這段時(shí)間小紅書動(dòng)作頻頻，多次被傳出上市消息，陡增業(yè)界關(guān)注。
今年3月，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊艏尤?span id="xesffue" class="wpcom_keyword_link">小紅書擔(dān)任CFO，被視作小紅書上市前奏；4月，路透社報(bào)道稱小紅書正計(jì)劃赴美IPO，估值超過100億美元。盡管小紅書始終不予置評(píng)，但其掀起的輿論熱議始終未能平息。
為什么小紅書的一舉一動(dòng)都備受市場(chǎng)和投資者關(guān)注？據(jù)傳小紅書營(yíng)收八成靠廣告，真的能夠撐起100億美元的估值嗎？風(fēng)暴過后，小紅書的想象空間天花板又在哪呢？
暴風(fēng)眼中的小紅書
近年來有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，社區(qū)類公司正在資本市場(chǎng)被持續(xù)看好。今年相繼上市的快手、B站、知乎等內(nèi)容社區(qū)型公司也特別強(qiáng)調(diào)了各自的社區(qū)屬性，放大其商業(yè)想象空間。
然而同屬于社區(qū)平臺(tái)，甚至號(hào)稱“中國(guó)最大生活方式社區(qū)”的小紅書卻遲遲沒有上市，由此引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其高度關(guān)注。外界也不禁開始為小紅書著急：只要它愿意上市，肯定會(huì)有人來買賬，
截至目前，小紅書經(jīng)歷了6輪融資，股東眾星云集，既有阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又有金沙江創(chuàng)投和紀(jì)源資本等投資巨頭。
實(shí)際上，小紅書目前正處于風(fēng)暴中心。上市固所愿也，但當(dāng)下最要緊事情是平息風(fēng)暴。
從成立之初分享出境購(gòu)物信息，到成為國(guó)內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書走的越來越遠(yuǎn)，但暴露的問題也越來越多，由此產(chǎn)生的爭(zhēng)議屢次將小紅書推上了風(fēng)口浪尖，甚至導(dǎo)致其APP一度下架整改。
很長(zhǎng)的一段時(shí)間，小紅書的主打賣點(diǎn)都是“真人UGC”，然而小紅書種草筆記灰產(chǎn)卻屢禁不止，大量付費(fèi)廣告、虛假種草都是“偽裝成”真實(shí)用戶分享給廣大用戶。時(shí)至今日，在電商平臺(tái)依然可以通過“小紅書推廣”“小紅書代發(fā)”等關(guān)鍵詞，搜索到大量的商家提供付費(fèi)代發(fā)小紅書的一系列服務(wù)，包括文案、修圖、運(yùn)營(yíng)等。
這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，引發(fā)了極大的爭(zhēng)議，同時(shí)也影響了小紅書自身的營(yíng)收。因此2019年1月，小紅書上線了品牌合作平臺(tái)，后改名為蒲公英，用于KOL對(duì)接商務(wù)，小紅書從中按比例分成。
盡管小紅書加強(qiáng)了對(duì)KOL和筆記質(zhì)量的審核，但動(dòng)輒下架、減少曝光量也令KOL們束手束腳，這導(dǎo)致了一部分KOL向其它平臺(tái)流失。為了規(guī)避小紅書對(duì)于軟廣的審核，一些廣告筆記往往會(huì)注明贊助，或者直接表明廣告。無論是KOL，還是用戶，都對(duì)小紅書的這番操作略有微詞。
此外，反智、炫富、涉黃等都是小紅書急欲擺脫掉的標(biāo)簽。今年1月，在雪天穿比基尼的“滑雪教程”在小紅書爆火，眾多博主紛紛效仿，令外界大為不解；3月小紅書又因?yàn)椤俺扇嗽嚧﹥?yōu)衣庫(kù)童裝”登上熱搜，博主們?cè)谠囈麻g試穿童裝，只拍不買的行為引來了眾多非議。
還有眾多“白富美”紛紛在小紅書曬出自己的奢華生活，不排除這部分群體中有人家境優(yōu)渥，有一些博主卻在筆記最后接待夾帶私活，例如引導(dǎo)用戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品等。甚至還有一些博主利用人的投機(jī)心理，誘導(dǎo)用戶參與違規(guī)的理財(cái)知識(shí)課程、購(gòu)買違規(guī)理財(cái)產(chǎn)品等。
而且小紅書還在法律的邊緣反復(fù)橫跳。2019年7月，小紅書因公然售賣“粉毒”“人胎素”等國(guó)家違禁藥物，更有甚者還利用女性的容貌焦慮，為線下黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)引流，小紅書因此從各大應(yīng)用商店下架長(zhǎng)達(dá)75天；2020年11月，小紅書又被爆出推送大尺度美女裸露照片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示而被調(diào)查。
然而即使多次爆出負(fù)面輿情，時(shí)刻處于風(fēng)暴中心，小紅書為何還能受資本市場(chǎng)青睞呢？
小紅書100億估值的支點(diǎn)在哪？
各路資本的涌入與小紅書自身強(qiáng)大的帶貨能力和潛藏的商業(yè)價(jià)值不無關(guān)系。
據(jù)公開資料顯示，小紅書月活躍用戶超過1億，90后用戶占了70%以上，而這其中又有一半是95后。這樣數(shù)目龐大的年輕用戶進(jìn)入小紅書后，新的消費(fèi)形態(tài)逐漸成型。
用戶因“種草”引發(fā)消費(fèi)實(shí)踐，隨后催生出體驗(yàn)分享，分享激活社區(qū)互動(dòng)并再次帶動(dòng)消費(fèi)實(shí)踐，這又將制造出更豐富的分享內(nèi)容，形成正向循環(huán)。在這個(gè)過程中，用戶對(duì)小紅書的歸屬感和信任度逐步提升，隨著用戶黏性的日益增強(qiáng)，小紅書的社區(qū)氛圍也進(jìn)一步得到鞏固。
在這樣的良好社區(qū)氛圍下，小紅書成為了各大品牌營(yíng)銷推廣的主要陣地，而小紅書也沒有令品牌主失望。
2017年，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記通過小紅書筆記起步，品牌知名度和產(chǎn)品銷量得到了快速提升，2018年雙十一期間，其銷售額便已破億元。2020年11月，逸仙電商成功紐交所。在接受采訪時(shí)，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰表示：“在品牌打造過程中小紅書能夠創(chuàng)造的價(jià)值也是無可比擬的。”
除此之外，海量年輕人、日常生活方式撐起了小紅書未來的想象空間。
海量年輕人意味著小紅書拓寬了用戶定位的邊界，不再聚焦之前的入駐明星、白富美博主，而將流量分配到了更廣大的普通用戶身上，有助于促進(jìn)小紅書用戶的增長(zhǎng)，普通用戶的增長(zhǎng)才能夠?yàn)樾〖t書提供更多的故事素材。
此外，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，也意味著圈層被打破。以往小紅書固守美妝穿搭領(lǐng)域，雖然收獲了興趣相似的專一用戶群體，但卻難以形成規(guī)模突破。對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)的社區(qū)來說，小紅書必須走出“舒適區(qū)”，進(jìn)行破圈。
從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”，小紅書不再僅僅關(guān)注少數(shù)人的“凡爾賽”生活，而是鼓勵(lì)普通用戶對(duì)真實(shí)生活進(jìn)行表達(dá)。這也意味著小紅書不僅是希望掌握消費(fèi)決策入口，還希望對(duì)捕捉和打造新的流行趨勢(shì)，例如此前風(fēng)靡一時(shí)的野餐、露營(yíng)等，便是小紅書對(duì)于新生活方式的倡導(dǎo)。
從2020年小紅書社區(qū)筆記發(fā)布量中，我們可以看到小紅書破圈的速度：教育內(nèi)容同比增長(zhǎng)400%，科技數(shù)碼增長(zhǎng)500%，體育賽事增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，情感同比增長(zhǎng)711%，民宿增長(zhǎng)540%。值得一提的是，美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，日活甚至一度超過美妝。
然而盡管持續(xù)擴(kuò)張疆域，小紅書的商業(yè)化之路依然進(jìn)展緩慢。
告別“飲鴆止渴” 重回生態(tài)社區(qū)
國(guó)海證券的研報(bào)中表示，小紅書的盈利主要來自四個(gè)部分，即KOL/KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者）種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入。
除了會(huì)員體系是平臺(tái)的直接收入，小紅書對(duì)另外三項(xiàng)都是采取抽傭金的方式獲利。廣告更是平臺(tái)的主要收入來源。
據(jù)微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》顯示，2020年廣告主在小紅書平臺(tái)投放金額僅次于新浪微博，成為年度最強(qiáng)黑馬。
另外有傳聞稱，小紅書去年總營(yíng)收的八成是由廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的。如果傳言屬實(shí)，那么小紅書的收入來源就顯得過于單一，商業(yè)模式受到外界質(zhì)疑也不可避免。
事實(shí)上，小紅書意識(shí)到了這個(gè)問題已經(jīng)有些晚了。
作為 “種草社區(qū)”，小紅書入局電商直播具有天然的優(yōu)勢(shì)。但直到2019年11月小紅書才剛剛起步，而彼時(shí)淘寶、抖音、快手等平臺(tái)都已推出了自家的王牌主播，小紅書想要在群雄環(huán)伺下奪食稍有難度。
另一方面，由于供應(yīng)鏈方面的不足，小紅書先后推出的自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等均反響平平。甚至在2020年疫情期間，“RED Home”線下實(shí)體店已全部關(guān)閉。
幾經(jīng)周折后，小紅書進(jìn)行了幾輪組織架構(gòu)的調(diào)整，主動(dòng)弱化電商，回歸社區(qū)。而深耕社區(qū)也給小紅書帶來了新的突破。
雖然未能搶占直播賽道，但憑借其感性化的運(yùn)營(yíng)方式，小紅書能夠?qū)崿F(xiàn)品牌方與用戶之間的深度鏈接，打通品牌與消費(fèi)者之間的溝通回路，因此小紅書的價(jià)值得到了許多品牌方的重估。
2020年3月，從未在各類平臺(tái)直播過的LV，便選擇了在小紅書做中國(guó)直播首秀，直播地址也特意選在了國(guó)內(nèi)最大的LV門店。這場(chǎng)直播讓消費(fèi)者看到了國(guó)際大牌的誠(chéng)意，也實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌方的直接交流，可說溝通價(jià)值大于交易價(jià)值。
此外，透過真實(shí)口碑分享，小紅書也在改變種草的廣度和深度。根據(jù)平臺(tái)內(nèi)的大數(shù)據(jù)總結(jié)，小紅書陸續(xù)挖掘了多款基于用戶喜好的產(chǎn)品，為相關(guān)商家也帶來了不錯(cuò)的收益。圍繞這樣的品牌互動(dòng)邏輯，品牌方直面消費(fèi)者的模式也得到了更深層次的貫徹。
生于社區(qū)，成于社區(qū)，社區(qū)才是小紅書的底色。盡管小紅書如今的一舉一動(dòng)都被時(shí)刻關(guān)注，而且IPO計(jì)劃還未可知，但堅(jiān)守社區(qū)，即便身處漩渦中心，把握住年輕人群不斷變化的即使需求，將自身嵌入到新消費(fèi)生態(tài)中成為必需的一環(huán)，小紅書就能夠講出更多的故事。而對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外，這個(gè)故事目前最大的天花板，是估值已經(jīng)超過1000億美元的Instagram。
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