小紅書編織的精致美好生活正在迎來第二篇章。
對小紅書自己來說，因監(jiān)管收緊而導致的IPO上市進程受挫讓它面臨了比以往更大的壓力。
對小紅書用戶來說，“人均”豪宅、奢侈品、網(wǎng)紅臉、精修美圖的信息流轟炸似乎也快到了審美疲勞的時候，這種略帶炫富的風氣還一度引發(fā)人們對社會意識形態(tài)的討論。
對于小紅書上的博主來說，躺著賺錢的時代一去不復返，隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，以及各類灰產(chǎn)紛紛瞄準小紅書上的“人傻錢多”，他們想要做一名單純的美好生活分享者越來越難。
對于廣告商和品牌商來說，無腦搶占小紅書流量紅利的時代成為過去，萬千推廣費用砸進去看不到一點水花的情況漸漸出現(xiàn)。
內(nèi)外壓力齊聚下，小紅書還能繼續(xù)意氣風發(fā)嗎？
本文給大家分享一些關(guān)于小紅書的故事，在這些故事里：
外部IPO環(huán)境生變的大環(huán)境中，被資本托起的小紅書在商業(yè)模式探索上問題凸顯，暫停上市進程的它將面對更多的壓力；
指望通過小紅書一戰(zhàn)成名的某初創(chuàng)美妝公司，在投放了一段時間之后，不得不因為成本與轉(zhuǎn)化比不佳而暫時放棄投放，相關(guān)團隊更可能要被優(yōu)化；
小紅書筆記灰產(chǎn)問題仍舊存在，虛造小紅書筆記的流水線是如何運作的？養(yǎng)號、賣號、兜售流量的行業(yè)角落為何還是如火如荼？
當然，聚焦小紅書所存在的一些問題并不代表我們否認它所取得的輝煌成績，作為目前國內(nèi)最受品牌商喜愛的營銷平臺之一，小紅書還是有不少亮眼之處的。
只是在流量狂歡下，大家更需要看清真相，這樣才能透過虛虛實實的繁雜信息找到那些真正值得關(guān)注的價值點。
“上岸”受阻，不確定性成主旋律
近期，小紅書被媒體報道將暫停在美上市的新聞充斥著網(wǎng)絡(luò)，而在此之前，計劃在今年年中赴美IPO的小紅書可以算得上是本年度最值得期待的中概股熱門之一了。
除了小紅書之外，滴滴等3家計劃6月赴美上市的獨角獸紛紛遭遇安全審查，在國內(nèi)政策監(jiān)管收緊的大背景下，幾家計劃赴美上市的明星企業(yè)均遭遇了當頭一棒，其中變化耐人尋味。
這就讓外部上市面臨變動，內(nèi)部運營和商業(yè)化探索仍然有一段很長的路要走的小紅書面臨內(nèi)外兩重壓力。
創(chuàng)立八年以來，小紅書已經(jīng)成長為國內(nèi)最熱門的種草社區(qū)，對于這樣一個受到資本追捧的平臺來說，上市進程受阻顯然影響頗大。
上市時間點繼續(xù)觀望？轉(zhuǎn)道香港上市？小紅書未來將選擇什么樣的路我們無從知曉。
但可以確定的是，外部問題會加劇市場對于小紅書內(nèi)部問題的討論，特別是在營銷推廣信息泛濫、商業(yè)化閉環(huán)打通仍需時間、商業(yè)變現(xiàn)能力待驗證的現(xiàn)在，暫停上市肯定是不好的消息。
回看小紅書的發(fā)展歷程，過去的它不可謂不春風得意。
2013年起步之初，小紅書就獲得真格基金天使輪投資，到2018年，小紅書已經(jīng)獲得了包括騰訊、阿里等在內(nèi)的三億美元融資，估值達到三十億美元。到2019年中旬，小紅書平臺各項數(shù)據(jù)實現(xiàn)了飛速增長，月活已接近一億大關(guān)。
2020年3月，完成E輪融資的小紅書估值達到50億美元，同時期前花旗集團高管加入小紅書任職CFO，這被解讀為小紅書上市前的準備。今年6月，小紅書月活數(shù)據(jù)實現(xiàn)過億，估值又繼續(xù)攀升到60億美元。
但這一快跑進程隨著安全審查環(huán)境的趨緊而按上了暫停鍵，隨著今年7月國家監(jiān)管政策接連發(fā)出，包括小紅書在內(nèi)的一眾公司都受到了直接影響。
壓實境外上市公司信息安全主體責任、掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報網(wǎng)絡(luò)安全審查等監(jiān)管規(guī)定之下，互聯(lián)網(wǎng)獨角獸們再也不能借著資本的東風肆意前行。
唯一值得安慰的是，在這批暫緩上市進程名單中并不是只有小紅書一家，哈啰、Soul、福佑卡車、七牛云、Keep、喜馬拉雅、貨拉拉…甚至已經(jīng)上市的中概股科技公司股價都受到了強烈影響。
浮在天上的精致美好生活
關(guān)于小紅書上的虛假精致美好生活、人均貴婦、人均豪宅等現(xiàn)象，前一段時間里網(wǎng)絡(luò)上的吐槽已經(jīng)夠多了。
不如代入一名“普通”小紅書網(wǎng)紅的真實生活，從她的工作軌跡里，也許我們才能更加體會到其中破除濾鏡后的真實之處。
彤彤是一名全職小紅書“網(wǎng)紅”，就像其他小紅書網(wǎng)紅們標配的那樣，她擁有兩個小紅書賬號，總粉絲有十幾萬，這讓年紀輕輕的她就過上了看起來的出入豪宅豪車日常吃喝玩樂生活。
事實上，彤彤每個月平均能夠通過小紅書平臺與品牌方商務(wù)合作獲得的收入只有一萬塊左右，很明顯，這樣的收入水平并不足以支撐她在小紅書上呈現(xiàn)的精致美好生活。
是彤彤家里有礦嗎？
非也，就像這個行業(yè)潛規(guī)則里大家都知道的那樣，很多發(fā)布的筆記并不是自己的親身體驗，除了一部分真實體驗外，其它的都是通過盜圖、加工等手段虛構(gòu)的。虛構(gòu)的不用花錢，自然也就沒什么經(jīng)濟負擔了。
甚至，在有時候素材不夠用時，彤彤還會在網(wǎng)上購買各種大牌護膚品罐子，只為了向粉絲定期呈現(xiàn)出自己的精貴護膚日常。
這還算好的，至少買大牌產(chǎn)品包裝或罐子還要花點成本，有的時候彤彤干脆就直接編故事。而且編的故事特別受粉絲歡迎，閱讀量和點贊量蹭蹭蹭地往上漲。
為什么要不遺余力地干這些事？目的很簡單，只有不斷發(fā)布粉絲喜歡看的內(nèi)容，小紅書博主才能獲得持續(xù)的推薦、流量、粉絲，這樣他們才可以獲得品牌方的青睞，通過品牌植入合作等形式獲取收益。
彤彤曾坦言，在這個圈子里久了，關(guān)于小紅書上的套路她已經(jīng)門兒清。比如熱門筆記的常見格式要短小精悍土豪精致，比如網(wǎng)上有全程幫助你寫文案、找圖片的一條龍養(yǎng)號服務(wù)商，你要想偷懶的話完全可以批量養(yǎng)號然后再通過接廣告賺錢。
作為小紅書平臺的老用戶，彤彤經(jīng)歷了從熱情到消沉的過程。在早期，她也曾認真原創(chuàng)內(nèi)容、分享自己的真實見聞與產(chǎn)品使用心得，但時間久了，發(fā)現(xiàn)筆記的相關(guān)數(shù)據(jù)量并不能讓自己滿意，漸漸的，學習前人“套路”走捷徑就成為了自己的必修課。
現(xiàn)在小紅書上的熱門筆記幾乎已經(jīng)形成了一個固定規(guī)律，那就是分享的產(chǎn)品要夠貴，要讓人看起來特別有錢，于是高端酒店下午茶高價化妝品整天出國出海的內(nèi)容就紛紛占據(jù)小紅書流量高地。
當然，能火的內(nèi)容規(guī)律容易掌握，真的如此精致美好的生活普通人可吃不消，于是虛假種草筆記之路就這么自然而然地出現(xiàn)。
比如在彤彤的小紅書筆記里有一條關(guān)于首飾的內(nèi)容，這個首飾被形容為某某大牌限定款，價值高達百萬，小紅書博主受邀試戴等等等。但其實，這個首飾的圖片是彤彤在朋友圈里扒的。
就這樣的一條筆記，配上彤彤本人精致好看的照片，她獲得了大量的點贊和粉絲，還有很多粉絲直接向她咨詢一些珠寶首飾的問題，儼然已經(jīng)把彤彤當成珠寶達人來看。
事實上，現(xiàn)在的彤彤頂多只是一個月收入在一萬元左右的中產(chǎn)，這種看似土豪的生活并不是她的常態(tài)。
從這樣一個例子里我們可以很容易地看出為什么在小紅書上會有那么多的炫富內(nèi)容，“瑪莎拉蒂一年全球銷量才三萬輛，小紅書上就有五萬條新車筆記”，這樣炫富成風的背后其實只是一門生意。
可怕的是，這樣還算好的了，還有一些不良博主會順便“帶貨”，用夸張的虛假產(chǎn)品介紹來忽悠粉絲們買單。
值得注意的是，近年來隨著關(guān)于小紅書平臺種草筆記灰產(chǎn)、炫富等內(nèi)容的爭議越來越大，小紅書平臺官方也在大力整治這些問題，可在這么一個營銷氛圍濃厚的平臺里，想要沒有水分是不可能的，大家仍然上有政策下有對策。
在品牌方KPI的裹挾下，刷數(shù)據(jù)、刷收藏、刷點贊…網(wǎng)絡(luò)推廣的常見套路在小紅書上并不少見。
更讓彤彤感受到煎熬的是，官方推出的各種政策活動并未讓她的網(wǎng)紅之路走的更好，比如小紅書推出的“品牌合作人”活動，即所謂官方背書的報備筆記合作，這一合作形式以高額的報價、手續(xù)費著稱，往往讓想要合作投放的品牌方陷入糾結(jié):為什么要花這個冤枉錢？
比如小紅書還推出了“薯條”工具，這個工具類似于博主或廣告商可以付費將自己的筆記內(nèi)容推廣給用戶看，這種一心想要賺錢的行為更讓彤彤擔憂，以后想要用好內(nèi)容獲得免費流量越來越難了。
對于彤彤來說，她覺得自己賺的又少又辛苦，還要常常和平臺監(jiān)管斗智斗勇。一方面，她開始懷疑這種普遍虛假繁榮的包裝有沒有意義，另一方面，她又不得不屁股決定腦袋這么干，因為你不這么干別人都干了。
灰產(chǎn)依舊存在
小紅書上的灰產(chǎn)是怎么玩的？也許身為養(yǎng)號老手的小孫比較有話語權(quán)。
按小孫的話來說，小紅書上很多的假號、炫富號都是經(jīng)由他交易出去的，小紅書筆記灰產(chǎn)中的養(yǎng)號、買號、賣號、刷數(shù)據(jù)…沒有他不做的。
那么官方的重拳打擊對灰產(chǎn)從業(yè)者就沒什么影響嗎？倒也不是。小紅書官方的打擊還是很嚴格的，這讓小孫的“事業(yè)”一度受挫，可他總能找到應(yīng)對的辦法。
比如，小紅書查明違規(guī)后一般會使用封號、封設(shè)備等手段，但小孫會使用一些平臺去大批量注冊小紅書賬號，小紅書官方根本封不過來。即便小紅書會查封不正常登陸的網(wǎng)絡(luò)IP，但可以通過用4G網(wǎng)絡(luò)登陸的方式去繞過，4G流量套餐的成本非常低。
更嚴重的，如果小紅書把一些違規(guī)設(shè)備給直接封禁了，小孫會直接去淘一些便宜二手手機，或?qū)⒃O(shè)備刷機處理等，總之就是解決辦法很多。
那么小孫的工作流大概包含哪些內(nèi)容呢？
從一些養(yǎng)號公司或號主那里收購小紅書賬號，然后加價賣出去或自己接廣告盈利；給一些需要刷量刷數(shù)據(jù)的小紅書賬號提供服務(wù)；給一些小紅書賬號做代運營——當然，所有的內(nèi)容都是編的，只是為了吸引流量這一個目的。
近年來，隨著小紅書越來越火，像小孫這樣專門提供賣號、刷量、代運營的團隊越來越“火爆”，在利益的誘惑下，他們已經(jīng)走向了專業(yè)化運營之路，沒有人比他們更懂如何在小紅書上獲得關(guān)注。
對于小孫這樣的群體來說，他們認為自己做的沒有錯。一則自己創(chuàng)造的那些內(nèi)容是用戶喜聞樂見的，二則他們在灰色地帶游走的同時，也在幫助小紅書平臺推動流量狂歡，這對唯數(shù)據(jù)論的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說“沒什么不好”；三則這門生意有需求能賺到錢，“有什么問題？”。
只要有需求就有小孫們的生存空間，如此直白的商業(yè)社會潛規(guī)則就這樣呈現(xiàn)在世人面前。
花了冤枉錢的品牌商們
作為小紅書商業(yè)“帝國”的核心，看重小紅書營銷價值的品牌方是小紅書未來打通內(nèi)容和商業(yè)模式變現(xiàn)的核心，這群金主“爸爸”的重要性可想而知。
可當流量紅利逐步散去，當人們發(fā)現(xiàn)在小紅書上做廣告花的錢并不比在其它營銷平臺上要少，效果卻可能更差，這會不會影響到小紅書未來的商業(yè)變現(xiàn)能力？
這里有一家美妝初創(chuàng)公司投了百來萬做小紅書推廣，但堅持了不到六個月就因未見成效而陷入公司運營波動，似乎這樣的故事更具普遍代表性。
同樣是美妝公司，它們是學習了完美日記在小紅書上的成功案例之后才下定決心重倉小紅書的，希望能夠占據(jù)小紅書的品牌聲量高地，用較小的成本讓自己的品牌火起來。
可不同于完美日記與小紅書的早期深度綁定與財大氣粗，現(xiàn)在的初創(chuàng)公司想要在已經(jīng)壯大了的小紅書平臺上砸出聲響，它所需要付出的代價完全不一樣。
眼見完美日記一年把六成的支出都扔在營銷上，那小公司又有什么理由不跟？于是這家公司選擇在幾個月的時間里就投入上百萬元進行小紅書合作營銷，可結(jié)果卻是“毫無結(jié)果”。
公司的想法很單純，完美日記給出了國貨美妝品牌在小紅書上從0到1引爆的完美鏈路，我們直接復制就好。只要在小紅書上火了，這個品牌還愁銷路嗎？
于是，高價合作小紅書達人和官方，學習完美日記的重營銷、輕研發(fā)，深度學習小紅書筆記爆火經(jīng)驗并大量復制，甚至采用近期流行的明星+達人帶貨的形式，總之就是營銷推廣費用玩出花來，且用的都是前人的成功經(jīng)驗，但結(jié)果仍是不盡人意。
一方面，小紅書平臺的營銷成本正變得越來越貴。就不談高額的明星合作費用和頭部達人合作費用，即便是中部、腰部達人合作，現(xiàn)在的小紅書博主合作成本都非常高。再加上官方的報備合作又讓成本劇增，直接導致各項成本投入超支。
更何況，達人之后還要合作海量素人，有了賬號還得維護內(nèi)容質(zhì)量、維系數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，這背后又是一系列的團隊工作和成本支出。
所有事情每一項都要花錢，可花完之后發(fā)現(xiàn)，實際銷量轉(zhuǎn)化少的可憐，如果沒能找到好的爆發(fā)契機，這些推廣費用除了在更加海量的小紅書軟文資訊池里有了點記錄之外，幾乎是毫無價值。
這家初創(chuàng)公司甚至還發(fā)現(xiàn)，它們在其他分銷平臺上的銷售要遠遠優(yōu)于小紅書平臺，在不得不暫停小紅書投放工作之后，還發(fā)現(xiàn)暫停了小紅書投放并沒有影響到自身的銷售情況。
這讓公司有了一種在小紅書上進行推廣完全看命、看運氣的悲觀想法?？赏斗藕献鞯腻X已經(jīng)花出去了，想要再收回是不可能的。
在經(jīng)歷了一段時間之后的瘋狂投放之后，本就資金流不充裕的公司陷入了更大的難關(guān)，公司不得不因此縮減團隊規(guī)模、重新制定品牌發(fā)展規(guī)劃。
結(jié)語
小紅書的火爆之路也曾伴隨著巨大爭議，從過去的種草筆記灰產(chǎn)到后來的嚴打炫富，再到近期的上市受阻，也就是說風光之下的它始終不缺隱憂。
在這種情況下，埋頭向前的小紅書不能只盯著自己前進的步伐而對存在的種種問題提不出更有效的解決方案。
當資本未能快速推動小紅書“上岸”，也許這些問題就會拖累小紅書的快速發(fā)展步伐，這是所有人都不愿意見到的。
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