“大熱荒野”項目的創(chuàng)始人朱顯，原本做出境游項目，給出國旅游的人提供租車等項目，疫情來了，這事情很難繼續(xù)做下去。去年10月，他和一些合作伙伴在三亞找了一片沙灘，買了一些配套設施，做了一個露營地。消費者來了，不用自己攜帶裝備，可以直接體驗露營的感覺。
營地11月搭建完畢，他找了之前的同事和三亞的一些同行來做“內(nèi)測”。大家玩得開心，大概一個周以后，朱顯微信忽然收到四十多個好友請求，原來他的朋友內(nèi)測的時候帶來了幾個旅行博主，在小紅書上發(fā)了筆記，推薦了露營項目，最終這四十多個咨詢里，成交了近三十單。
朱顯沒想到項目會這么受歡迎。入駐小紅書企業(yè)號后，大熱荒野的訂單量開始成倍增加。如今來自小紅書的訂單已經(jīng)占到大熱荒野全部訂單的70%。半年時間里，大熱荒野三亞的項目幾乎沒有休息，惠州、珠海和武漢等地的新營地也陸續(xù)開業(yè)。
今年五一期間，“打卡”大熱荒野露營地，成為三亞這座旅游城市的一個新趨勢。
在小紅書，露營這樣的特色出行內(nèi)容正成為熱門。2020年，小紅書露營相關筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。2021年以來，小紅書上社區(qū)露營相關筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。
和野餐、滑雪等特色出行類似，露營成了年輕人的新寵。與以往去熱門景點打卡拍照不同，他們試圖去體驗更多樣的生活方式，這些生活方式正成為遍布全國各地的“新景點”。
1、非標景點從社區(qū)興起
小紅書博主“林琛Live”發(fā)現(xiàn)，露營仿佛是今年“忽然冒了出來”，“今年我去搜索成都的一些露營地，我會發(fā)現(xiàn)很多特別新的，就是像在今年才開的那種”。
在露營之外，出行的花樣也越來越多。
攜程數(shù)據(jù)顯示，去年11月以來，滑雪主題游產(chǎn)品預訂量增長超350%；天貓稱，2020年滑雪板等裝備的銷售增幅超過10倍；“冰雪熱潮”也被小紅書評為2021年生活方式趨勢關鍵詞——2020年11月下旬，小紅書上滑雪內(nèi)容相關搜索量同比增長150%，發(fā)布量達到去年同期的400%。
疫情給生活的每個方面都帶來了變化?！耙驗橐咔?，大家都出不了國門，大家會對國內(nèi)的旅行有一些更多更有趣的探索，旅行的方式也會有越來越多的花樣，露營野餐、沖浪，這些都是其中一種?！薄傲骤ive”說。
有數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，人們對選擇中短途周邊游的意愿提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到75.9%，出國游意愿則斷崖式下跌，從超過50%降到不到1%。旅游意愿的變化導致人們出行決策方式和行為發(fā)生變化。
特色出行的興起，便源自這種變化。在比達咨詢發(fā)布的報告里，總結了疫情以來，消費者旅游決策的四個特點：
- 一是旅游決策鏈路變化，從需求先行到種草先行引發(fā)需求；
- 二是旅游決策在線化比重增大，超6成用戶旅游出行決策信息來源于互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺；
- 三是旅游決策從行前向行中延伸，邊旅游邊決策成為趨勢；
- 四是旅游決策更多依賴于KOL/KOC的個性化體驗攻略，個性化、差異性內(nèi)容更受歡迎。
設想一下，通常情況下計劃一次出國旅行，大概方式是怎樣的？首先會先有一個明確的目的地，之后圍繞這一目的地，開始搜索攻略，研究景點、交通和住宿，力求旅行上的每一秒都花得有價值，這個過程往往需要幾個月的陸陸續(xù)續(xù)的準備，很少有人能“說走就走”。
對于短途周邊地區(qū)，人們一般比較熟悉，制定旅行決策時候，無需提前很久規(guī)劃，也無需參考長篇的游記和攻略。
另一方面，人們真正開始把旅行當做生活體驗的一部分。
以前的旅行往往是標準化的，一群人先后奔往同一個地方，為同樣的故事感動，甚至最終拍照的姿勢都類似。在信息獲取并沒那么容易的時候，這是最常見的旅行方式，而現(xiàn)在，大家旅行決策受個體因素影響越來越多，旅行不再是一個標準化的產(chǎn)品，決策更多依賴于KOL/KOC的個性化體驗攻略，個性化、差異性內(nèi)容更受歡迎。
在小紅書上，旅游出行已經(jīng)成為排名前四大的垂直品類。
從筆記發(fā)布量的增速來看，2020年旅游出行類筆記發(fā)布量比2019年增長超過90%，民宿類內(nèi)容同比更是增長540%。隨著小紅書內(nèi)容品類的擴張，在小紅書上查旅游攻略已經(jīng)成了流行的選擇。
比達咨詢發(fā)布的報告顯示，2020上半年度，用戶在進行旅游決策時，對傳統(tǒng)OTA平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺。其中，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶使用。
2、社區(qū)增長之道
旅游出行之外，小紅書的其他內(nèi)容品類也變得更加豐富。
2020年，小紅書社區(qū)內(nèi)筆記量同比增長了超150%，其中，教育、科技數(shù)碼、體育賽事、運動健身和民宿等內(nèi)容門類的增長率分別達到了3倍至11倍不等，還有更多內(nèi)容難以被簡單歸類——比如圣誕禮物開箱、北漂省錢攻略或考研自律計劃。
小紅書不再僅僅是“購物種草”社區(qū)。
新近有個討論，問小紅書這么受歡迎，那么為什么沒有“男版小紅書”？事實上，“男版小紅書”已經(jīng)有了，那就是小紅書本身。
來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比增長72%。這已經(jīng)是一個超級App的體量。隨著社區(qū)內(nèi)容品類泛化，更多的新用戶來到小紅書，尤其是男性用戶。
在小紅書美食品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長254%；出行品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長138%。《美國大城市的死與生》里提到，“城市因為人流而繁榮，人流帶動區(qū)域的底商的發(fā)展。”當小紅書上的用戶越發(fā)多元，整個社區(qū)的內(nèi)容也將變得更加豐富。
破圈增長，對每個社區(qū)而言，都是魚躍龍門的一步。
社區(qū)幾乎是伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)而誕生的產(chǎn)品，從校園論壇、天涯和豆瓣，到現(xiàn)在的知乎、B站與小紅書等，它們有的消亡、關停，有的成了粉絲懷念而回不去的精神家園，但破圈成功的，則發(fā)展壯大，成為不容忽視的商業(yè)巨頭。B站CEO陳睿說，之所以有這么大的分化，是因為“很多社區(qū)對‘不增長會死’是意識不足的，當意識到了，團隊又不具備做增長的能力”。等到最后，老用戶全走，新用戶又進不來，那么社區(qū)自然就垮了。
從最開始，小紅書便注意到了“增長”的重要。增長不是數(shù)據(jù)上更好看，不是數(shù)量的堆積，而是整個社區(qū)更加多元，更加豐富，是從最初的一個發(fā)送海外購物攻略的服務站，變成市集、村落，最終成為城市。
這樣的小紅書，并非預先規(guī)劃而來，而是生長的結果。
小紅書不斷擴展的內(nèi)容，其實是小紅書里“居民”不斷延展的生活。吃什么飯、買什么東西、去哪里逛街、看什么電影、選什么職業(yè)、如何做一道菜……這些日常生活匯聚起來，最終成了如今的小紅書。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳說小紅書理想的狀態(tài)應該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》，當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。自己的角色，是卷畫軸的人，是幫大家把畫卷徐徐鋪開的人，“其實大家的生活一直在那兒，并不是我們運營的，也不是我們畫出來的，我們只是做展現(xiàn)、分發(fā)，幫助大家感受生活的美好?！?/p>
3、跳出“周期律”
這是一個美好的愿景，不過似乎每個社區(qū)產(chǎn)品，都要面臨著社區(qū)氛圍與用戶增長的矛盾：用戶增長過慢，那么社區(qū)不熱鬧，成了一座空城；用戶增長過快，原有的社區(qū)氣質(zhì)被稀釋甚至扭曲。不論哪種情況，新老用戶都會一起流失，整個社區(qū)走向垮塌。這是社區(qū)產(chǎn)品的興衰“周期律”。
想要跳出周期律，社區(qū)要做好兩件事：
首先，要有關于社區(qū)人群、內(nèi)容及場景特色的規(guī)范。
陳睿曾這樣闡釋自己對這一難題的解法：把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗，“用戶的體驗不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起?！眱?nèi)容和人群很重要。
2021年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達220萬，同比增長22%；月均視頻投稿量達770萬，同比增長57％。在該季財報分析師會上，陳睿表示，B站的用戶增長，是通過UP主產(chǎn)生好內(nèi)容來驅(qū)動的，用戶增長的過程其實是B站品類越來越豐富，同時內(nèi)容越來越豐富的過程。
小紅書也有類似思路。
小紅書社區(qū)產(chǎn)品負責人鄧超曾說，社區(qū)提供的是內(nèi)容即服務。當用戶基數(shù)逐漸增長，只要平臺確保做好個性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺內(nèi)容中找到自己的興趣點。跳出周期律，
其次，要明確這一社區(qū)底層的價值是什么。
騰訊研究院在一篇關于B站的研究中提出，社區(qū)氛圍的本質(zhì)是一種篩選機制?！吧鐓^(qū)氛圍起到的是一種準入和篩選作用。幫助社區(qū)增長過程中選出目標用戶，不斷同化為一個更大共同體。”
知乎創(chuàng)立之初，周源曾寫下這樣一個回答“我期望知乎成為知識型的社交問答網(wǎng)站，大家認同這是一個值得認真對待，貢獻高質(zhì)量內(nèi)容的地方，把自己擅長的領域知識，積累的經(jīng)驗和思考過的觀點都分享出來?！?/p>
彼時為了維護這種社區(qū)氛圍，知乎采用了“邀請制+實名制”的注冊方式。而直至今日，B站仍擁有嚴格的社區(qū)轉(zhuǎn)正考試制度，來篩選彈幕發(fā)布的用戶。
2021年4月，小紅書上線了《社區(qū)公約》，內(nèi)容包括分享、互動兩大部分。起草公約的是小紅書社區(qū)運營負責人河童，其表示公約是要讓用戶有更好的創(chuàng)作和互動環(huán)境，確保在內(nèi)容爆炸式增長的同時，保證“有用性”內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，維持“有用性”的用戶價值和友好互動的社區(qū)氛圍。
惠特曼曾如此回答生命的意義：你在這里。
因為你的存在，生命才存在，意義也因此存在。
社區(qū)也一樣。
五一期間，很多人的旅程從小紅書啟程，最終回到小紅書，分享自己一路上的見聞。這樣的循環(huán)里，社區(qū)得以繼續(xù)增長，不同的用戶也會越來越多，這之中會有著更多的沖突，而正是在反復的碰撞和交流中，才激發(fā)更多元的生活。
這是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)所能描繪的最好的畫卷。
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