小紅書如何打造Z時代追隨的超級品牌｜木蘭姐

在分享之前，想跟大家去看看中國消費發(fā)生了什么樣的變化。

|消費路徑變化|

我們可以很明顯地看到，消費1.0時代，更多的是以性價比階段為主，所以在以前90年到10年消費基本是以功能優(yōu)先，因為在那個時代更多的是因為沒有，所以我們要去解決需求功能的問題；

消費2.0時代是以顏價比階段為主，10年到20年這10年是以顏值優(yōu)先，所以這也就是為什么前幾年大家都在說顏值代表正義，但是今天消費3.0時代是以心價比階段為主。

所以20年至今以至未來的幾年時間更多是以利益消費，也就是心意優(yōu)先。光有功能有顏值還不夠，更多的是有標簽或規(guī)矩，讓我能夠從性價比中去認同它去購買它，比如說像超級文和友，茶顏悅色等品牌，這是中國消費正在發(fā)生的一些變化。

|消費結(jié)構(gòu)變化| 

我們再來看一下行業(yè)、人群、渠道、內(nèi)容發(fā)生的變化。從行業(yè)里面我們可以看到，像養(yǎng)生，相信很多人其實都會覺得是我們父母那一輩人和老年人做的，

但其實這幾年你會發(fā)現(xiàn)很多90后已經(jīng)開始注重養(yǎng)生了，所以在養(yǎng)生的整個場景行業(yè)里也會帶來很多新的需求變化。不同的人群有不同的需求。

我們也可以看到新用戶人群?，F(xiàn)在單身的人其實越來越多，大家只有自己一個人，但我有另外的東西可以去陪伴我，單身就帶來了寵物這樣的經(jīng)濟。

我們再去看看渠道上,現(xiàn)在是信息非常透明的時代，每天也是轟炸式的，怎么樣更加精準、高效、便捷的溝通方式去連接我們的用戶群體。

再看看內(nèi)容，我一直認為在接下來的幾年里面內(nèi)容是非常重要的，因為內(nèi)容可以連接一切，是新的情感需求，它有社交屬性，也有顏值或是某一個文化圈層人群的連接，這其實是一些新的變化。

|新品牌崛起|

在新消費浪潮中，除了傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，我們也可以看到一些新物種的爆發(fā)，像護膚彩妝類的，HFP、紐西之謎、花西子等品牌；

餐飲類；通過身體護理帶出圈的三谷，半畝花田的身體乳通過明星在抖音上帶出；

食品類，以前大多數(shù)人是吃桂格燕麥片，但是現(xiàn)在年輕人在吃王飽飽，燕窩大家在吃已經(jīng)熬好的小仙燉；

再如母嬰新式茶飲等等，都解決了不同人群的需求點，是新物種爆發(fā)帶來的新機會。

我們也可以看到國貨品牌從傳統(tǒng)煥發(fā)新生，像中國李寧，波司登，五方齋，它們的廣告片都是用溫暖有情懷的故事去連接用戶群體，這也帶來了很多的機會點。

而“網(wǎng)絡(luò)品牌”到“主流品牌”，正集體進入了一個進階的時代。

以前的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在還有誰活著？

品牌需要流量，但是只靠流量，不能讓其走下去，所以還是要靠本身的內(nèi)功。在網(wǎng)紅品牌的基礎(chǔ)上，更多需要通過品牌的塑造，成為主流品牌，對于用戶認知造成引爆性的影響，建立一個壁壘，流量必然要有，但我們怎么樣去呈現(xiàn)，從長遠看我們應(yīng)該怎么去做是非常核心的。

第二點，從促銷導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向，品牌才是真正持久的流量，很多新消費充分運用直播帶貨，電商促銷等，其實都是在心智上讓用戶更好地認識它，只有得到了用戶心智的認可，他們才能持續(xù)支持你。

單純靠促銷，沒有品牌導(dǎo)向的話，在今天這個時代是根本沒辦法生存下去的，因此用戶最終選擇的還是品牌。

第三點，從線上線下實現(xiàn)整合品牌和品銷協(xié)同。今天沒有線上線下之分，無非就是你是以線上為主，還是以線上為主，去更好地打通閉環(huán)，這也是我覺得從網(wǎng)紅品牌到主流品牌，進入到進階時代我們要注意的核心點。

基于這些核心點，我們進入到今天分享的內(nèi)容。

|目錄|

1.鎖定Z時代用戶：新用戶群體

2.打造新品類：新消費場景

3.打造新內(nèi)容：新情感需求

第一部分，我們怎么樣去鎖定Z世代用戶，我們怎樣去了解這些新用戶人群特征、需求、消費理念、觀念進程的變化。

|以個體化進程視角，觀測和理解消費者的進化|

可以看到從85后開始，是個體化的萌芽階段，因為在這之前特別是60、70年代是在解決溫飽問題，所以從85后之后是品牌開始覺醒；

到90后是個體化的崛起時期，所以是品牌的創(chuàng)新。 

到今天95后00后是個體化的演化，所以是品牌的共創(chuàng)。這是個體化的演變。

因此Z世代是C道出列的世代，它一出場整個世界都能很快去了解，且在原生的互聯(lián)網(wǎng)的時代，總?cè)藬?shù)占據(jù)了2.6億。

|Z世代與大眾| 

在未來這幾年Z世代是消費的主力軍，因此我們要去看這些人群與以前大眾消費的人群有什么樣的不同點。

可以很明顯看到大眾消費崇尚節(jié)儉，以前清單式的消費是我要買什么都要列好，另外就是趨同化消費、功能化消費；

再到今天Z世代人群，更多的是探索式消費，可能是因為受某一個點觸發(fā)而購買，也會沉浸在場景里覺得好所以愿意去購買，

還有風(fēng)格化消費，這也就是為什么這些人群不會因為一個LV包包出來了覺得好就會去買，他們不會過多追求品牌，而是追求個性化的消費理念，這也就可以解釋為什么這幾年國貨品牌崛起。

同時也是美學(xué)化的消費，也就是除了產(chǎn)品本身他們會比較關(guān)注的設(shè)計與內(nèi)涵，產(chǎn)品帶來了怎么樣的理念價值觀，以及它真正解決了某個點的問題。

根據(jù)這些變化，我們?nèi)チ私庖幌逻@些人群有什么樣的特征，其實更核心的還是“悅己型”的消費。

像二次元、敢賺敢花、身份認同，興趣圈層、顏值至上、國朝當?shù)蓝际沁@些人群比較關(guān)注的點，我們總結(jié)為4點：人設(shè)經(jīng)濟、潮玩經(jīng)濟、IP經(jīng)濟以及粉絲經(jīng)濟。

|IP經(jīng)濟|

我們來看一下IP經(jīng)濟。不知道有多少人買過單身糧這個產(chǎn)品，它的定位非常清晰，就是單身人群，他給每一款產(chǎn)品附加了獨一無二的單身文化以及內(nèi)容IP，每一個點都很清晰，傳遞出來的都是這一圈層人群比較認可的。從價值觀、理念、包裝、產(chǎn)品本身上，都賦予了同樣的核心價值點，這是IP經(jīng)濟帶來的一些機會。

|人設(shè)經(jīng)濟|

再去看人設(shè)經(jīng)濟。大家都在說江小白不好喝，但我覺得說不好喝的這些人群其實不是他的核心人群，而且這些人群可能根本就不在意他好不好喝，在意的是這到底是不是他想要的，所以我覺得其實它定位的更多是文藝青年，通過文字情緒表達去連接這一類人群。

像衛(wèi)龍，它在內(nèi)容上給了一些人群更多的表達機會，所以我們一直認為它是戲精里的戲精。包括茶顏悅色，以老友會茶而得出的IP。這是人設(shè)經(jīng)濟帶來的機會，跟其他同樣是賣酒，賣辣條，賣奶茶有很大的不同點。

|粉絲經(jīng)濟|

我們再去看粉絲經(jīng)濟。明星有很多的風(fēng)險，今天的市場依然還是很大，但是很多已經(jīng)切割掉了，像KOL、虛擬人設(shè)，還有企業(yè)本身自己的IP。

當你要去做粉絲經(jīng)濟時你要了解這些人群的變化，他們關(guān)注的點以及他們?yōu)槭裁慈ベI單，才能做這些人的生意，我們要做這個市場就要深挖粉絲經(jīng)濟。

|潮玩經(jīng)濟|

還有潮玩經(jīng)濟，像泡泡瑪特，我們很清楚，以前市場上也在賣這些產(chǎn)品，但為什么泡泡瑪特能夠走出來？

它的方式從潮玩到盲盒經(jīng)濟，逐步地跟我們的人群去連接。盲盒帶來了很大的市場機會，也是人群的關(guān)注點。

泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟，也是年輕人孤獨的精神樂園，是給人群另外一種陪伴，一種精神支柱，也有“盲抽一時爽，一直盲抽一直爽”這一核心點。

另外我覺得他有5個點做得比較好，隨機性（不知道抽到什么）、收藏性（想要把它集齊）、IP捆綁（與粉絲產(chǎn)生情感聯(lián)絡(luò)）、低客單價，還有圈子文化。通過這幾個點真正打造屬于他自己的品牌定位與核心價值觀理念傳遞給顧客。

當然，不管你做什么，一定要去懂消費者，誰最快地把品牌的解決方案送到精準人群面前，誰就能最快地把生意做好。我們要了解這些人群的特征，才能解決他們的需求點，讓他們信任我們的品牌。

作者：木蘭姐 品牌咨詢創(chuàng)始人，名創(chuàng)優(yōu)品從0到150億品牌操盤手，《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》作者。