小紅書瞄準(zhǔn)「斜杠青年」｜三聲

teamLab找到了小紅書，小紅書找到了他們的博主。

對(duì)即將于11月5日開(kāi)放、已經(jīng)提前開(kāi)放售票的沉浸式藝術(shù)展“teamLab Borderless”而言，與有著“消費(fèi)決策平臺(tái)”標(biāo)簽小紅書合作，是一件極其自然的事情；而對(duì)小紅書而言，對(duì)接到合適的博主同樣自然。

10月20日，數(shù)位小紅書博主和他們的粉絲們得以提前接觸到這一國(guó)際頂尖的美術(shù)展。在黃浦江邊、緊挨著當(dāng)代藝術(shù)博物館新建成的“EPSON teamLab無(wú)界美術(shù)館”中，他們享受著視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)多遠(yuǎn)一體的創(chuàng)新型體驗(yàn)，并在完成后自然地開(kāi)啟認(rèn)真的筆記創(chuàng)作。

博主們將這一過(guò)程形容為“交作業(yè)”，名為“交作業(yè)”，但卻伴隨著十足的動(dòng)力與創(chuàng)造力。而作為“收作業(yè)”的平臺(tái)方，小紅書正在和這些有著代表性標(biāo)簽的博主達(dá)成某種默契。

對(duì)小紅書而言，2019這一年既重要、又有些特別。盡管很多人已經(jīng)看到了小紅書在商業(yè)化、尤其是電商領(lǐng)域的探索和成績(jī)，但在內(nèi)外兩個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)下，小紅書開(kāi)始將階段性重心轉(zhuǎn)向社區(qū)的生態(tài)建設(shè)，尤其是生產(chǎn)內(nèi)容的“人”的建設(shè)。

5月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾公開(kāi)表示：“最重要的事的確是整治和規(guī)范整個(gè)社區(qū)。今年，MCN這一塊的商業(yè)化都不是我們的重點(diǎn)?！?/p>

改變正在發(fā)生。從平臺(tái)到博主，再到普通用戶。

人們意識(shí)到小紅書正在做的減法：肅清灰產(chǎn)，整治社區(qū)，通過(guò)多種途徑，激勵(lì)博主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓用戶更容易看到這些內(nèi)容。

人們也逐漸意識(shí)到小紅書正在做的加法，這些加法來(lái)源于減法：擺脫原始單一“女性種草社區(qū)”的固化標(biāo)簽，擺脫野蠻生長(zhǎng)所帶來(lái)的階段性副產(chǎn)物，以多元領(lǐng)域的用戶為中心，重塑或是強(qiáng)化積極正面的形象。

近兩年，B站成功上市，虎撲拿到字節(jié)跳動(dòng)的Pre IPO。雖然未必會(huì)對(duì)一年多前在D輪拿到3億美元融資、估值30億美元的小紅書形成壓力，但對(duì)這批均具備著顯著的內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)業(yè)標(biāo)簽的產(chǎn)品而言，仍有一些問(wèn)題需要回答。

經(jīng)歷調(diào)整后，小紅書需要對(duì)外界展現(xiàn)怎樣的形象；在未來(lái)，小紅書會(huì)怎樣定義自身整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中所扮演的角色；實(shí)踐中，小紅書接下來(lái)要完成哪些事。這些，都是小紅書試圖在用這樣一批“斜杠青年”們解答的命題。

01 | 小紅書的“斜杠青年”

@Vencent文先森用“機(jī)緣巧合”來(lái)形容自己成為小紅書博主的過(guò)程。更早以前，愛(ài)好旅行和攝影的他會(huì)在一些旅行垂類平臺(tái)發(fā)表攝影和攻略，當(dāng)友人建議其將內(nèi)容發(fā)布到小紅書時(shí)，Vencent的第一反應(yīng)仍然是，“那不是個(gè)美妝電商平臺(tái)嗎？”

然而，伴隨自己因攝影被認(rèn)可逐步收獲粉絲、接連獲得正向回饋后，Vencent開(kāi)始在小紅書不斷收獲成就感，這種成就感又反過(guò)來(lái)激勵(lì)著自己的創(chuàng)作。“比如你打卡了某個(gè)冷門景點(diǎn)，會(huì)不斷有粉絲不動(dòng)聲色地跟進(jìn)你的步伐。這在其他平臺(tái)其實(shí)是挺難的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)覺(jué)得很多東西都非常有意義。”在接受三聲（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）采訪時(shí)，Vencent舉例說(shuō)明自己的感受。

攝影不是Vencent的主職工作。在一家IT外企工作的他，會(huì)有意識(shí)地將“小紅書世界”與“本職工作的世界”區(qū)分開(kāi)，宛如“生活在另一座城市”。這并不是簡(jiǎn)單的割裂，而是以另一種身份，在興趣使然下，經(jīng)營(yíng)另一種生活。

“生活在別處”，本職工作為空乘的@肥仔哥WiLL也認(rèn)同小紅書在自己的世界中所扮演的這種角色。早期作為穿搭博主的肥仔哥，最近開(kāi)始拿出自己擅長(zhǎng)的滑板，開(kāi)始在小紅書筆記中，po出一些滑板的攻略，不少粉絲開(kāi)始對(duì)照著攻略認(rèn)真學(xué)習(xí)。

“一切都來(lái)自于你真實(shí)的感受，我覺(jué)得這是小紅書有別于其他平臺(tái)的地方?！狈首懈绫硎?，“在學(xué)會(huì)拍照、拍視頻，展現(xiàn)自己的興趣喜好之前，我甚至覺(jué)得自己有些時(shí)間被浪費(fèi)了?！?/p>

重視生活方式塑造的小紅書不會(huì)無(wú)視這類博主的存在。小紅書發(fā)現(xiàn)，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)的“購(gòu)物紅寶書”定位的確已經(jīng)不能完全滿足如今年輕人的需求，在體驗(yàn)類消費(fèi)的點(diǎn)上，他們同樣不遑多讓。不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書上，僅探展類畢竟就已經(jīng)有逾20萬(wàn)篇。

此次看展的博主中，插畫作者@院長(zhǎng)的心態(tài)既典型，又有些特別。

兩個(gè)月前從互聯(lián)網(wǎng)公司辭職后，院長(zhǎng)開(kāi)始有更多的時(shí)間打理自己的生活，小紅書成為了她的“陣地”。在對(duì)原先賬號(hào)稍作分析后，院長(zhǎng)決定從原先的賬號(hào)中分離出一個(gè)自己，她建立了一個(gè)小號(hào)，開(kāi)始了每日打卡，進(jìn)行插畫的手繪。

“我原來(lái)的大號(hào)比較雜一點(diǎn)，探店、穿搭、健身這些都有。后來(lái)辭職過(guò)后，我就在思考一個(gè)問(wèn)題，就是去除其他標(biāo)簽之后，院長(zhǎng)應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人，院長(zhǎng)最想被人記住的身份是什么。在做了一些減法之后，我覺(jué)得我想被人記住的是一畫畫兒的，所以我的小號(hào)就叫‘@一畫畫的’吧?！?/p>

可以看出，在小紅書的算法支撐下，院長(zhǎng)這一用來(lái)打卡畫畫的小號(hào)比大號(hào)更容易獲得點(diǎn)贊和收藏，這一點(diǎn)讓院長(zhǎng)十分滿意。在她看來(lái)，小號(hào)的誕生給了自己的粉絲一個(gè)更純粹的興趣空間。

“小紅書是一個(gè)可以把你的能量放大很多倍的社區(qū)?！?/strong>院長(zhǎng)告訴三聲。

02 | 小紅書的“加減法”

想做減法的院長(zhǎng)，最后做成了加法。這和她所處的平臺(tái)小紅書本身達(dá)成了某種默契。

一直以來(lái)，內(nèi)容導(dǎo)向的去中心化推薦機(jī)制是小紅書得以脫穎而出的一大特色，不論是范冰冰這樣的大咖，還是雷軍這樣的巨頭，選擇入住小紅書來(lái)寫筆記時(shí)，也都不會(huì)因?yàn)樗麄兊拿诵?yīng)，在線上瀑布流中獲得特別的算法優(yōu)勢(shì)和資源傾斜。當(dāng)時(shí)雷軍在入駐不到一周的時(shí)間內(nèi)，一口氣發(fā)布20條筆記，明星企業(yè)家如此勤奮，粉絲卻還不過(guò)三位數(shù)，在小米CC系列發(fā)布會(huì)上，他幽默自侃像個(gè)十八線明星，要求一波關(guān)注。

在增長(zhǎng)較快的時(shí)期，這樣近乎“一人一票”的機(jī)制，也為小紅書在監(jiān)管上構(gòu)建了一定的困難。某段時(shí)間內(nèi)，一些“動(dòng)機(jī)不純”的個(gè)人和MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始以大量“入侵”小紅書，這讓后者不得不拿出手段來(lái)應(yīng)對(duì)。不論是年初提高品牌合作人門檻，還是“小紅心”輔助系統(tǒng)的推出，都顯示了小紅書在社區(qū)治理上的決心與成效。

這些，都是小紅書所做的“減法”。小紅書深知，如果放任灰色內(nèi)容甚至不良內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)，這些壞的內(nèi)容最終會(huì)侵蝕掉好內(nèi)容的空間，一座精心維護(hù)的小紅書“城市”，也會(huì)在虛假繁榮中不斷暴露問(wèn)題，直至失去活力。

“社區(qū)即城市”的說(shuō)法，來(lái)自小紅書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超。他認(rèn)為，城市的人口、風(fēng)景和精神都是構(gòu)成城市的要素，而小紅書的“精神”，則是真實(shí)、美好和多元。這讓小紅書在針對(duì)內(nèi)容的治理上格外下功夫，例如，作為小紅書整治社區(qū)秩序、提升內(nèi)容質(zhì)量與可信度的整套動(dòng)作的一部分，在“小紅心”這一工具上，小紅書寧可接受低反饋率，也不愿放任“虛假的繁榮”。

事實(shí)上，從采訪中可見(jiàn)，下重手整治并沒(méi)有造成小紅書核心用戶的流失，那些真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的博主不僅并未受到“重拳”的影響，而是在客觀上成為了受益者。

小紅書也并未停止在豐富品類、豐富社區(qū)內(nèi)容的維護(hù)。這一小紅書較早時(shí)期就強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力，并沒(méi)有隨著整治的過(guò)程而受到影響，反而得到了強(qiáng)化。

例如，在圈層躍遷上，小紅書正逐漸在這一過(guò)程中打破關(guān)于平臺(tái)受眾性別的刻板印象。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的男性用戶比例正在穩(wěn)步提高，Vencent和肥仔哥都透露，自己粉絲的男女比例就在一比一左右。

筆記中有不少男性美妝、護(hù)膚內(nèi)容的博主@葛日天天 則表示：“其實(shí)小紅書當(dāng)中追求美的內(nèi)容是整體性的，不應(yīng)該因性別區(qū)分開(kāi)。男性女性其實(shí)都有追求美的權(quán)利。”

另一方面，小紅書也在吸引其他尤其是垂類平臺(tái)的博主“入駐”小紅書，利用小紅書“城市精神”的感染力，使他們迅速成為小紅書多元生態(tài)的一部分。

@Super_Candice和@彭亮ALIEN.P兩位博主，就是小紅書積極吸納的博主代表。Candice在一年半前從某家裝平臺(tái)來(lái)到小紅書，很快成為了相當(dāng)?shù)湫偷摹靶〖t書博主”，不論是探店還是家裝與生活物件推薦，都為自己增加了不少的關(guān)注與點(diǎn)贊收藏；而不久前剛剛從某鞋類平臺(tái)來(lái)到小紅書的彭亮Alien，更是身兼sneaker、Rapper、穿搭博主、潮牌創(chuàng)始人等多種身份的典型“斜杠青年”。

在一年半的積累后，Candice的已經(jīng)積累了100萬(wàn)的點(diǎn)贊和收藏，而剛剛開(kāi)始探索小紅書的彭亮Alien，雖然粉絲尚且不多，但已經(jīng)在通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得認(rèn)可。他們?nèi)腭v時(shí)長(zhǎng)和粉絲數(shù)雖然有差別，但在從小紅書得到的認(rèn)同感、歸屬感和獲得感上，卻有著幾分相似。

“你能經(jīng)常在粉絲的留言中收獲感動(dòng)?！盋andice表示，“比如你一直在拍家裝，突然會(huì)有粉絲發(fā)現(xiàn)你買了個(gè)新的物件，或者位置有什么調(diào)整，那一瞬間的感動(dòng)就是小紅書帶給自己繼續(xù)做下去的動(dòng)力吧?！?/p>

彭亮Alien則表示：“相似的內(nèi)容發(fā)在其他平臺(tái)，別人可能只會(huì)關(guān)注你的顏值，或者‘哪里買的給個(gè)鏈接’，但小紅書的用戶會(huì)真心的理解你想表達(dá)的內(nèi)涵。這是我在別處體會(huì)不到的?！?/p>

在加減法的交錯(cuò)中，小紅書的目的，也并非在刻意舍棄自己曾經(jīng)的利刃，而是給“種草”這樣的標(biāo)簽賦予了生活方式的內(nèi)涵，在算法和線下活動(dòng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的加持下，“消費(fèi)決策”的內(nèi)涵被深化與重塑，博主們無(wú)論新舊與粉絲多寡，通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的激勵(lì)進(jìn)入正向循環(huán)，也與小紅書的初衷不期而遇。

在這一維度下，社區(qū)是“人的集合”而非“內(nèi)容的集合”，才更易被理解。

03 | 小紅書的“答題”

在逛展完畢的合影中，小紅書打出了“Inspire Lives”這樣的關(guān)鍵詞。平臺(tái)顯然希望扮演這樣的角色，一種激發(fā)創(chuàng)作者靈感，與好的內(nèi)容不斷交互，從而達(dá)成共同成長(zhǎng)的角色。

2019年上半年，關(guān)于小紅書融資的爆料不絕于耳，當(dāng)下的估值版本有50億美金，也有60億美金。無(wú)論真實(shí)的版本是哪個(gè)，今天的小紅書的體量著實(shí)已經(jīng)很大了，而在企業(yè)向前發(fā)展的關(guān)鍵年份，在小紅書的體量和定位下，小紅書需要、也正在回答一些問(wèn)題。例如，小紅書創(chuàng)作者的群像是什么樣的，或者說(shuō)，小紅書希望平臺(tái)創(chuàng)作者是怎樣的群像。

斜杠青年，新職業(yè)，有創(chuàng)作好內(nèi)容的能力和意愿，真實(shí)分享與記錄，興趣美好而多元——這是在小紅書最新的對(duì)外活動(dòng)中，官方展現(xiàn)出的博主形象。

提前體驗(yàn)teamLab美術(shù)展的同一天，小紅書CEO毛文超在烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)表了演講。毛文超表示：“在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，去創(chuàng)造一個(gè)全民爆款已經(jīng)越來(lái)越南，但新的消費(fèi)機(jī)會(huì)一定會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域下迎來(lái)爆發(fā)。”

在這樣的變革機(jī)遇中，小紅書不僅穩(wěn)守著消費(fèi)決策社區(qū)的堡壘，也同樣在逐步文化娛樂(lè)領(lǐng)域IP的營(yíng)銷新陣地。在小紅書平臺(tái)上，越來(lái)越多的精神文化消費(fèi)的筆記，如健身、旅行、讀書、音樂(lè)、影視、藝術(shù)、演出這些領(lǐng)域的內(nèi)容中，受眾有理由相信，在對(duì)外層面，在teamLab之外，小紅書未來(lái)也有機(jī)會(huì)與更多的精神領(lǐng)域IP合作。

這與新消費(fèi)的細(xì)分化共享了語(yǔ)境。通過(guò)線下活動(dòng)的展示，小紅書展現(xiàn)出了為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者提供各種各樣的體驗(yàn)、激發(fā)靈感，“inspire”他們更好地創(chuàng)作的意愿。

而在對(duì)內(nèi)層面，仍舊以“走進(jìn)用戶”為價(jià)值觀基準(zhǔn)的小紅書，在一系列的調(diào)整之后，也更加接近真實(shí)、美好、多元的價(jià)值構(gòu)想，同時(shí)也構(gòu)建了小紅書作為平臺(tái)方了解用戶、傾聽(tīng)用戶的良性通道。

“相信一個(gè)普通人在獨(dú)立決策的情況下會(huì)傾向于說(shuō)真話，這是小紅書運(yùn)行的基礎(chǔ)?！碑a(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超在多種場(chǎng)合論述過(guò)的“小紅書箴言”，仍然值得回味。

文：三聲（微信號(hào) tosansheng）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《?小紅書筆記排名，熱搜推廣，KOL種草，評(píng)論點(diǎn)贊收藏，下拉推薦?》
• 《產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：B站離阿里越來(lái)越近，離騰訊越來(lái)越遠(yuǎn)》
• 《MCN標(biāo)準(zhǔn)：品牌方如何在小紅書“有效”種草？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)