播帶貨這個(gè)主題下，主播連線、明星嘉賓進(jìn)直播間，這些玩法都比較成熟了，未來你覺得還會(huì)出現(xiàn)哪些新的場景？

瞿芳：現(xiàn)在直播帶來了很多以前我不敢想象的場景，比如很多的銷售開始自己直播，其實(shí)就是云逛街，幫屏幕那頭的用戶試衣服。還有，現(xiàn)在的直播帶貨是一對多的形式，未來會(huì)不會(huì)出現(xiàn)多對多的直播帶貨形式？我覺得是有可能的。在多對多的直播場景下，大家對帶貨的認(rèn)知可能又會(huì)不一樣。

本質(zhì)上我覺得人跟人的互動(dòng)其實(shí)是產(chǎn)生信任的過程，而不只是傳遞信息。在帶貨或者電商的場景里，信任和信用是在給交易背書。隨著互動(dòng)模式進(jìn)一步多元化，交易的背書肯定還會(huì)有很多新的玩法出來。

方愛之：你覺得電商的未來是直播嗎？

瞿芳：如果以小紅書的體感來做分享的話，消費(fèi)場景確實(shí)跟直播的普及發(fā)生了關(guān)聯(lián)。很多用戶在小紅書上的第一單是在直播上下的，他們沒有被圖文種草，沒有被視頻種草，他們被直播種草了，而且很多是更年輕的用戶。

我們覺得原因可能是直播的交互感更強(qiáng)，用戶會(huì)覺得你在跟我交流分享一件商品給你帶來的好體驗(yàn)，而不是說你只是在追求把這個(gè)東西賣給我。

直播給消費(fèi)帶來的是新的內(nèi)容供給，一開始可能“直接且強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的形式會(huì)先行。但是我覺得直播會(huì)變成未來重要的內(nèi)容創(chuàng)作形式，當(dāng)內(nèi)容形式發(fā)生改變的時(shí)候，就會(huì)有新的創(chuàng)作者和場景跑出來，這也是我非常期待的。

就像我們沒有在社區(qū)內(nèi)容上專門運(yùn)營美食品類，但因?yàn)榇蠹疑罘绞桨l(fā)生變化，數(shù)據(jù)相應(yīng)就上漲了。

我覺得直播這個(gè)象限，我們也是看到很多生長性的趨勢，并且期待它的更多發(fā)展。這是也小紅書這個(gè)生態(tài)平臺(tái)一以貫之的打法，我們看到哪里長出新芽了，就去松松土澆澆水，這是一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品我們心目中認(rèn)為最健康的生長狀態(tài)。

我覺得以后電商這個(gè)分法會(huì)越來越弱化，未來在消費(fèi)行業(yè)可能會(huì)分為線上消費(fèi)和線下消費(fèi)，從消費(fèi)在線化逐步走向體驗(yàn)在線化。直播所帶來的內(nèi)容新供給才剛剛開始，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有它的特色。

隨著 5G、物聯(lián)網(wǎng)的普及，直播在未來肯定還會(huì)有很多新的場景，這也是我們非常樂意去探索的形態(tài)。

「新品牌是對原有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)元素的顛覆」

方愛之：這兩年很多新品牌在小紅書上成長起來，包括真格投的完美日記。還有什么品牌案例，可以和我們分享一下？

瞿芳：我想分享兩個(gè)非美妝的品牌。一個(gè)叫小仙燉，2014 年成立的品牌，專門做鮮燉燕窩。產(chǎn)品抓住了現(xiàn)在年輕女孩既愛美又懶的特點(diǎn)，開發(fā)了鮮燉燕窩這個(gè)品類，把燕窩燉好了直接端到用戶面前。這個(gè)品牌的客單價(jià)很高，吃燕窩又是一個(gè)需要長期堅(jiān)持的消費(fèi)行為，所以很適合在小紅書上培育它的用戶群體和品牌認(rèn)知。

2018 年，明星陳數(shù)在小紅書發(fā)了一篇筆記，提到了小仙燉，讓他們在小紅書的日交易額翻了 5 倍。從那個(gè)時(shí)候起，小仙燉開始重點(diǎn)在小紅書做口碑。去年雙 11，他們在天貓的日交易額破了 1 億。

另一個(gè)品牌叫?Maia Active，是 2017 年創(chuàng)立的健身服品牌，被很多用戶稱為“中國的 Lululemon ”。他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就是根據(jù)小紅書上的用戶反饋迭代的。小紅書相當(dāng)于是給了 Maia Active 一個(gè)了解用戶需求的窗口，讓品牌能夠迅速迭代出更符合用戶需求的產(chǎn)品。

方愛之：這些能在小紅書上長起來的新品牌都有什么特征？

瞿芳：我總結(jié)過一個(gè)公式：好品牌=好設(shè)計(jì)+好故事+好口碑。我一直在思考新消費(fèi)新品牌的“新”到底在哪兒，因?yàn)楫?dāng)人類商業(yè)文明相對成熟之后，就一直有品牌在出現(xiàn)。所以，我們語境當(dāng)中的“新”不是“新出現(xiàn)”，新消費(fèi)、新品牌肯定要對原有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)元素有所顛覆。

在小紅書上生長起來的新品牌，我嘗試總結(jié)他們表現(xiàn)出來的特征：

1）能夠提供“幸福感”

過去品牌主要解決的是提高安全感，解決消費(fèi)者的決策效率的問題；而新品牌是提供有情感連接的幸福感。

2）善于建立和借力與用戶的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系

以前的電視廣告或者廣告牌，是品牌對用戶單向輸出信息，消費(fèi)者是“被傳遞固定的信息”；而新品牌和用戶之間是一個(gè)深度對話的“強(qiáng)互動(dòng)”關(guān)系。

小紅書希望提供的就是一個(gè)品牌與用戶良性互動(dòng)的平臺(tái)，這個(gè)意義不止于營銷獲客，我們還看到很多品牌借助在小紅書上與用戶的互動(dòng)來調(diào)整新品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、和定位。

方愛之：小紅書怎樣讓品牌更深地留在小紅書？

瞿芳：生態(tài)一定是一個(gè)整體，系統(tǒng)創(chuàng)造好的環(huán)境和規(guī)則讓大家相互激發(fā)生長，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。城市建設(shè)是復(fù)雜的，涉及到很多細(xì)節(jié)，比如每個(gè)品牌在不同的發(fā)展階段，對平臺(tái)的訴求都會(huì)不同。

結(jié)合小紅書的平臺(tái)生態(tài)來回答這個(gè)問題，我覺得有兩個(gè)點(diǎn)是我們比較堅(jiān)持的：

首先是用戶喜歡小紅書，愿意留在這里，持續(xù)分享和發(fā)現(xiàn)適合他們的生活方式，在小紅書這座城市里找到“真實(shí)、向上、多元”的價(jià)值吸引。用戶愿意留下來，品牌自然也會(huì)留下來——這是大前提。

第二點(diǎn)，是持續(xù)做好服務(wù)賦能的工作。我們要提供足夠豐富好用的工具，滿足品牌在不同階段和用戶溝通互動(dòng)的需求。

方愛之：假設(shè)我現(xiàn)在創(chuàng)辦了一個(gè)新品牌，想用小紅書去宣傳自己的品牌，應(yīng)該怎么做？

瞿芳：我從兩條線來講，一條是品牌可以借助的工具，一條是品牌可以怎么和用戶互動(dòng)。

首先，官方賬號有很多方式去做推廣：給用戶講品牌的故事，通過用戶的各種行為抽獎(jiǎng)、送樣品，組織話題讓用戶分享真實(shí)的感受，通過平臺(tái)跟 KOL 建立聯(lián)系；或者做一些開屏類型的活動(dòng)，購買一些針對性的曝光。

品牌和用戶能發(fā)起的活動(dòng)越來越多，這個(gè)部分是小紅書逐步在豐富的一些幫助品牌生長的方式。現(xiàn)在我們的工具非常豐富，后臺(tái)也有了更多數(shù)據(jù)可以輔助品牌分析和決策。我們在針對新品牌的營銷需求提供更多支持，團(tuán)隊(duì)也在積極探索還有哪些思路和相匹配的工具，能夠更好地幫助線上線下品牌的發(fā)展。

第二個(gè)方向我們特別鼓勵(lì)，品牌在初期的時(shí)候在小紅書上要找到和用戶互動(dòng)的感覺。比如香氛品牌「觀夏」，最初可能是用戶自發(fā)的內(nèi)容，但他們快速跟進(jìn)，跟隨創(chuàng)作者做了很豐富的內(nèi)容，也產(chǎn)生了“供不應(yīng)求”的效果。

方愛之：今天的聊天里提過好多次互動(dòng)，什么樣的互動(dòng)是好的？

瞿芳：互動(dòng)在小紅書生態(tài)里是特別明顯的，我們看到成長起來的品牌和創(chuàng)作者都具有這個(gè)特質(zhì)。

互動(dòng)的需求，來自于消費(fèi)者的變化和技術(shù)的發(fā)展共同作用。社區(qū)的發(fā)展，包括今天小紅書上用戶創(chuàng)作的形式有圖文筆記、短視頻和直播，本質(zhì)上都是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，讓人們的信息獲取和自我表達(dá)越來越方便。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，年輕用戶對于互動(dòng)的消費(fèi)需求，實(shí)際上起到了重構(gòu)傳播鏈路的作用。做品牌是個(gè)需要時(shí)間積累的慢生意，找到互動(dòng)的錨點(diǎn)，是讓優(yōu)秀品牌或者產(chǎn)品放大用戶影響力的加速器。

舉個(gè)例子，有些品牌在小紅書的內(nèi)容下面有很多來往的回復(fù)，這些回復(fù)不是來自于客服或者官方運(yùn)營，而是購買過產(chǎn)品的用戶；然后，回復(fù)又引發(fā)出新的問題討論。當(dāng)我們看到這種平行互動(dòng)的現(xiàn)象自發(fā)產(chǎn)生時(shí)，就說明品牌有了做下一步營銷的良好基礎(chǔ)。

方愛之：當(dāng)品牌逐漸成熟之后，用小紅書的方式會(huì)不一樣嗎？我知道很多比較成熟的大品牌、國際品牌都有相當(dāng)多的預(yù)算放在小紅書的運(yùn)營上，這些成熟的大品牌在小紅書上是怎么做的？

瞿芳：我們跟品牌聊的過程中，對這個(gè)問題有一些很有意思的反饋。在對小紅書的利用上，新品牌反而會(huì)走得更快，他們更愿意去做新的嘗試，這些嘗試對于成熟品牌來講是很值得研究和借鑒的。所以很多成熟的品牌甚至是國際品牌，通過小紅書看到了一些新的玩法。

另一方面，對于成熟品牌，用戶的品牌認(rèn)知非常清晰。所以他們在小紅書上其實(shí)有很多可以做出反差效果的機(jī)會(huì)，這點(diǎn)是比新品牌有優(yōu)勢的。我們目前已經(jīng)有一些品牌合作的計(jì)劃，大家會(huì)陸續(xù)看到，可以期待一下。

方愛之：預(yù)測一下，未來什么樣的新品牌比較容易做出來？

瞿芳：有時(shí)候我會(huì)覺得 90 后、 00 后可能都不能算做是同一代消費(fèi)者，每隔開 3~5 年就是一代新的消費(fèi)者。這對品牌來說是洞察上的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。

我預(yù)測有兩個(gè)方向會(huì)有一些機(jī)會(huì)產(chǎn)生，一個(gè)是目前國際品牌還占據(jù)絕對優(yōu)勢的品類，可能會(huì)誕生出國產(chǎn)新品牌的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)是大品類下的細(xì)分品類，因?yàn)榇蠹覍ι畹淖非笤絹碓郊?xì)致了。Lululemon 在耐克、阿迪達(dá)斯做得這么大的情況下，為什么還能做起來？就是因?yàn)樗魂P(guān)注瑜伽服這一個(gè)細(xì)分品類，在這個(gè)品類里形成它自己的品牌心智。

從初心到使命，是什么在感召小紅書

方愛之：真格作為天使輪投資機(jī)構(gòu)見證了小紅書一路的成長，你們覺得在天使輪之后的發(fā)展過程中，小紅書從真格得到最有價(jià)值的幫助是什么？

瞿芳：我覺得真格給我們的陪伴感是非常強(qiáng)的，不止是給錢，也是在傾注感情。真格是一家非常有愛和有人味兒的天使投資機(jī)構(gòu)，我去 Anna 家都去過很多次。在任何需要的時(shí)候真格都給予我們支持，給我的感覺已經(jīng)不像投資人，更像是從小就陪伴我們成長的好朋友。

方愛之：我看到你們各個(gè)方面的變化，特別激動(dòng)。我記得小紅書的每一個(gè)里程碑，比如你們把 PDF 升級為移動(dòng)端分享平臺(tái)、上線了電商業(yè)務(wù)、推出的 RED 禮盒，有很多的故事……小紅書已經(jīng)創(chuàng)業(yè) 7 年，做到現(xiàn)在的數(shù)千萬日活、過億月活的體量，這個(gè)過程中，你們經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)折點(diǎn)，做對了哪些選擇？

瞿芳：有兩個(gè)比較大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)吧，一是 2014 年底我們決定做電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)很多用戶在被種草之后會(huì)有拔草的需求，大家希望在社區(qū)里看到好的東西能直接購買，所以我們決定開辟電商業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)決定，才形成了小紅書“社區(qū)+電商”的獨(dú)特模式，也讓我們后來有了做更多新嘗試的可能，比如帶貨這個(gè)邏輯下的直播。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是 2019 年。順境中你可能會(huì)把愿望當(dāng)做初心，但實(shí)際上面對挑戰(zhàn)仍然堅(jiān)信不疑的才是初心。在巨大的挑戰(zhàn)面前，我們想明白了很多問題，再一次明確了社區(qū)是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該堅(jiān)持的方向，明確了人是整個(gè)平臺(tái)的核心價(jià)值所在，明確了小紅書的使命和價(jià)值觀。

想明白了這些問題，就更容易做出取舍，也更敢于做中長期投入，尤其是在面對不確定性的時(shí)候。

方愛之：在團(tuán)隊(duì)管理在組織建設(shè)上，你們是什么風(fēng)格？如何持續(xù)創(chuàng)新？

瞿芳：小紅書整體是很扁平化、公開透明的管理風(fēng)格。我們每個(gè)員工入職的時(shí)候都會(huì)取個(gè)“薯名”，可以是任何一個(gè)文藝作品、影視作品中的正面人物的名字，一方面希望大家用喜歡的人物名激勵(lì)自己，另一方面也規(guī)避一些“總”、“老師”這樣的稱呼。比如我的薯名叫“木蘭”，毛文超的薯名叫“星矢”。

我們盡可能做到讓團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人對公司發(fā)展都有參與感，也有成就感。去年開始我們每兩個(gè)月會(huì)做一次內(nèi)部的廣場對談，公司的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)公布雙月的 OKR ——我們面臨的問題和要解決的問題，這些信息都非常公開透明地給到每一個(gè)員工。

成就感意味著賦能團(tuán)隊(duì)，對齊目標(biāo)而非嚴(yán)控過程，給大家更多創(chuàng)新的空間。我們給大家提供方方面面的資源，然后讓大家在新業(yè)務(wù)上打出來試出來。事實(shí)上這也確實(shí)激發(fā)了大家，即使是在疫情的影響下，我們的目標(biāo)仍然超出預(yù)期的完成了，同時(shí)大家在設(shè)置新 OKR 的時(shí)候依然非常愿意做有難度的挑戰(zhàn)。大家看到我們最近直播業(yè)務(wù)的變化，其實(shí)是這個(gè)思路的結(jié)果之一。

小紅書剛剛完成了一輪內(nèi)部晉升，我們已經(jīng)看到有 1992 年出生的團(tuán)隊(duì) leader 出現(xiàn)了，他們是從公司原生成長起來的，這也是一個(gè)令我們感動(dòng)的事情。

能夠持續(xù)創(chuàng)新代表一個(gè)團(tuán)隊(duì)很有活力，敢于嘗試、敢于試錯(cuò)。在內(nèi)部我們給團(tuán)隊(duì)比較大的試錯(cuò)空間，不會(huì)太拘泥于各個(gè)團(tuán)隊(duì)的職能劃分。當(dāng)然，這個(gè)前提是不偏離公司發(fā)展的大方向。

方愛之：從一開始做社區(qū)到涉足電商，小紅書在業(yè)務(wù)上做了很多嘗試?，F(xiàn)在這個(gè)階段，你們怎么去定義小紅書？小紅書的使命是什么？

瞿芳：生活方式社區(qū)。我內(nèi)心的真實(shí)愿望依舊是做一家偉大的公司，我自己時(shí)刻被這個(gè)愿景所感召。去年我們特別認(rèn)真討論了從初心到使命這件事情，就是到底使命是我們討論出來的；是我們想出來的；還是做著做著，我們對內(nèi)心想做的事情越來越清晰了——我覺得是后者。

在討論梳理公司使命的過程當(dāng)中有很多種具體的表達(dá)，但是當(dāng)“ Inspire Lives?”這個(gè)詞出現(xiàn)的時(shí)候，我們所有人強(qiáng)烈地被感召，后來我們翻譯成中文是“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”，這就是我們的使命。

Inspire Lives 是我們的初心也是我們的使命，是我們在面臨未來時(shí)如何做中長期的決策與行動(dòng)的指北針，也是我們對用戶、對所有已經(jīng)加入或者即將加入的志同道合者的感召。

出品：?真格基金

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