直播，將無(wú)論是電商還是內(nèi)容的各大平臺(tái)們重新拉到一張牌桌前，有人手握王炸，有人連牌等待，有人暗中偷雞，也有人Draw hand聽(tīng)牌，但至少大家又回到了同一場(chǎng)游戲里，機(jī)會(huì)再小，也是機(jī)會(huì)。

先天瘸腿式的流量模型、可預(yù)料上限的藤蔓式附生邏輯，肯定不會(huì)是抖音、快手、蘑菇街和小紅書(shū)們?cè)敢饨邮艿摹?/p>

畢竟，“倒持太阿，授人以柄”的典故，誰(shuí)都不愿親身上演。

小紅書(shū)IPO暫停的消息，再度把它送到了風(fēng)口浪尖。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，小紅書(shū)幾乎成了基石。甚至業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)品牌等式：5000篇小紅書(shū)筆記+2000個(gè)知乎問(wèn)答+頭部主播背書(shū)+腰部主播帶貨=1個(gè)新品牌。

然而，小紅書(shū)在電商，尤其是直播電商領(lǐng)域，發(fā)展得并不如人意。2020年年底，楊天真、付鵬作為其押注引入的頭部IP紛紛出走，投向抖音懷抱，激起了一片質(zhì)疑聲。

為什么堅(jiān)持要做電商？或許，每一個(gè)“小紅書(shū)”想長(zhǎng)大，都必須走蘑菇街的老路。

01種草與拔草：扣不上的閉環(huán)

“還有10分鐘”，加上一個(gè)懷疑臉的表情，是付鵬在自己的直播“首秀”開(kāi)始前在微博發(fā)出的預(yù)告。配文是一張朋友間插科打諢緩解緊張情緒的聊天截圖。

付鵬這個(gè)名字，直到現(xiàn)在，都未必是人盡皆知。但他之前的稱(chēng)號(hào)“李佳琦小助理”還頂在身上的時(shí)候，至少有幾千萬(wàn)人記得他的臉和他的聲音。

2020年10月21日，付鵬在小紅書(shū)開(kāi)啟自己個(gè)人的直播帶貨首秀，小紅書(shū)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，付鵬首播人氣值達(dá)到2億，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)74萬(wàn)。二播銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)，創(chuàng)下小紅書(shū)單場(chǎng)直播記錄。

▲付鵬的小紅書(shū)直播

需要注意的是，付鵬第二次直播的30件產(chǎn)品中有22件都是通過(guò)淘寶鏈接展示，“含淘率”超過(guò)70%。

這也是小紅書(shū)試水外鏈的強(qiáng)嘗試。然而，作為小紅書(shū)的“頭部主播”，付鵬在今年伊始投身抖音，即使“泯然眾人”成為中腰部，也毅然離去。拋棄小紅書(shū)，付鵬的考慮是建立在試水兩個(gè)月后的“反響平平”。

顯然對(duì)于“付鵬們”來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)并沒(méi)能像抖音一樣，用直播帶貨打通橫亙?cè)凇皟?nèi)容流量”和“商業(yè)流量”間的壁壘.

互聯(lián)網(wǎng)流量一貫被分為兩種，一種是內(nèi)容、社交流量，一種是商業(yè)、消費(fèi)流量。兩者涇渭分明，又互相覬覦，就像始終謀求社交和內(nèi)容的阿里，和一直電商之心不死的騰訊。

從前的說(shuō)法是，某某企業(yè)沒(méi)有電商/社交基因，因?yàn)橛脩?hù)流量們?cè)诖蜷_(kāi)客戶(hù)端之前，就已經(jīng)做好的心理預(yù)設(shè)。

直到直播電商的出現(xiàn)，打穿了兩者間的壁壘。

直播電商的開(kāi)創(chuàng)者蘑菇街，當(dāng)時(shí)正處于內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)的融合期，后續(xù)緊跟的淘寶直播是商業(yè)流量的內(nèi)容化，抖音快手直播是內(nèi)容流量的商業(yè)化。目前來(lái)看，這樣的融合趨勢(shì)顯然不可逆。

但是，直播電商更像是橋梁，橫跨在兩條流量長(zhǎng)河間，至于這座橋如何搭建才能不被沖垮，需要考驗(yàn)平臺(tái)的技術(shù)與模式。

蘑菇街曾經(jīng)的破局方式是垂類(lèi)強(qiáng)精準(zhǔn)流量導(dǎo)購(gòu)對(duì)標(biāo)，淘寶的破局方式是頭部主播虹吸效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，抖音的破局方式是技術(shù)算法強(qiáng)匹配，快手的破局方式是強(qiáng)信任連接。

“找到國(guó)外的好東西”是小紅書(shū)曾經(jīng)的標(biāo)語(yǔ)

回歸小紅書(shū)，品牌Slogan從“全世界的好物”到“標(biāo)記我的生活”間的幾次更迭，讓內(nèi)容與商業(yè)流量的對(duì)抗，在它上顯得尤為突出，種草與拔草間的閉環(huán)，始終未能扣上。

曾被央媒點(diǎn)贊稱(chēng)為中國(guó)的“亞馬遜+Instagram”的小紅書(shū)，它的破局方式，會(huì)是什么？

02蘑菇街的“老”路，小紅書(shū)必須走

2020年4月，曾有一則職場(chǎng)假消息。某自媒體賬號(hào)爆料蘑菇街直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洛伊加入小紅書(shū)負(fù)責(zé)直播電商業(yè)務(wù)，這一度被視為小紅書(shū)下注直播電商的信號(hào)。

不怪市場(chǎng)總是將兩者相提并論。一方面，是從社區(qū)轉(zhuǎn)電商、電商轉(zhuǎn)直播的相似路徑；另一方面，一前一后摒棄淘寶外鏈的動(dòng)作，像是難言的默契。

小紅書(shū)第一次試水電商，或許是在2014年，以福利社之名做自營(yíng)電商，模式很眼熟，就是社區(qū)+電商。創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)時(shí)說(shuō)，“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”

顯然，電商并沒(méi)有能賺到錢(qián)養(yǎng)家，貌美如花負(fù)責(zé)種草的內(nèi)容社區(qū)也開(kāi)始長(zhǎng)出來(lái)雜草。從這一步開(kāi)始，它的每一次電商嘗試都被放在聚光燈下，迎來(lái)市場(chǎng)的拷問(wèn)：是想走蘑菇街的‘老’路，轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)嗎？

但兩者其實(shí)區(qū)別很大。業(yè)內(nèi)有個(gè)關(guān)于兩者的笑話(huà)：蘑菇街的KOL推薦好物不放鏈接，粉絲會(huì)在評(píng)論區(qū)留言“你為什么不放鏈接”；而小紅書(shū)的KOL推薦好物放了鏈接，粉絲會(huì)在評(píng)論區(qū)開(kāi)罵“博主恰飯、接廣告”。

質(zhì)疑聲在2020年到達(dá)頂峰，雙邊都發(fā)出了聚焦直播電商業(yè)務(wù)的聲音。正如前文所述，直播電商是橫跨商業(yè)流量與內(nèi)容流量之橋。

而蘑菇街的“老”路，小紅書(shū)必須走。

先說(shuō)一個(gè)情況，具備流量的平臺(tái)們，在融合流量?jī)?nèi)容性與商業(yè)性的過(guò)程中，難免遇見(jiàn)一個(gè)問(wèn)題：流量話(huà)語(yǔ)權(quán)到底歸誰(shuí)？

比如蘑菇街和小紅書(shū)。最初世代的兩者，內(nèi)容流量的話(huà)語(yǔ)權(quán)在于K端，前者是逐漸具備PGC能力的KOL，具備導(dǎo)購(gòu)拔草性質(zhì)；后者主要是具備UGC內(nèi)容分享種草的KOC，本質(zhì)還是內(nèi)容分享。而兩者商業(yè)流量的話(huà)語(yǔ)權(quán)，卻掌握在淘寶等電商平臺(tái)手中，大權(quán)旁落的結(jié)果，自然是流量瘸腿、成長(zhǎng)受限。

電商化、平臺(tái)化、供應(yīng)鏈搭建，是每個(gè)具備商業(yè)抱負(fù)的內(nèi)容平臺(tái)，必備的護(hù)道法器。因此，蘑菇街走向電商平臺(tái)，小紅書(shū)同樣發(fā)起沖鋒。

這一點(diǎn)抖音與快手亦如是。2016年，直播電商風(fēng)起蘑菇街和淘寶兩個(gè)電商平臺(tái)后，兩者紛紛開(kāi)始小店搭建，開(kāi)放外鏈權(quán)限，各自引入貓狗拼三家，合縱連橫又相互制衡。揚(yáng)起電商大旗后，紛紛全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶建直播電商基地，和貓狗拼三家開(kāi)啟另類(lèi)的“軍備競(jìng)賽”，每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶里幾乎都能看各家的基地和招商廣告。

先天瘸腿式的流量模型、可預(yù)料上限的藤蔓式附生邏輯，肯定不會(huì)是抖音、快手、蘑菇街和小紅書(shū)們?cè)敢饨邮艿摹?/p>

也因此，本質(zhì)上抖音、快手、小紅書(shū)，都是在走蘑菇街的“老”路——畢竟，“倒持太阿，授人以柄”的典故，誰(shuí)都不愿親身上演。

03流量新格局：大環(huán)境開(kāi)放，小領(lǐng)域閉環(huán)

反壟斷法對(duì)于中小平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，都是大利好，這一點(diǎn)已經(jīng)無(wú)需再贅述。

在流量紅利末期，流量越來(lái)越貴的現(xiàn)在，打通各個(gè)龍頭企業(yè)和市場(chǎng)的膈膜，將其私域的流量與商家再度釋放到公域，至少在大環(huán)境層面，會(huì)是開(kāi)放的。之前對(duì)阿里和騰訊之間的“世紀(jì)之交”，正是佐證。

反壟斷為電商行業(yè)打開(kāi)了“鐵幕”，也為內(nèi)容平臺(tái)們提供了上層建筑，得以自建電商閉環(huán)。這一步不僅是商業(yè)版圖的需求，也是實(shí)際利益的考量。

數(shù)據(jù)顯示，2020 年抖音電商全年 GMV 超 5000 億，但其中超過(guò)3000億是轉(zhuǎn)跳到貓狗兩家第三方平臺(tái)所得的，粗略估算至少也是幾十億級(jí)別收益。當(dāng)然，這部分收益可能以廣告等另一種方式獲得，這也是網(wǎng)傳19年淘寶70億、20年200億天價(jià)年框的風(fēng)聲由來(lái)。

仰他人鼻息，總非長(zhǎng)久之計(jì)。

蘑菇街先驅(qū)在前，內(nèi)容平臺(tái)們紛紛克紹箕裘，開(kāi)始進(jìn)行電商閉環(huán)化，尤其以直播為主要切口，就是提高自己的流量?jī)r(jià)值、增強(qiáng)商業(yè)性，這也是前文說(shuō)的“橋梁”一用。加上閉環(huán)生態(tài)下，可以?huà)伻サ谌诫娚淌找?，供?yīng)鏈可以壓縮成本，將這部分釋放給平臺(tái)、主播、用戶(hù)，多方利好。

同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)的大環(huán)境也都在走向開(kāi)放。此前，淘快斗三家內(nèi)的流量中，頭部主播占了5成以上，比如淘寶的薇婭、李佳琦雙極，快手的辛巴軍團(tuán)，抖音押注羅永浩。而后面的故事大家都知道，平臺(tái)們紛紛開(kāi)始去中心化，意圖把流量均衡、至少是相對(duì)均衡地分配，為生態(tài)良性留出余地。這有點(diǎn)像熱帶雨林中的自然生態(tài)，遮天蔽日的大樹(shù)底下，往往不是好乘涼，而是中小植物無(wú)法獲得陽(yáng)光只能枯萎。

綜上，大環(huán)境開(kāi)放，小領(lǐng)域閉環(huán)，細(xì)節(jié)上則會(huì)呈現(xiàn)社會(huì)公域流量開(kāi)放，平臺(tái)私域流量公共化，主播/KOL私域化的流量格局。

這或許是直播電商下半場(chǎng)的流量大環(huán)境。

再次把視野拉回小紅書(shū)，面對(duì)這樣的環(huán)境趨勢(shì)，下架淘寶外鏈、處理平臺(tái)“恰飯”筆記、內(nèi)側(cè)“語(yǔ)音房”功能發(fā)力社交……

近期動(dòng)作頻頻的小紅書(shū)，在看似放棄電商、商業(yè)化內(nèi)容的背后，是小紅書(shū)暗戳戳內(nèi)測(cè)招募「好品味官」，招募用戶(hù)撰寫(xiě)種草筆記，植入“我的小清單”話(huà)題。話(huà)題中，可從小紅書(shū)福利社提供的選品池選擇，也可以自行上架，進(jìn)而獲得“帶貨分傭”。

電商向左，社交向右，“小紅書(shū)”們想長(zhǎng)大，必須沿著蘑菇街的“老”路走。

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