在新消費浪潮下，消費者思想發(fā)生改變，品牌的成長軌跡也在悄然變化，但不管是新銳品牌爆破，還是傳統(tǒng)品牌煥新，強有力的營銷都是品牌破圈的核心重點。小紅書作為年輕人生活方式平臺和消費決策入口，如何更高效的助力品牌突圍？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費迭代風起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，小紅書商業(yè)化效果大客戶總經理熙官以《小紅書母嬰行業(yè)營銷入場正當時》為主題帶來精彩分享。以下是精彩演講內容：
小紅書從2020年6月到2021年5月大概有30%的母嬰類月搜索量增長，目前小紅書消費群體較為年輕，用戶平均年齡大概在22歲，并不是母嬰消費最主要的人群，因為他們還沒有跨過24歲的生育坎，所以未來2年才是小紅書真正的母嬰行業(yè)爆發(fā)時代。
小紅書的主要客戶位于一線、新一線和頭部的二線城市。用戶的消費偏好中，小紅書直播與其他平臺非常大的區(qū)別就在于，小紅書的直播平均客單價非常高，因為一線、二線和新一線的城市用戶的消費能力很強。如果你們現在賣的產品很便宜，那么其實小紅書不是最好的營銷渠道。
如何營造品牌？
三個消費者關注點需重視
我們都說通過小紅書“種草”、做品牌，那么到底如何在小紅書上做品牌？
首先，我們要去了解現在的消費者關注的點是什么？第一個叫新品；第二個叫真實性；第三個叫知識。
商家往往花很多錢找明星做品牌代言人，效果卻不盡如人意。其實當今社會早已不再是“只要是明星，所有的消費者就都會買單”的時代了，代言的明星是否能被你的用戶群體所喜歡非常重要。在過去商家很需要一個代言人幫助背書，而新的消費品時代，其實用戶的關注點發(fā)生了變化。
關于新品。不管是現在新興的品牌，還是我們一些傳統(tǒng)品牌不斷推出新品，都是因為現在的消費者認為新品等于更好的產品、等于流行的趨勢、等于與眾不同，所以現在的人已經不相信所謂的百年老店、百年老品牌、百年老產品，新品成為品牌打動消費者的核心因素。
關于真實性。現在的消費者不再輕易相信所謂的“官方”信息，在我小時候那個年代，電視廣告上經常說到一句話叫做“省優(yōu)，部優(yōu)，國優(yōu)?！?，因為這句廣告語相當于國家給品牌做認證，代表這個東西靠譜，包括后來找些大明星做代言人，也是一樣的道理，都是品牌想要驗證自己的產品靠譜。但是現在的消費者已經非常挑剔了，他們不愿意相信權威，甚至反權威——“你說它好，我偏不相信它好，我到要看看你到底是好還是不好。”
關于知識。我們認為品牌現在與消費者建立關聯最核心的一個通道或手段，叫做知識。
舉一個化妝品的例子，我曾經在很多的地方給客戶做培訓或宣講的時候，有個女孩子告訴了我她堅持用一個品牌化妝品的原因，不但能夠講得出來這個化妝品好在哪兒，而且可以看得出來她充滿了自豪感。她覺得自己很聰明，找到了性價比特別高的產品，不但平價，而且質量好，包括這個品牌的產品的含量、純度是多少，通過什么原理在產生作用，并如何保護她的皮膚都如數家珍。這些東西其實很明顯都是品牌告訴她的，潛移默化的過程中品牌將他的優(yōu)勢告訴了消費者，從而培養(yǎng)品牌忠誠度。所以關于新品、真實和知識，是我們認為能夠讓消費者建立起品牌認知的核心紐帶。
建立品牌認知的的三個遞進步驟
接下來該怎么去做呢？我認為有三個步驟。
第一個步驟叫“喚醒需求”，英語被稱為“inspire”，就是讓你看到商品的時候感覺被激發(fā)出了需求，這才是做營銷第一步要去解決的問題。單純把商品鋪在消費者臉上100次，他可能只會覺得這個品牌挺有錢的，并出于好奇看一下，但是他并沒有被打動。
第二個步驟是“深層了解”。大家都知道超級語言、超級符號和超級重復，為什么需要超級語言和超級符號，我認為是由于信息的帶寬太窄，它在有限的一張紙上只能印超級語言、超級符號幫助你記憶，一看就記住了，而沒有辦法長篇大論的闡述產品為什么好，因為你在上面寫一篇文章別人是不會看的。
而用戶來到小紅書就是要讓你告訴他某個產品為什么好，這也正是小紅書的核心價值。小紅書營銷不需要簡單用一句話反復刷屏，而是從各個角度闡述產品到底為什么好，這些沒有辦法通過電視廣告或屏媒廣告做到。
在淘寶一個寶貝詳情頁里放10個賣點，用戶根本不會看。而小紅書可以把10賣點拆成50篇文章，每篇文章從不同角度敘述1-2個賣點，總有一個能夠打動消費者，這就是所謂的深層了解。
我們一個化妝品的客戶，他家產品的視黃醇濃度遠遠超過同行水平，但也會導致皮膚過敏。因此他告訴用戶，之所以過敏，是因為產品成分加得多。得知這個故事，連我患有敏感肌特征的太太都想嘗試一下。當品牌告訴用戶過敏是因為產品成分加的多，加的多效果就好，一旦消費者不過敏，同行優(yōu)勢就會效果顯著。你可以把產品好在哪兒向客戶娓娓道來，而不是一個觀點反復講，這就是小紅書非常具有優(yōu)勢的一點。
第三個步驟是“建立壁壘”。建立壁壘是什么呢？例如你剛剛在“深層了解”時宣傳了非常多的產品優(yōu)勢，但消費者要求的是真實性，并不是你說好就好。所以小紅書幫助企業(yè)通過各種各樣用戶的分享，讓消費者更好的去了解這個產品。小紅書和抖音或其他媒體最大的區(qū)別，就是它有大量的用戶分享，這是小紅書的核心價值，也是用戶或消費者最看重的價值。所以如何更好的讓真實用戶幫你分享，這才是最重要的。
小紅書剛剛推出的數據銀行，只對我們KA客戶做一些半自動的、人工介入比較深的數據分析和人群包投放的搭建。這里面其實有很多的新功能，可以幫助品牌得到更好的營銷效果。
小紅書的平臺核心是品效，關于營銷品效我想再跟大家強調一點，就是ROI（投資回報率）不能盲目輕信。當我們真正做營銷的時候不應該只看ROI，而是ROCI（客戶投資回報率）。品牌需要注重的是花多少錢獲取客戶，而不是花多少錢獲取訂單，兩者有本質的區(qū)別。
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