產(chǎn)品運營：B站離阿里越來越近，離騰訊越來越遠

一個由B站、阿里、騰訊三方共同構(gòu)成的三角關(guān)系正在發(fā)生微妙的調(diào)整。促使改變的關(guān)鍵因素是B站，這個中國二次元和年輕文化市場最值得投資的標的，正在做出自己的未來選擇。

在目前的態(tài)勢中，作為“Z世代”語境中最具人格IP孵化能力的平臺，對變現(xiàn)要求越來越高的B站和對新流量新品牌始終渴求的阿里，存在產(chǎn)業(yè)鏈意義上的合作基礎(chǔ)。與之相比，在泛娛樂領(lǐng)域保持野心的騰訊和堅持自己小生態(tài)的B站之間，更像是合作與競爭并存。

去年10月以前，阿里開始與B站就投資的可能性展開討論。此后，通過直接購買老股和關(guān)系接近的基金，阿里已經(jīng)獲得了對B站部分股權(quán)的控制。2018年12月，B站和淘寶宣布將就電商業(yè)務(wù)展開更多合作。

這對情侶在情人節(jié)正式“領(lǐng)證”。2019件2月14日晚間，阿里巴巴向美國證券交易委員會提交報告，宣布通過全資子公司淘寶中國入股BILIBILI約2400萬股，持股比例占B站總股本近8%。

過去幾年里，B站一直被認為是騰訊在二次元領(lǐng)域最重要的同盟，雖然它們之間從未真正親密過，但在“雙巨頭”格局里，阿里和B站的交易終究引發(fā)了“B站如何站隊”的追問。

志在必得的阿里

阿里對B站的投資延續(xù)了其一貫在垂直社區(qū)上的偏好。不只是B站，在2018年阿里還先后投資了小紅書和母嬰社區(qū)寶寶樹。值得注意的是，阿里遞交的報告中顯示，本輪投資B站的主體是淘寶。

某種程度上意味著，比起大文娛意義上的在二次元文化中的卡位價值，阿里更看中的是B站作為新流量平臺，未來能夠在以淘寶為出口的電商產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的明確作用。

這或許也意味著，在阿里經(jīng)濟一體化的過程中，阿里對于“視頻網(wǎng)站”的真正價值和合作方式也在產(chǎn)生新的思考。跨界合作和支持成為趨勢。例如，阿里大文娛內(nèi)部已經(jīng)再次完成內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事變動，其中阿里游戲改名互動娛樂事業(yè)部，未來的方向?qū)⑹桥浜现Ц秾殹⑻詫毜葮I(yè)務(wù)，幫助其“游戲化”。

對于淘寶而言，B站具有著流量渠道和新品牌孵化的雙重價值。

2016年，原淘寶團隊與手機淘寶團隊完成合并后，依托于無線化這一基礎(chǔ)和其背后用戶使用習(xí)慣的改變，淘寶重新擬定了未來發(fā)展的三大戰(zhàn)略方向，包括了社區(qū)化、內(nèi)容化和本地化。此后，通過直播、短視頻、信息流圖文等多種方式，淘寶積極推動內(nèi)部內(nèi)容生態(tài)改造和更高效的私域流量運營。

蔣凡將其稱為一種新的信任模式的出現(xiàn)，“信任是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生商業(yè)行為的基礎(chǔ)，內(nèi)容和社區(qū)的時代，KOL用新的方式解決了信任問題”。

阿里巴巴集團學(xué)術(shù)委員會主席曾鳴此前透露，早在2014年下半年，淘寶運營團隊就已經(jīng)注意到了網(wǎng)紅店鋪的崛起，同時，曾鳴認為下一個時代，“流量入口的天平很可能會開始向有大量粉絲的網(wǎng)紅傾斜”。

這種“流量互動場景”并不只在淘寶內(nèi)部，也包括微博等外部“互動場”。事實上，包括B站、快手、抖音、小紅書等在內(nèi)，擁有獨特文化屬性和活躍內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的新一批內(nèi)容社區(qū)吸引了大量具有高粘性和高電商轉(zhuǎn)化率的年輕用戶群體，成為電商平臺最重要和最優(yōu)質(zhì)的流量入口。

在2018年淘寶賣家大會上的致辭中表示，蔣凡公布了未來淘寶的主要投資方向，其中就包括了垂直社區(qū)。2018年，除了直接投資B站、小紅書、寶寶樹等垂直社區(qū)，淘寶還與抖音和快手打通了電商導(dǎo)購路徑。

而流量之外，B站也將成為淘寶新品牌的重要孵化地。

2016年起，淘寶開始以一年一次的頻率舉辦“淘寶造物節(jié)”，邀請在垂直領(lǐng)域有深度鉆研和圈層影響力的“新品牌”參加。

2018年淘寶商家大會上，蔣凡在致辭中稱特色商家是淘寶的“核心發(fā)展道路以及保持活力和創(chuàng)造力的來源”。并表示淘寶將會加大原創(chuàng)保護，并在各大流量通道扶持滿足細分需求的特色商家，真正實現(xiàn)“淘寶創(chuàng)造品牌”。

淘寶對于新品牌的發(fā)掘渠道是多元的，包含著在淘寶體系內(nèi)部孕育出的原創(chuàng)品牌，以淘寶心選為代表的淘寶自身對產(chǎn)業(yè)鏈和設(shè)計的直接介入，也包括從其他不同平臺生長起來的獨立品牌。

B站UP主所具有的人格化屬性、視頻的內(nèi)容沉淀性和高粘性的粉絲群體都意味著在有著活躍創(chuàng)作生態(tài)的B站有機會誕生出一批具有一定影響力并擁有高忠誠度消費者的新品牌，蔣凡曾經(jīng)表示“在內(nèi)容和社區(qū)的時代，KOL就是品牌”。

盡管在B站，這種商業(yè)開發(fā)依然處在極為初級的階段，但無論是通過合作還是自主開發(fā)，包括“毛蛋”、“野食小哥”和“千戶長生”等在內(nèi)的一批UP主已經(jīng)孵化出了自己的品牌。其中，“千戶長生”的美妝品牌“CROXX”位列天貓美妝個護創(chuàng)業(yè)品牌24強。

搖擺的B站

在阿里尋找新渠道和新品牌的同時，B站也正在為以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)積極尋找商業(yè)變現(xiàn)通路。二次元資本寒冬和上市公司營收業(yè)績的雙重要求下，B站需要保證自身的變現(xiàn)速度，并推動更健康合理的營收結(jié)構(gòu)的形成。

B站2018年Q4財報顯示，其Q4總營收11.6億，其中游戲業(yè)務(wù)占營收62%，非游戲業(yè)務(wù)營收比例則提升至38%，而包括電商、廣告和直播在內(nèi)，非游戲業(yè)務(wù)營收大多圍繞UP主展開。

UP主生態(tài)對于B站具有特殊意義。PUGV這一特定概念在B站招股書中被首次提出，被定義為用戶自制的、有創(chuàng)造力、經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻，這些內(nèi)容由B站所擁有的超過200萬注冊創(chuàng)作者創(chuàng)造，提供了B站89%的流量來源，并不斷“創(chuàng)造新的潮流，構(gòu)建B站的社區(qū)文化”。

這意味著，作為B站重要的內(nèi)容創(chuàng)作者，社區(qū)氛圍和用戶粘性的來源和基礎(chǔ)，UP主是B站的核心資源之一，維護UP主生態(tài)在某種意義上就等同于維護B站，B站董事長陳睿此前甚至在演講中稱UP主為“BILIBILI流量增長的發(fā)動機”。

去年4月的中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護大會上，陳睿在演講中表示，B站致力于建立真正屬于創(chuàng)作者的社區(qū)，并推動了一系列具體措施的實施。包括了堅持以品質(zhì)導(dǎo)向衡量作品，組織維權(quán)團隊，上線激勵計劃，打擊刷量作弊等等。

過去一段時間里，UP主的價值被B站有意識地在多個維度不斷強調(diào)。1月26日，B站舉辦“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎”，表彰在2018年擁有杰出表現(xiàn)的B站內(nèi)容創(chuàng)作者。

但在更廣義的年輕人社區(qū)和流量平臺競爭中，B站與UP主之間以感情為基礎(chǔ)的鏈接顯得過于單薄，特別是在競爭對手均加速紅人商業(yè)生態(tài)變現(xiàn)的情況下。如何形成真正的利益共同體是B站面臨的現(xiàn)實命題。

相比之下，抖音和快手先后與淘寶打通了購物車。去年雙十二前夕，抖音正式開放全平臺賬號的購物車功能申請，并與阿里媽媽打通了全部數(shù)據(jù)，淘寶客內(nèi)商品可以在抖音直接添加并自定傭金。

快手則在12月進一步升級小店功能，用戶可以在快手APP內(nèi)部實現(xiàn)全部購買過程，并支持后臺導(dǎo)出銷售數(shù)據(jù)，除了電商之外，紅人還可以通過快接單和快享計劃對接廣告主。

就在不久前，另外一個同時擁有騰訊和阿里的社區(qū)產(chǎn)品小紅書正式宣布結(jié)構(gòu)調(diào)整，這座自我定義于“建造城市”的平臺試圖將“城”（社區(qū)）與“市”（電商）做出更有機的結(jié)合。不過，根據(jù)《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）的了解中，小紅書與淘寶的合作過程并不順利，前者有諸多自己的考慮和要求。

開啟紅人帶貨先河的微博則已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)次更新。2015年，微博開始推出櫥窗功能，支持淘寶跳轉(zhuǎn)。2018年下半年，微博發(fā)布內(nèi)容導(dǎo)購平臺進一步下調(diào)合作電商機構(gòu)門檻，并在12月，取消閱讀量大于10萬的入住條件，全面開放內(nèi)容導(dǎo)購平臺。

面對整體商業(yè)變現(xiàn)的加速和微博等平臺對UP主資源有意識的搶奪，B站需要用更合理的商業(yè)利益與UP主建立起更穩(wěn)固和具有約束力的聯(lián)盟。2018年以來，向來在商業(yè)化上保持謹慎的B站不斷加快了對UP主生態(tài)的商業(yè)開發(fā)，并且通過聯(lián)合更多的MCN組織，擴大B站平臺上的UP主規(guī)模。

在2018年7月的廣告推介會上，B站在“綠洲計劃”的基礎(chǔ)上升級“24小時便利店”，幫助廣告主有針對性的進行內(nèi)容投放，同時B站也在自建MCN部門。其中也包括對電商業(yè)務(wù)的嘗試，其中美妝、軍事等垂直類別表現(xiàn)突出。

2018年7月18日，B站開放UP主電商功能公測。開店的UP主視頻下方會出現(xiàn)“UP主推薦”的商業(yè)廣告，作者主頁新增商品欄，點擊就可以進入店鋪頁面，“野食小哥”、“千戶長生”、“悅奈”等UP主成為首批在B站開店的UP主。

不過相比第四季度已經(jīng)為B站帶來8100萬收入的會員購，無論在技術(shù)還是運營上，B站為UP主提供的支持依然有限，至今，UP主電商依然未獲得單獨入口。此外，包括千戶長生等在內(nèi)，出于運營成本和實際收益的考慮，已經(jīng)有多個UP主關(guān)停了自己的小店。B站需要更專業(yè)和更系統(tǒng)化的電商資源的傾斜和幫助。

先于資本投資，圍繞電商，淘寶和B站已經(jīng)展開合作。2018年12月20日，B站與淘寶宣布將共同開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，串聯(lián)內(nèi)容創(chuàng)作者、商品和用戶。在具體合作中，B站內(nèi)容創(chuàng)作者將在淘寶注冊和運營賬戶，通過創(chuàng)作創(chuàng)新、互動的內(nèi)容推銷商品，淘寶則會為B站提供技術(shù)支持。

在業(yè)務(wù)互補的另一面，則是阿里大文娛在二次元領(lǐng)域幾乎全方位的缺位。對于正在建立自己生態(tài)的B站，這種文娛意義上的缺位反而成為優(yōu)勢之一，因為雙方在該領(lǐng)域幾乎沒有任何直接競爭。

重新定義盟友

與之形成鮮明對比的是，B站和騰訊之間存在著一定寬度的競爭交集。盡管B站始終被外界認為是騰訊最重要的盟友之一。

2018年10月3日晚間，B站與騰訊聯(lián)合宣布，雙方已達成協(xié)議，騰訊控股將對B站進行共3.176億美元現(xiàn)金的投資。本輪投資后，騰訊對B站持股由5.2%增至約12.3%，成為B站第二大股東。

騰訊總裁劉熾平在不久前表示，騰訊投資戰(zhàn)略的核心是騰訊做出選擇，有所為，有所不為。但在騰訊重資投入的二次元行業(yè)，當B站不斷拓展自身邊界并逐步形成獨立生態(tài)，雙方的關(guān)系開始出現(xiàn)微妙的變化。

一方面，B站有意識通過投資和并購等多種手段不斷形成并完善自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這種生態(tài)自然具有一定的獨立性，而騰訊也保留了自己對娛樂世界的關(guān)注和投入，使得B站難以避免地要與騰訊發(fā)生摩擦和沖突。

例如，在以投資為主要方式的二次元生態(tài)拓展中，騰訊已經(jīng)投資超過33家公司，B站的投資項目則達到了56家，在漫畫、動畫等多個領(lǐng)域。在該行業(yè)有限的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司中，雙方在投資上的交集和爭奪也會越來越多。

2018年，通過收購網(wǎng)易漫畫，并上線獨立APP嗶哩嗶哩漫畫，在內(nèi)容平臺整合的大趨勢下，B站將成為騰訊動漫的直接競爭者。

12月8日，B站舉辦國創(chuàng)發(fā)布會，宣布將主導(dǎo)出品包括《鎮(zhèn)魂街》第二季等在內(nèi)的24部動畫，其中有15部將會在B站播出。此后不久，今年1月8日，騰訊視頻發(fā)布了2019年青春國漫導(dǎo)師，公布了41部國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，并有20部將在騰訊視頻播出。

一個遠端的交易說明了所謂騰訊系的松散，快手這個騰訊在新視頻領(lǐng)域最有力的合作伙伴，在2018年年初在一個復(fù)雜的交易局面中收購了B站多年的競爭對手A站。雖然A站在之后并未體現(xiàn)出復(fù)興勢頭，但是這至少說明了快手在該領(lǐng)域存在過明顯的進攻計劃。

根據(jù)《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）了解，此前，在具體的業(yè)務(wù)操作中，為了保證獨播版權(quán)，一些版權(quán)方在與騰訊簽署合約時一度被要求不允許同時賣給B站。這種“二選一”的要求實際上是在爭取“獨播”壁壘。

2018年10月，騰訊第二次增資B站后，B站稱將借力騰訊在創(chuàng)新研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP方面的能力，雙方共同努力，以爭取在版權(quán)、投資、出品、制作等方面為用戶創(chuàng)造新的價值。在10月26日，B站再次宣布與騰訊聯(lián)合并達成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括動漫、游戲等ACG生態(tài)鏈條的上下游，合作形式則包括分攤成本、促進投資、開放優(yōu)先投資權(quán)和互通片庫多個方向。

這樣的合作精神在一定程度上有助于緩解B站與騰訊在二次元領(lǐng)域逐漸激烈和正面化的競爭，但在現(xiàn)階段，競爭依然主導(dǎo)了雙方之間的關(guān)系，甚至這種合作也是以競爭關(guān)系為基礎(chǔ)。

與之形成鮮明對比的是，2月14日晚間交易宣布后發(fā)布的新聞稿中，以UP主和商業(yè)化為核心，B站和淘寶都表達出了明確且互補的目的指向。陳睿表示將借助淘寶，“在未來讓更多人看到B站UP主的強大創(chuàng)造力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”淘寶總裁蔣凡表示，相信合作將進一步釋放“B站多元內(nèi)容的商業(yè)化潛力?！?/p>

這也解釋了為什么B站會在一個時期以較快的速度游離向阿里：因為產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系一定是強過純粹的資本關(guān)系的。

按照理想情況，通過投資，騰訊將和合作伙伴形成一個有機互補。劉熾平如此說過，“投資讓我們能更專注地做好我們的平臺和業(yè)務(wù)，當我們的平臺和業(yè)務(wù)做得更強的時候，又能為合作伙伴和被投公司提供更好的服務(wù)?！?/p>

在騰訊所擅長的社交和流量領(lǐng)域，在偏向平行拓展的投資過程中，其能夠提供給盟友的業(yè)務(wù)支持可能是不夠的。例如，騰訊系統(tǒng)內(nèi)更利于支持拼多多這類社交電商的存在，而B站顯然更適合于淘寶思路的社區(qū)電商。

如果騰訊無法定義與類似的合作伙伴如何產(chǎn)生強聯(lián)系，它或許就需要重新定義自己的同盟應(yīng)該是誰。

不過，我們無需擔心B站和騰訊之間的關(guān)系，生意的基礎(chǔ)在于共同利益，雙方依然彼此需要，特別是當騰訊在游戲行業(yè)掌握絕對話語權(quán)的情況下。

在“雙巨頭”的格局里，平衡感和決策獨立相輔相成。翻閱去年3月B站遞交的招股書可以看到，董事長兼CEO陳睿和創(chuàng)始人徐逸分別以45.5%和29.5%的投票權(quán)重位列董事會席位一二，這意味B站管理層在董事會中擁有絕對的話語權(quán)，B站能夠獨立地做出決定，而不受任何巨頭股東的影響。

對于極大概率不會明確選擇站隊的B站而言，這種動態(tài)中三角關(guān)系還將繼續(xù)維持下去，B站將在其中，持續(xù)尋找新的平衡點。

文：三聲編輯部@三聲(tosansheng)

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