用好小紅書(shū)，品牌要做好“小切口 垂直向下 橫向擴(kuò)張”策略

以90后為代表的新時(shí)代消費(fèi)者已成為寶媽群體的主流，她們的育兒觀(guān)念、消費(fèi)行為和態(tài)度都出現(xiàn)了新的變化，針對(duì)他們的傳播渠道和觸點(diǎn)也更多元。據(jù)2021《中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示：35.8%的受訪(fǎng)消費(fèi)者通過(guò)小紅書(shū)獲取嬰童用品信息?！靶∏锌凇⒋怪毕蛳?、再橫向擴(kuò)張”是在小紅書(shū)做好品牌推廣行之有效的策略之一。

一、存量市場(chǎng) 品牌擴(kuò)張策略需要“小切口”

海量信息中如何“種草”才能真正達(dá)到“出圈”的實(shí)際效果？

答案是先從很小的場(chǎng)景切入，做到極其專(zhuān)業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，然后再進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，以擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)份額。很多母嬰新消費(fèi)品牌就是沿用這樣的推廣策略。

世喜從鉆研“寶寶斷奶需求”這一小切口入手，圍繞“讓斷奶更輕松”進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)打磨，利用KOL借力互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和“小紅書(shū)KOL筆記”背書(shū)模式宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)從“粉絲-互動(dòng)-購(gòu)買(mǎi)-分享”閉環(huán)。

今年母親節(jié)期間，世喜攜手短道速滑世界冠軍劉秋宏通過(guò)差異化的聯(lián)動(dòng)方式，以“無(wú)懼?jǐn)嗄?，斷奶輕松”為話(huà)題吸引用戶(hù)關(guān)注，同時(shí)聯(lián)合眾多達(dá)人寶媽發(fā)聲，在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行種草“斷奶神器=世喜大棕瓶”，讓品牌成功獲得高關(guān)注度。

二、深挖垂直鏈條 形成口碑效應(yīng)和產(chǎn)品認(rèn)知

母嬰行業(yè)的長(zhǎng)尾屬性決定了其存在著眾多個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)需求，從而使得母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨于垂直一體化發(fā)展趨勢(shì)。

隨著精細(xì)化育兒理念廣泛傳播，聚焦兒童出行安全領(lǐng)域，既有顏值又有黑科技加持的安全座椅受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。安全座椅是安全性要求高、耐耗性產(chǎn)品， 而且當(dāng)前消費(fèi)者的認(rèn)知度還有待提高， 這就要求企業(yè)必須要有一系列的產(chǎn)品售前、售后服務(wù)。售前有針對(duì)地做好座椅選購(gòu)引導(dǎo)、性?xún)r(jià)對(duì)比、安全評(píng)測(cè)等方面的服務(wù)缺一不可，售后牽涉到的安全座椅安裝、布套清洗、安全維護(hù)等服務(wù)也需要配套進(jìn)行。

安全座椅這一消費(fèi)品類(lèi)不屬于沖動(dòng)型消費(fèi)的范疇，必須要有專(zhuān)業(yè)的參考大家才會(huì)認(rèn)可，針對(duì)這一特點(diǎn)，惠爾頓通過(guò)產(chǎn)品對(duì)比、安全測(cè)試、專(zhuān)家認(rèn)證等方式加大了在知乎、小紅書(shū)等渠道的“種草”。通過(guò)素人筆記，圖文結(jié)合的形式加大產(chǎn)品的使用安裝、拆卸清洗等使用技巧傳播，給用戶(hù)帶來(lái)親自使用產(chǎn)品的親切感，進(jìn)一步拉近了產(chǎn)品與用戶(hù)之間的距離。此外，惠爾頓加大和育兒達(dá)人、自媒體大V的合作，目前合作過(guò)的有大冠Gogo、老爸測(cè)評(píng)等。

圍繞兒童出行，惠爾頓有覆蓋全年齡段的出行產(chǎn)品，針對(duì)各個(gè)年齡段設(shè)計(jì)的產(chǎn)品亮點(diǎn)通過(guò)小紅書(shū)的達(dá)人“種草”傳播，收獲良好口碑，進(jìn)一步提升品牌知名度。

三、橫向擴(kuò)張，建立品牌專(zhuān)屬系列IP

在信息傳播碎片化的背景下，建立起品牌與用戶(hù)之間的優(yōu)質(zhì)和高效溝通是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道。小紅書(shū)天然社交屬性具有讓品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣裂變的可能，在由用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容的小紅書(shū)平臺(tái)上，超強(qiáng)的傳播效應(yīng)讓“種草”變得容易。

而種草的帶貨魅力在于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，平臺(tái)以“內(nèi)容為觸點(diǎn)、產(chǎn)品為鏈接”的方式讓產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，提高自己的辨識(shí)度，甚至打造出品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P，縮短品牌與用戶(hù)溝通鏈路，實(shí)現(xiàn)沉浸式種草并獲得轉(zhuǎn)化。

MOC是My Own Creation的縮寫(xiě)，通常指在對(duì)樂(lè)高積木進(jìn)行自主地創(chuàng)作，完全憑借玩家自己的想象力去拼搭積木。2020年3月，小紅書(shū)舉辦以“尋找積木達(dá)人”為主題的MOC比賽，希望通過(guò)小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)傳播MOC文化。

參加活動(dòng)的不乏樂(lè)高資深粉絲，之前他們只是按照樂(lè)高的說(shuō)明書(shū)或者是別的玩家的創(chuàng)意制成圖紙后來(lái)拼搭，但當(dāng)自己拼搭了很多樂(lè)高套裝并擁有了大量的零件積累之后，玩家開(kāi)始慢慢嘗試自己去做改造（MOD），開(kāi)始用一些自己覺(jué)得更適合的拼搭方式去完善自己手中的套裝，并開(kāi)始探索原創(chuàng)作品。

“尋找積木達(dá)人”活動(dòng)得到全國(guó)各地?cái)?shù)千名資深樂(lè)高迷的積極響應(yīng)，在小紅書(shū)活動(dòng)社區(qū)板塊共享自己的作品及創(chuàng)作靈感，大家相互點(diǎn)評(píng)、留言互動(dòng)，制造數(shù)十萬(wàn)話(huà)題量，讓樂(lè)高在拼接玩具領(lǐng)域一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩、話(huà)題量爆棚。

母嬰、玩具品牌想要搶占母嬰人群心智，需要打破過(guò)往單一的營(yíng)銷(xiāo)思維，以更開(kāi)放多元的形式做到精準(zhǔn)覆蓋，深入溝通目標(biāo)群體。以創(chuàng)新的、有溫度的品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與母嬰用戶(hù)持續(xù)互動(dòng)、共同成長(zhǎng)，是樹(shù)立新品牌、推廣新產(chǎn)品、維持品牌常青的有效方式。

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