小紅書(shū)正在重走蘑菇街老路｜錦鯉財(cái)經(jīng)

近日社交媒體平臺(tái)小紅書(shū)已悄然打通直播和淘寶之間的鏈接，截圖顯示“愛(ài)臭美的狗甜兒”在8月16日的一場(chǎng)直播中已然嘗試帶貨淘寶商品，不過(guò)目前淘寶的鏈接只能掛在直播間，圖文筆記還不能掛，外鏈也只能掛在紅人的直播間，企業(yè)號(hào)目前還未開(kāi)通。

一直以來(lái)小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)模式比較簡(jiǎn)單，主打UGC分享平臺(tái)，博主負(fù)責(zé)種草，用戶(hù)負(fù)責(zé)按圖索驥收割。此前，小紅書(shū)也有自己的電商系統(tǒng),雖然成績(jī)一般，但因?yàn)殡娚痰拇嬖?，普通用?hù)放站外鏈接甚至?xí)环馓?hào)制裁。

此番轉(zhuǎn)變讓人不免浮想聯(lián)翩。

其實(shí)在2018年，淘寶就曾嘗試過(guò)打通小紅書(shū)筆記內(nèi)容，而這一次小紅書(shū)從打通商品外鏈切入，從種草到引流，試圖實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的做法，到底行不行得通呢？，

一個(gè)比較殘酷的事實(shí)是，小紅書(shū)需要淘寶，但淘寶未必需要小紅書(shū)。

光環(huán)背后的挫折

小紅書(shū)成立時(shí)目的是成為海外導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)海淘人群規(guī)模突破1800萬(wàn)，年花銷(xiāo)700多億元。而在2014年1月，小紅書(shū)的總用戶(hù)量就已突破了1500萬(wàn)，占總海淘人數(shù)的83%。

單那時(shí)候是美麗說(shuō)蘑菇街的天下，甚至連明星衣櫥都比之要強(qiáng)出不少。所以小紅書(shū)彼時(shí)的存在感并不高。

但是誰(shuí)都沒(méi)有想到，在女性消費(fèi)社區(qū)領(lǐng)域，笑到了最后的是小紅書(shū)。

此消彼長(zhǎng)，美麗說(shuō)蘑菇街合并，明星衣櫥倒閉，隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衰落，擁有了海量用戶(hù)的小紅書(shū)，成為了新的了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

但此刻的小紅書(shū)開(kāi)始面對(duì)新的矛盾，有流量卻無(wú)法變現(xiàn)。

2014年8月，小紅書(shū)上線(xiàn) “福利社”，希望運(yùn)用平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)選品，完成用戶(hù)從發(fā)現(xiàn)商品到購(gòu)買(mǎi)商品的體驗(yàn)閉環(huán)。

據(jù)小紅書(shū)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，起步僅5個(gè)月，銷(xiāo)售額便達(dá)到2億多人民幣，勢(shì)頭迅猛的背后，卻也問(wèn)題漸現(xiàn)：由于沒(méi)有自身完備的電商體系，供應(yīng)鏈體系不完備、物流慢、售后體驗(yàn)差都成了困擾小紅書(shū)發(fā)展的不利因素。

隨著傳統(tǒng)電商發(fā)力海淘，國(guó)內(nèi)跨境電商的市場(chǎng)份額也被網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)三大平臺(tái)瓜分殆盡。

小紅書(shū)的影響力越來(lái)越大，變現(xiàn)之路卻越走越窄。

“線(xiàn)上種草，線(xiàn)下體驗(yàn)，最后成交”——本是一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的理想商業(yè)閉環(huán)。小紅書(shū)以?xún)?nèi)容起家，如今卻面臨商業(yè)化的冰火兩重天，從2018年6月開(kāi)店到2020年撤店，被寄于厚望的“小紅書(shū)之家”卻僅存活一年半時(shí)間。

由于其自身零售的局限，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合商業(yè)模式最終草草收?qǐng)觥?/p>

2020年直播帶貨的風(fēng)潮強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，無(wú)論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，只要有流量，都想在這場(chǎng)賽道上分一杯羹。但這場(chǎng)帶貨潮似乎與憑借帶貨起家的小紅書(shū)無(wú)關(guān)。

淘寶、快手、抖音幾大平臺(tái)的直播帶貨之戰(zhàn)全面爆發(fā)，并急速擴(kuò)張，具有越來(lái)越強(qiáng)的引流能力，主要依靠傳統(tǒng)的圖文信息流廣告引流的小紅書(shū)，逐漸被甩在后頭。

對(duì)于小紅書(shū)而言，當(dāng)小紅書(shū)入場(chǎng)直播的時(shí)候，直播帶貨這塊蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡。

重走蘑菇街老路？

從社區(qū)種草到引流淘寶，小紅書(shū)絕對(duì)不是第一家。在阿里、京東等電商平臺(tái)硝煙四起的時(shí)候，社區(qū)并向電商平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)站開(kāi)始受到歡迎。

2011年電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蘑菇街成立——用戶(hù)在蘑菇街分享商品，也可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物。

那時(shí)的淘寶，還沒(méi)有做出”猜你喜歡“的功能。購(gòu)物就跟翻字典一樣，需要在各項(xiàng)類(lèi)目中翻找，再?gòu)某汕先f(wàn)件商品挑選自己想要的那個(gè)。低效，購(gòu)物體驗(yàn)也不好。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘑菇街每天吸引近400萬(wàn)用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。同時(shí)期，其它導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%。

和現(xiàn)在的小紅書(shū)類(lèi)似，蘑菇街的種草模式吸引了大量的年輕人，客戶(hù)忠誠(chéng)度非常高，導(dǎo)流也非常明顯。

但很快，阿里關(guān)閉傭金入口，蘑菇街賴(lài)以生存的核心模式一夜之間崩塌，被迫走上轉(zhuǎn)型之路。

這一轉(zhuǎn)型就再也沒(méi)有停下來(lái)過(guò)。蘑菇街開(kāi)始了頻繁的轉(zhuǎn)型之路。

蘑菇街從成立以來(lái)，一直虧損。公司在納斯達(dá)克上市以來(lái)，股價(jià)跌去近9成，投資者已經(jīng)失去了耐心。同時(shí)期的美麗說(shuō)也早已被蘑菇街收購(gòu)，更沒(méi)有講出新的故事。

看起來(lái)紅紅火火的社交電商，為什么不賺錢(qián)呢？

蘑菇街早期依賴(lài)淘寶導(dǎo)流來(lái)獲取利益，但自從被迫轉(zhuǎn)型后，盈利都已經(jīng)成了問(wèn)題作為后起之秀，最開(kāi)始的小紅書(shū)明顯吸取了蘑菇街的教訓(xùn)。

但現(xiàn)在小紅書(shū)再次選擇與淘寶聯(lián)手，毫無(wú)疑問(wèn)這會(huì)在一定程度上補(bǔ)充小紅書(shū)的現(xiàn)有商品池，提高供應(yīng)鏈水平，且無(wú)需擔(dān)心售后與物流的問(wèn)題。但這對(duì)于小紅書(shū)本身而言，似乎違背了初衷。

小紅書(shū)原本屬于一個(gè)自拔自種的平臺(tái)，幫助用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的測(cè)評(píng)、分享用戶(hù)體驗(yàn)，而后實(shí)現(xiàn)自建商城的銷(xiāo)售，小紅書(shū)花費(fèi)多年才將這條鏈路打通。

如今小紅書(shū)卻又走向了蘑菇街初期的老路。

變現(xiàn)之路依舊不易

現(xiàn)在的小紅書(shū)儼然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)“種草”社區(qū)頭牌。本應(yīng)該具有強(qiáng)大的帶貨潛力，但小紅書(shū)的商業(yè)化之路顯然走的不容易。

今年7月，小紅書(shū)召開(kāi)“Will未來(lái)品牌大會(huì)”，品牌大會(huì)以“Will”命名，追求的當(dāng)然不止是詩(shī)和遠(yuǎn)方，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。這也是小紅書(shū)首次發(fā)出清晰信號(hào)——尋找自己的商業(yè)化出路。

小紅書(shū)作為最早發(fā)展起來(lái)的種草社區(qū)，有著一條很寬的護(hù)城河。

這條護(hù)城河的核心就是用戶(hù)。

根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布《向上的生活—2019年小紅書(shū)社區(qū)趨勢(shì)報(bào)告》，截至目前，小紅書(shū)月活用戶(hù)已超過(guò)1億。

小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)成為女性用戶(hù)最多的平臺(tái)，2.5億的龐大的用戶(hù)群體更是成為了小紅書(shū)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。男女比達(dá)到了1:9,70%的用戶(hù)都為90后，小紅書(shū)具有更加年輕的平臺(tái)調(diào)性和用戶(hù)屬性。

年輕的用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高成為了小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)的強(qiáng)互動(dòng)特質(zhì)也讓小紅書(shū)成為品牌和消費(fèi)群體對(duì)話(huà)的重要平臺(tái)。

用戶(hù)年輕化是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也體現(xiàn)了它用戶(hù)畫(huà)像過(guò)于單一的尷尬處境。

在前不久的小紅書(shū)日上，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳宣布公司正要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，接下來(lái)小紅書(shū)要去往“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0”。

視頻號(hào)上線(xiàn)后，小紅書(shū)將支持最長(zhǎng)15分鐘視頻的發(fā)布，這種打法與抖音非常相似，用戶(hù)的創(chuàng)作方向也將更加多元。這是否說(shuō)明小紅書(shū)破圈之路或已開(kāi)始？

今年以來(lái)，各大平臺(tái)也紛紛加注視頻內(nèi)容。除了微信的“視頻號(hào)”，7月9日，抖音在其最新的內(nèi)測(cè)版中將原有的60秒拍攝時(shí)長(zhǎng)權(quán)限延長(zhǎng)至3分鐘；之后微博也正式宣布啟動(dòng)“視頻號(hào)”計(jì)劃。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)，未來(lái)短期內(nèi)只有短視頻和電商的廣告份額是明顯增長(zhǎng)的。所以短視頻已經(jīng)成了兵家必爭(zhēng)之地。

小紅書(shū)在短視頻領(lǐng)域的每一個(gè)對(duì)手都是一方巨頭，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常殘酷。

很明顯，小紅書(shū)的入局時(shí)間過(guò)于滯后，現(xiàn)在他想靠流量?jī)A斜去吸引短視頻博主未必容易。顯然短視頻相比于圖文享有更低的消費(fèi)門(mén)檻，對(duì)下沉市場(chǎng)拓展更有利。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，變現(xiàn)是始終繞不開(kāi)的話(huà)題，打通外鏈能否真正解決商家“拔草”痛點(diǎn)，上線(xiàn)視頻號(hào)是否會(huì)拓寬賽道，無(wú)論結(jié)果如何小紅書(shū)別無(wú)選擇。

該如何在社區(qū)內(nèi)容精品化與商業(yè)化之間實(shí)現(xiàn)平衡，更是它面臨的另一重大難題。

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