每月有2億用戶(hù)在小紅書(shū)記錄并分享美好生活，真實(shí)多元的社區(qū)氛圍，讓小紅書(shū)成為不可替代的潮流生活發(fā)源地和消費(fèi)決策入口，吸引眾多品牌方入駐打造爆品，搶占賽道，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

• 在未來(lái)的小紅書(shū)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)有何發(fā)展趨勢(shì)？
• 好的品牌產(chǎn)品市場(chǎng)策略該如何打造？
• 品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可借助的潮流趨勢(shì)有哪些？

在12月22日舉辦的2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)官方就這些問(wèn)題做出了解答，新紅也整理出了本次會(huì)議的精華內(nèi)容，給入局小紅書(shū)的品牌方提供參考。

01 品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)是共享價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)教父菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)曾有這樣的預(yù)見(jiàn)：最有效的廣告就是來(lái)自于我們的朋友，還有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的這些人，可以信任他們所說(shuō)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。即通過(guò)在用戶(hù)心中信用度高的朋友或意見(jiàn)領(lǐng)袖作為橋梁，分享產(chǎn)品，新用戶(hù)能更好地接受，目前多數(shù)品牌方也是這么做的。

但人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔老師認(rèn)為僅僅這樣還不夠，品牌還要從用戶(hù)洞察中，去挖掘目前市場(chǎng)上還沒(méi)有顯性化，但即將蓬勃而出，且本身也是消費(fèi)者所期待的價(jià)值，也就是與消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)共享價(jià)值。

這種共享價(jià)值，是企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)、滿(mǎn)足社會(huì)需求過(guò)程中，創(chuàng)造出的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是與利益相關(guān)者共創(chuàng)的一種社會(huì)化行為，并且共享價(jià)值不是分享企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造的價(jià)值，而是做大整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值蛋糕。為此品牌要重新思考和構(gòu)想產(chǎn)品與市場(chǎng)，學(xué)習(xí)分析和制造“很多未被滿(mǎn)足的社會(huì)需求”。

那么在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有自由表達(dá)的權(quán)利，在無(wú)數(shù)的表達(dá)中，哪些才是品牌挖掘共享價(jià)值所必需的呢？秦朔老師提出了最有價(jià)值的消費(fèi)者洞察模式：AAMM。

● Authentic scenario：從場(chǎng)景中浮現(xiàn)出來(lái)的，基于用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)；

● Active engagement：主動(dòng)分享，體現(xiàn)自我看法，參與互動(dòng)；

● More granular：有很細(xì)的顆粒度，不是概括和抽象的 ；

● Massive data：數(shù)據(jù)是海量的，像大海一樣時(shí)刻變化的 。

這些非結(jié)構(gòu)化、場(chǎng)景浮現(xiàn)、顆粒度很細(xì)、不斷更新的生活方式記錄，是品牌洞察用戶(hù)的「金礦」，但開(kāi)采起來(lái)并不容易。如果能很好地開(kāi)采出來(lái)，品牌就有可能走向充滿(mǎn)洞見(jiàn)的、精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、供需之間高匹配度的，更有效率的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)——共創(chuàng)價(jià)值，共享價(jià)值。

02 好的產(chǎn)品市場(chǎng)策略是建立并占據(jù)差異化心智

在小紅書(shū)上，產(chǎn)品、內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)之間有怎樣的關(guān)系？小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中心負(fù)責(zé)人圣香指出，三者之間的邏輯是產(chǎn)品>內(nèi)容>營(yíng)銷(xiāo)，即好的產(chǎn)品能夠驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容催生更多的自來(lái)水分享，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)具有更高的性?xún)r(jià)比。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不僅要做好產(chǎn)品，還要打造好的產(chǎn)品市場(chǎng)策略，好產(chǎn)品能讓用戶(hù)肯定產(chǎn)品價(jià)值，而好的產(chǎn)品市場(chǎng)策略能滿(mǎn)足用戶(hù)的差異化需求，能順應(yīng)流行的生活方式，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的表達(dá)欲，更重要的是，能讓用戶(hù)記住品牌。

在產(chǎn)品、信息、社交場(chǎng)供給充足的現(xiàn)代環(huán)境下，用戶(hù)心智刷新周期變短，變得更加專(zhuān)業(yè)更加理性，也變得更加主動(dòng)、更在意自我表達(dá)，哪個(gè)品牌能夠快速洞察用戶(hù)需求，最先建立差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)策略，占據(jù)用戶(hù)心智，就能大獲成功。

一個(gè)典型案例是五菱汽車(chē)。在非汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)小紅書(shū)上，五菱不強(qiáng)調(diào)性能，不強(qiáng)調(diào)高大上的定位，而是重點(diǎn)著力于女性用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的需求點(diǎn)和討論點(diǎn)，從女性更感興趣的視覺(jué)體驗(yàn)：汽車(chē)裝飾、配色和車(chē)身改造入手，讓五菱汽車(chē)成為行走的涂鴉墻，用戶(hù)自發(fā)分享為品牌做宣傳。

目前在新紅上搜索五菱相關(guān)話(huà)題，可以發(fā)現(xiàn)近30天內(nèi)各話(huà)題依然有不同程度的互動(dòng)增量，話(huà)題#五菱宏光miniev近30天增加互動(dòng)量4.08w。通過(guò)占領(lǐng)女性用戶(hù)心智，五菱宏光mini汽車(chē)成功出圈。

基于此，在心智時(shí)代的產(chǎn)品市場(chǎng)策略，品牌方更需要關(guān)注由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的C2B模式，通過(guò)小布試跑，快速迭代的方式，讓用戶(hù)也參與進(jìn)來(lái)，用戶(hù)的參與能讓品牌的產(chǎn)品和服務(wù)更加打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，品牌也能在用戶(hù)協(xié)同效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)迭代式增長(zhǎng)。

03 2022年，品牌可借助這10大趨勢(shì)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

作為潮流生活方式平臺(tái)，2021年，在小紅書(shū)誕生了諸如露營(yíng)、晚安小甜酒等眾多流行趨勢(shì)，也為品牌帶來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的紅利。本次會(huì)議小紅書(shū)也發(fā)布了2022「十大流行趨勢(shì)」預(yù)測(cè)，讓品牌能夠提前預(yù)測(cè)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。十大流行趨勢(shì)包括：

①有效主義：以結(jié)果為導(dǎo)向，省略繁瑣的形式感的有效化妝、穿搭、社交方式。在新紅上，#有效化妝的話(huà)題總瀏覽量已達(dá)到2574.37w，#有效化妝無(wú)效化妝的總瀏覽量達(dá)到2325.26w。

②氛圍美人：氛圍美人更多的是一種感覺(jué)，不是固定風(fēng)格，不是五官精致，不是身材完美，而是通過(guò)改變外在的修飾及細(xì)節(jié)，在視覺(jué)和氣場(chǎng)上給出和諧舒適的觀感。如@周吉吉發(fā)布的氛圍感拍照，如何利用口罩速成氛圍感美女，獲贊14.55w。

③自制力玩家：動(dòng)手能力強(qiáng)的DIY作品、腦洞大開(kāi)的美食花式做法、吃法等。如草莓、泡面、雞蛋、土豆等的神仙吃法，熱度都不低。

④零界點(diǎn)胃口：零糖零卡零油零脂，健康飲食的內(nèi)容也受到用戶(hù)的關(guān)注。如零糖氣泡水、低卡零食等。

⑤造詞女青年：資深玩家用豐富而極具想象力的詞匯，以穿搭為核心延展出的時(shí)尚潮流。如拽姐、厭世妝、媽見(jiàn)夸、人間富貴花等。

⑥標(biāo)準(zhǔn)化懶人：公式化的操作降低門(mén)檻，不用花費(fèi)太多心思的內(nèi)容分享，涉及到護(hù)膚、穿搭、美食、裝修等方面。如cityboy穿搭風(fēng)格、無(wú)性別穿搭等。

⑦社交牛雜癥：一種矛盾感，指現(xiàn)代打工人一邊能獨(dú)處，一邊也能社交，潮流看展、美食門(mén)店打卡、看脫口秀、劇本殺等場(chǎng)景都有他們的身影。

⑧情緒買(mǎi)單族：能與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，提供情緒價(jià)值的內(nèi)容。如沉浸式回家、工作使我快樂(lè)等。@你心中的小可愛(ài)發(fā)布的150s沉浸式回家筆記獲贊33.69w。

⑨新國(guó)潮主義：國(guó)潮當(dāng)?shù)溃餍信c中國(guó)文化與國(guó)貨品牌融合的內(nèi)容受到年輕人追捧。如國(guó)產(chǎn)潮鞋、國(guó)產(chǎn)點(diǎn)心等。

⑩許愿式努力：節(jié)日或重大考試等來(lái)臨時(shí)，就會(huì)涌現(xiàn)出的一批許愿用戶(hù)，許愿內(nèi)容包括offer、桃花運(yùn)等。洞察到這種用戶(hù)心理，小紅書(shū)和品牌推出的驚喜盒子玩法，讓每一只錦鯉都成為品牌的koc。

以上便是小紅書(shū)2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)的部分內(nèi)容。

總的來(lái)看，小紅書(shū)正在成為多元化生活方式的聚集地，借助小紅書(shū)，品牌們能夠洞察用戶(hù)真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面曝光，也能借助優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容搭建品牌形象，構(gòu)筑品牌文化。未來(lái)，將會(huì)有更多新的生活場(chǎng)景在小紅書(shū)涌現(xiàn)，愈來(lái)愈多的新的品牌和產(chǎn)品也能在這里找到向上生長(zhǎng)的優(yōu)渥土壤。