近日有消息稱，小紅書考慮將于今年下半年赴美上市，IPO規(guī)?；蜻_(dá)10億美元，最新估值或超百億美元。但是，2020年小紅書廣告收入占據(jù)了全年?duì)I收的八成，這真的能撐得起百億美元的估值嗎？
打開官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書的成長史可以說是功過參半，在曲折中艱難成長。2013年推出海外購物分享指南PDF起家的小紅書，2015年起摸索跨境自營電商業(yè)務(wù)，2016年被國家發(fā)改委評為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實(shí)踐案例”并在全國宣傳推廣，2018年《解放日報(bào)》稱小紅書為“年輕人信任的中國品牌”，同年用戶數(shù)突破1.5億，2019年1月公司稱用戶數(shù)量突破兩億，7月用戶數(shù)突破3億，月活躍量突破1億。但是營造出“人人二十歲，人人開法拉利”的奢華世界的小紅書，卻近幾年不斷被負(fù)面新聞纏繞。
以2019年前7個(gè)月為例：3月，小紅書被爆代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢即可獲熱門推薦；4月，小紅書被曝存在大量煙草種草軟文；5月，小紅書深陷“清洗KOL”事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL聲討；6月，小紅書因違反《電子商務(wù)法》第十九條規(guī)定搭售商品，服務(wù)的行為被上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令限期改正；7月，小紅書在安卓應(yīng)用市場下架。
實(shí)際上，對于平臺(tái)出現(xiàn)的良莠不齊的現(xiàn)象，小紅書也是有心整改的，但其頻頻動(dòng)作的結(jié)果往往并不如人意。最著名的莫過于啄木鳥熱搜事件。2020年9月小紅書發(fā)動(dòng)了一場旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥運(yùn)動(dòng)”，然而最立刻的結(jié)果是使得“小紅書對合規(guī)筆記錯(cuò)誤打標(biāo)”一事被推上微博熱搜。
那么這樣一場功過參半的發(fā)展史，小紅書究竟值不值得百億估值？我們再把眼光瞄向它的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上。先問一個(gè)問題：小紅書到底有多少注冊用戶，其中有多少活躍用戶？
目前小紅書用戶數(shù)量的傳聞?dòng)兄鄠€(gè)版本，流傳最廣的一個(gè)是，外媒援引消息人士稱“小紅書有約3億注冊用戶，月活躍用戶超過1億”。然而，這恐怕不是最新數(shù)據(jù)，據(jù)消息稱，截止2019年7月，小紅書已經(jīng)宣傳其用戶數(shù)突破3億，月活躍用戶數(shù)過億，其中70%用戶是90后。官網(wǎng)至今未更新2020年數(shù)據(jù)，也停止了2020年大事件的更新。這意味著小紅書的注冊用戶與月活躍用戶增速可能明顯放緩甚至倒退。小紅書相關(guān)真實(shí)數(shù)據(jù)，恐怕要等待披露招股書的那刻才會(huì)水落石出。
但是，在如此前景不明朗的情況下，小紅書卻屢屢傳出高估值的新聞，受到資本青睞。這顯然與常理相背離。
事實(shí)上也確實(shí)如此，雖然小紅書在中國消費(fèi)者的心目中具有很強(qiáng)的消費(fèi)指向，其品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是它的業(yè)務(wù)模式仍然“傳統(tǒng)”，依賴第三方流量合作，帶貨等常見方式，所以在品牌形象后并沒有太多的模式創(chuàng)新，更沒有什么技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值。從公開資料看，以消費(fèi)指導(dǎo)為目標(biāo)的廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員業(yè)務(wù)是小紅書的主營業(yè)務(wù)，2020年廣告收入也占據(jù)了小紅書年總營收的80%。
這樣單一的收入來源使得小紅書的收入顯得單一且過于傳統(tǒng)，這顯然不值得受到資本如此的熱捧。另外，雖然小紅書與電商進(jìn)行結(jié)合，但是其電商業(yè)務(wù)似乎也并不具備優(yōu)勢。比偏重于精致生活偏好的客戶群的小紅書，通過電商進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，但是體量似乎較難與既有電商平臺(tái)相比。
因此綜合來看，小紅書如果要上市且在估值如此之高的情況下，僅僅依靠如此單一的商業(yè)模式顯然是一個(gè)巨大的隱患，因此如果要和如此之大估值體量進(jìn)行匹配，小紅書還需擴(kuò)展新的營收渠道，在市場上也需要在海外市場上進(jìn)行更重的戰(zhàn)略配置。
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