品牌CEO：怎么給小紅書團隊做考核呢，要什么結(jié)果

部門主管：頭疼，怎么給合作服務(wù)商定KPI要求？

小紅書運營：怎么跟博主溝通不要互刷評論的問題？

最近有很多品牌，為小紅書營銷團隊的考核而煩惱，也有的品牌不知道如何定合作服務(wù)商定的KPI。那么我們今天文章，就跟各位做品牌的小伙伴說說考核，考核的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎么樣的。

01 爆文率要追求 也要看有效爆文

爆文率的要求是多少比較合適，普遍來說爆文率10%-20%，但這里也涉及到是否燒信息流，是否燒薯條。而且要看內(nèi)容的類型。還要看階段性的目的（賬號一般的素人號，不應(yīng)列入爆文率的考核）請看文末的總結(jié)。

如果是報備單品，數(shù)據(jù)一定是一般的，這是達成共識，也是多次驗證過的結(jié)果，除非燒信息流，當(dāng)然目前是這樣。但往后還要看平臺的流量邏輯調(diào)整情況。

如果品牌剛進入小紅書，建議先走一部分報備，畢竟在別人的平臺上做營銷，還是要有商業(yè)報備的。之后軟文的筆記，就看內(nèi)容形式了。

那互動量要不要考核？也看情況。

如果都是刷數(shù)據(jù)，或者這個互動量壓根正常流量無法完成，就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)互刷的問題。所以，都是協(xié)商溝通。

例如我們之前能看到一些品牌，對博主的強硬要求都是100或者300互動量以上，是的，必須每一篇筆記。這里建議用平均值來衡量，有一些博主創(chuàng)作的選題或者內(nèi)容質(zhì)量，做的一般導(dǎo)致互動量上不來。

那也有品牌會衡量互動成本，為了看起來能把互動成本降低，就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)互刷的情況，這就很尷尬。見過好好的筆記為什么就不能收錄了吧，收錄的意思是沒有被屏蔽。

02 評論區(qū)是關(guān)注重點，等于客服人員

我之前的文章有提到過，在課堂上也講過很多次，關(guān)于評論區(qū)的重要性。對于用戶來說，我們寫一篇筆記只是為了一個好的曝光，但如果沒有在評論區(qū)去強化，一定會有一些流失，或者說用戶的注意力轉(zhuǎn)移在其他方面上。

因此，引導(dǎo)用戶去關(guān)注評論區(qū)的內(nèi)容很關(guān)鍵，而且在十條內(nèi)容里面要出現(xiàn)一到三條有關(guān)我們品牌或者產(chǎn)品的相關(guān)問題，例如 “這個產(chǎn)品，這個功能會不會遇到什么什么問題？”然后博主回答，“哎，這個問題我試過，沒有這個問題?！?那這種，就叫有效的評論。 無效的評論都是那種評論說很可愛或很好看等等，這種就很敷衍。由此可見，即便是去互動，也一定要走心一些。

1. 有效評論的第一類型

在評論區(qū)會有用戶提問，是什么品牌名字。比如說，是XX品牌嗎？那個紅色的產(chǎn)品是不是XX產(chǎn)品嗎，博主或者其他用戶可以進行恢復(fù)。

2. 有效評論的第二個類型

即是關(guān)于購買渠道的問題，我們可以回答的隱晦一點，或者說回答其他的方面的，不過現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)好像V或者是淘寶的??符號也不能用了，所以的話在引流的時候要有所注意。一般來講，我們可以用其他的一些諧音加以代替，亦或是直接引導(dǎo)到你們的小紅書店鋪。

3. 有效第三個評論

有效第三個評論的內(nèi)容可以是關(guān)于用戶在購買時的擔(dān)憂問題，這些問題也是其他用戶所擔(dān)憂的，這時候博主需要在評論區(qū)正面去回答這個問題，消除其他用戶的購買顧慮。

4. 第四個有效評論

第四個有效評論的內(nèi)容是中評論軟植入。會有一些評論例如“這個褲子買回來有點勒，然后我讓干洗店幫我修了褲腳，可能是我小腿有些粗吧” 等等，看起來是負面評論，提出了不良體驗，但問題不大又有解決方案，可信度會強一些。

03 內(nèi)容策劃核心 賣點場景 選題等

我們?nèi)プ鲆粋€小紅書營銷要看Kpi也要看Roi，或者說我們是短期一個利益的一個要求。但是做一個品牌說實話，眼光要放長一點，所以內(nèi)容營銷一定是內(nèi)容為重，小紅書的種草一定是內(nèi)容為重。做內(nèi)容營銷，不做品牌產(chǎn)品的內(nèi)容差異化、產(chǎn)品賣點差異化，是很浪費的，但純賣貨的就當(dāng)我沒說。

也有人可能會反駁，哎，做什么小紅書，他肯定是賣貨為主，那賣貨我們就是賣貨，不要扯太多的品牌營銷。

我們要清楚核心還是在于內(nèi)容，內(nèi)容本身是你的選題的植入，誰愿意去打開這樣的話題，去看到你的內(nèi)容，去發(fā)現(xiàn)你的品牌，這一點很關(guān)鍵，這是選題。

場景也是特別關(guān)鍵的一點，很多人去發(fā)，一直都在寫產(chǎn)品的賣點，但是忽略了場景，使用場景讓人家看了以后有畫面感的場景，所以呢，故事會比場景要強，有故事跟有場景有賣點的筆記給人的印象就會更加的深刻，如果你這個產(chǎn)品是他們有所需求的，就會更加的讓他們有購買的欲望，了解的欲望。

所以說一篇筆記大家都在投，最主要的一點還是在于我們的內(nèi)容能不能說服用戶，讓用戶有想去了解的欲望。

小紅書的推廣它并不是簡簡單單的是一個引流的渠道，它是可以讓人群滲透到更多的人群，去了解到我們的品牌，我們的產(chǎn)品。

所以的當(dāng)我們?nèi)ジ?wù)商合作的時候，我們也要了解本身我們自己有沒有品牌營銷的這樣的計劃跟想法。其次合作的服務(wù)商，機構(gòu)是不是能夠真的理解。

我們要做的這個傳播的計劃的目的是什么這一點很關(guān)鍵。在這個基礎(chǔ)上才有辦法把這個事情做好，而不是說我的一個brief發(fā)過來，對方就對接去推廣。

所以這一塊是一個是運營人員，對接人員以及服務(wù)商他的考核的一個要求。

04 小紅書搜索頁面占比，關(guān)鍵詞排名

搜索頁面通常是叫做排名機制。

排名機制：筆記能不能得到一個較高的排名。短時間內(nèi)如果你的內(nèi)容沒有出現(xiàn)爆文的情況下是比較難。但是也要看我們的關(guān)鍵詞布局。

不要過于執(zhí)著現(xiàn)在的一個排名機制，因為千人千面，所以我們把內(nèi)容做好就可以了。如果非要講這個排名機制的話，也不能拿我們現(xiàn)在的一些優(yōu)質(zhì)筆記去植入很多的關(guān)鍵詞，重點還是在于內(nèi)容上。有刻意優(yōu)化過的一些關(guān)鍵詞一定是找其他的一些筆記，一定要區(qū)分開，哪些是用來做排名，哪些是讓它自然排名上去。

搜索頁面這里有一個是我們推廣了之后叫回搜率。其他筆記我們看過曝光之后，我們的排名的關(guān)鍵詞是要哪一個，這個也很關(guān)鍵。用戶去看其他的筆記，看你的合集或者說攻略，看了你這個品牌，再去小紅書里面去搜索你這篇筆記，這種行為也會被記錄在小紅書的行為軌跡里面。作為商家的跟用戶是看不到的。

那排名的話分主關(guān)鍵詞，長尾關(guān)鍵詞，它主要的核心還是在于我們的這個互動量，以及你筆記的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，評論區(qū)這些東西。

對博主是沒辦法去考核的，對于沒有做關(guān)鍵詞排名的和服務(wù)商也是沒辦法去考核的，所以這種我們是要區(qū)別對待。是我們要去關(guān)注，而不是列入強硬的KPI考核里面。因為小紅書的頁面位置是千人千面。

05 天貓訪客量，設(shè)置關(guān)鍵詞的區(qū)分訪客

天貓訪客量我們怎么去區(qū)分訪客，知道這是小紅書引流過來的。一般做法就是買關(guān)鍵詞，埋關(guān)鍵詞我們又不能跟其他的渠道一樣，最好能夠區(qū)分開來。

舉個例，比如我們看到雅詩蘭黛小棕瓶，這是一款精華液，但是它不會主打“雅詩蘭黛精華液”，它會叫小棕瓶，方便記憶，同時用這個詞作為暗語。翻遍大家搜索以及和身邊的人傳播。

比如說半懶品牌，它有個產(chǎn)品全名叫做半懶馬桶清潔慕斯。暗語，就是埋的關(guān)鍵詞，叫做半懶慕斯，或者叫半懶廁潔，不會把全名寫進去，那如果說只寫半懶的情況下，其他渠道也做了種草，所以他區(qū)分不開哪一部分的內(nèi)容是屬于小紅書的功勞，埋詞很重要。

比如說，做兒童零食產(chǎn)品：XX（品牌）營養(yǎng)蔬菜干，如果名字太長，用戶就會搜索品牌名字，那么當(dāng)這個產(chǎn)品也在抖音、快手渠道推廣時，就計算不出用戶從哪個渠道過來。如果埋的關(guān)鍵詞都不同，前面品牌名字一樣，就有一定的區(qū)分。

• XX（品牌）兒童營養(yǎng)助消化蔬菜餅干；
• xx蔬菜脆；
• xx蔬脆；
• xX餅。

當(dāng)用戶去天貓搜索關(guān)鍵詞的時候，我們就能判斷這是從小紅書引流過來的。如果其他渠道沒有推廣，加上新品牌知名度不高，發(fā)現(xiàn)訪客量搜索品牌詞暴漲，那么我們也歸類于小紅書的功勞。也可以考慮不同渠道用不同的關(guān)鍵詞。

06 天貓的轉(zhuǎn)化/小紅書店鋪的轉(zhuǎn)化

如果我們的種草效果是不錯的，這個時候用戶已通過關(guān)鍵詞搜索進入我們的店鋪。為什么轉(zhuǎn)化率低，一般來說直接原因可能是看到價格或者是看到負面的評論比較多等等一系列的問題干擾，所以訪客量高，轉(zhuǎn)化低，不一定是小紅書種草的問題。

所以我們看小紅書種草有沒有效果，一定是先看訪客量為主，最后下單的就是用戶對于價格或者各方面的會不會去購買，那這個的話就屬于轉(zhuǎn)化的原因，所以每一個問題我們還是要切分開來看。

07 博主/用戶“自來水”是對品牌和產(chǎn)品的考核

考核這一部分的話沒辦法對品牌服務(wù)商或者MCN，服務(wù)人員，運營人員等的一個考核。主要是對我們這個品牌營銷是否成功的一個考核。

如果一個產(chǎn)品真的很好用，品牌效應(yīng)很好的話，一定會有一些博主跟用戶愿意去給我們免費種草。所以一個產(chǎn)品的成功不能說出錢的部分有多少博主給我們?nèi)ネ朴卸嗪?，最主要的是?dāng)我們停止一個月沒有去投放的時候，還是有源源不斷的一些用戶跟博主給我們免費種草。

博主自來水的情況有：

總之博主自來水的意思就是博主有免費種草。這一部分是對產(chǎn)品跟營銷，這家企業(yè)的操盤手，或者是品牌老板做一個產(chǎn)品是否成功是否都得到認(rèn)可的一個考核。

• 以上123 考核小紅書服務(wù)商與MCN機構(gòu)；
• 以上45與 投放人員、電商運營關(guān)系比較大；
• 以上6、7與品牌老板、電商運營、投放人員關(guān)系比較大。

08 小紅書營銷考核：針對內(nèi)部團隊

1）產(chǎn)出爆文以后，分大爆文，中爆文，小爆文，從50塊-300塊一篇不等的獎勵。無論是與博主合作，還是自己運營企業(yè)號。這是從數(shù)據(jù)層面。但根據(jù)每家品牌的情況不同，類目不同，也無法強硬定下一個無法完成的KPI或者獎勵。

2）接著是筆記產(chǎn)出層面，如果是運營小紅書企業(yè)號的小伙伴，每個月考核完成多少篇筆記，一般來說需要有一個小組團隊，一個賬號的筆記更新從10-30篇不等，對內(nèi)容質(zhì)量的要求多高，則投入的成本就多高。

3）如果是小紅書媒介，也叫PR，則是尋找博主的數(shù)量，這根據(jù)公司給予的預(yù)算，遇到啥也不懂的領(lǐng)導(dǎo)，加之預(yù)算還定死金額，那找到的博主也很局限。以及，找到博主的匹配度是否精準(zhǔn)。

4）然后是內(nèi)容方向，選題，場景構(gòu)思，簡單一點說就是Brief的筆記要求做出來是不是考慮到用戶以及產(chǎn)品的匹配度。以及后期數(shù)據(jù)反饋以后，發(fā)現(xiàn)選題不夠貼合目標(biāo)人群，是否及時調(diào)整。

5）最后是對品牌想要的人群，以及產(chǎn)品的賣點等等的準(zhǔn)確認(rèn)知。為何把這一點放到最后，是因為小紅書營銷人要考慮到內(nèi)容的層面需要深入一些，自己的品牌和產(chǎn)品，總監(jiān)或者老板可以補充一下，這個倒不難。

09 預(yù)估曝光量與閱讀量

有人會要求這篇文章的發(fā)布必須要有所收獲，比如曝光量和閱讀量，其實并非如此，這些只能給到一個預(yù)估值，我們需要看曝光量和閱讀量相應(yīng)的倍數(shù)。

比如一些人做企業(yè)號，是直接拿這種企業(yè)號的一些數(shù)據(jù)去和別人對比，有人說：“我們自己做企業(yè)號，接連發(fā)了100條筆記，我們的曝光量就有幾百萬，那我現(xiàn)如今有這么多的曝光量，你不能給我一個確定值嗎？”

并非如此，其實很多東西無法比較，好比一些比較搞笑的筆記，諸如寵物行業(yè)的，他們本身就代表一些比較受大家關(guān)注的點。

但是其他行業(yè)的可能又不一樣，因此需要具體而論。當(dāng)你仍然是一知半解時，你可以多去對比幾家服務(wù)商，你很快就能明白到底是內(nèi)容重要，還是那些虛無的數(shù)據(jù)較為重要。

所以有些人總會被這種表面的數(shù)據(jù)所迷惑，這一點仍需要我們?nèi)ゼ右钥剂?。由此可見，我們對筆記投放要有一個估值，但并不是說這個估值一定非得達到多少才算優(yōu)秀。

如此表達，不知道你們能否理解，不能理解的我們評論區(qū)再聊一聊。

10 品牌營銷/電商運營/內(nèi)容營銷思維區(qū)別

我們再說一下三種類型的人，如何看待一件事情，如果你是做品牌運營的，一定是三種邏輯能來回切換和權(quán)衡。

我打比方，杠精不要和我杠，

就算“比方”是你朋友，你也忍一下呀。

今晚找頭部李某某主播帶貨，投產(chǎn)不成正比，虧了。

1. 電商運營思維

偏向追求ROI，例如20萬的推廣，才賣了18萬的貨，賬一算，哎，虧了。還是淘客的合作模式不錯，100塊的利潤，我分60塊給淘客，自己還有40塊可以賺。短期追求投入產(chǎn)出比，畢竟賣貨嘛。

2. 品牌營銷思維

第一波雖然沒有賺錢，但是把知名度打開了，只要用過這批產(chǎn)品的用戶，覺得我們的產(chǎn)品使用，包裝設(shè)計，產(chǎn)品差異化賣點，都是他們喜歡的，那么就建立了第一次的信任。

當(dāng)他們第二次購買的時候，他們可能就會考慮購買利潤款的產(chǎn)品。人群對品牌的忠誠度培養(yǎng)起來了，往后會在有需求的時候，第一時間考慮到我們品牌。

3. 內(nèi)容營銷思維

當(dāng)產(chǎn)品在李某某主播帶過貨，增加了產(chǎn)品的信任背書，消費者購買之后會不會再次在朋友圈和小紅書傳播。怎么樣才能打動他們，能免費形成第二次傳播。產(chǎn)品放在他們家里，怎么樣能變成場景中的一部分。當(dāng)用戶去搜索時，看到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這個產(chǎn)品或者品牌的良好口碑，做決策時會更加迅速。

4. 新電商人

會問小紅書種草的ROI，有沒有1：0.8，能不能1：2，人群是否精準(zhǔn)觸達。淘客賣貨思路的小伙伴會問，我搞了一個產(chǎn)品，ROI能不能1：5，小紅書種草能免費最好，我有產(chǎn)品，賣出去我們分錢嘛。

資金緊張，建議從賣貨模式、淘客思路開始，抖音和快手直接賣貨可能速度快一些，小紅書的內(nèi)容沉淀可作為購買決策的輔助。有想建立品牌了，再深耕小紅書也不遲。

11 最后總結(jié)

其一，目標(biāo)人群的內(nèi)容是核心，凌駕于其他考核維度。爆文率是要追求的，評論區(qū)也是重點，訪客量與轉(zhuǎn)化是資金回籠的基礎(chǔ)。根據(jù)不同階段目標(biāo)，來考核，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)能永久不變。

其二，最怕負責(zé)人不懂，亂給服務(wù)商或自己團隊定KPI，浪費了時間，耽誤進度還浪費了營銷預(yù)算。

其三，新電商人或者品牌運營者，都應(yīng)該能來回切換品牌營銷思維、內(nèi)容營銷思維以及電商運營思維，否則只能淪為一個傳統(tǒng)生意人，下一波浪潮的基礎(chǔ)非常弱。

品牌運營人，祝你早日成功。

#專欄作家#

莊俊，公眾號：莊俊小紅書營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理/增長黑客專欄作家。小紅書營銷資深研究者、10年互聯(lián)網(wǎng)營銷；服務(wù)過300+品牌，輔助數(shù)個品牌從0到1。