小紅書這個(gè)轉(zhuǎn)型可還行｜數(shù)字品牌榜

榜女郎記得，曾經(jīng)有一陣兒走進(jìn)電梯里，就被一聲聲“小紅書，標(biāo)記我的生活”立體環(huán)繞，洗腦包一般的slogan刻煙吸肺，而小紅書也不負(fù)眾望，在成立9年之后，借著明星劉昊然之口喊出了新的口號(hào)“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”，這意味著小紅書至少聚集了2億用戶。

這回小紅書新官宣的代言人之一劉昊然沿襲了小紅書的一貫審美，盤靚條順風(fēng)評(píng)好，是大多數(shù)品牌都喜歡的那種代言人了。而另外一位代言人谷愛(ài)凌卻有些出乎眾人的意料，作為滑雪運(yùn)動(dòng)員的她當(dāng)時(shí)雖然已經(jīng)拿了好幾個(gè)世界冠軍，不過(guò)論之前的知名度還是跟劉昊然差了一截，體育運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品雖有先例，但多數(shù)都為運(yùn)動(dòng)或食飲品牌，像小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)，還真不多見(jiàn)。

所以，谷愛(ài)凌代言小紅書在初期并沒(méi)有引起太大的轟動(dòng)，但隨著2月8日她在2022年北京冬奧會(huì)上奪得首金，其在小紅書上發(fā)布的奪冠分享收獲了超大量網(wǎng)友關(guān)注與祝福。

不得不說(shuō)小紅書這步棋走的妙?！疤觳派倥惫葠?ài)凌一躍成為下一個(gè)劉翔般的超級(jí)頂流，眾多品牌紛紛伸出橄欖枝邀請(qǐng)其代言，而早早就預(yù)定下冠軍代言人的小紅書不慌不忙，反成最大贏家之一。據(jù)說(shuō)谷愛(ài)凌奪冠后的代言費(fèi)用一路狂飚，品牌們?yōu)榱藫尨匀藸?zhēng)破了頭，小紅書卯足了勁，還讓谷愛(ài)凌帶著自己的奶奶開(kāi)了直播，簡(jiǎn)直羨煞旁人。

這不只是一個(gè)押對(duì)代言人的故事。小紅書還在冬奧期間邀請(qǐng)了更多運(yùn)動(dòng)員入駐小紅書，引導(dǎo)用戶參與各類與冬奧有關(guān)的話題。不止是他們，其他更早入駐小紅書的運(yùn)動(dòng)員也都在冬奧期間獲得了比以往更多的流量——你以為他們的生活就是訓(xùn)練和比賽，其實(shí)他們私下里也熱愛(ài)美食、喜歡逛街，也有在追的綜藝和電視劇，也會(huì)因?yàn)槟樕祥L(zhǎng)了一顆痘而苦惱。那些以往接觸不到的人一下子就變得鮮活了起來(lái)，運(yùn)動(dòng)員們樂(lè)在其中，小紅書用戶們也喜歡看。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長(zhǎng)232%，比2020年1月同比增長(zhǎng)約8.3倍。關(guān)于冬奧會(huì)的其他項(xiàng)目如冰壺、花滑、短道速滑的討論也日益增長(zhǎng)，五個(gè)美妝博主里起碼有三個(gè)分享過(guò)花滑運(yùn)動(dòng)員仿妝，剩下的兩個(gè)發(fā)布了在滑雪的視頻。

如果考慮到小紅書并非是北京冬奧會(huì)官方贊助商之一，甚至也沒(méi)有像微博那樣有“中國(guó)冰雪文化推廣媒體合作伙伴”的“身份證”，那小紅書做的這一切就更耐人尋味了。這個(gè)曾經(jīng)的時(shí)尚/美妝/美食/旅游的窄圈生活方式分享平臺(tái)，現(xiàn)在儼然是要做“簡(jiǎn)書+大眾點(diǎn)評(píng)+知乎+得物+淘寶”的綜合體。連幼兒園的小朋友都要天真的發(fā)問(wèn)了：小紅書想干啥呢？

有人說(shuō)小紅書這次賭贏了，榜女郎反倒覺(jué)得，與其說(shuō)“賭贏”，不如說(shuō)是情理之中、意料之內(nèi)，從小紅書簽下與以往代言人差別甚大的谷愛(ài)凌那一刻起，他們就已經(jīng)決定，要以一種新的形象，被大眾認(rèn)知。

小紅書這次破圈轉(zhuǎn)型到底行不行？聽(tīng)榜女郎給大家嘮嘮~

由“生活”到“生活經(jīng)驗(yàn)”

小紅書的slogan，最早可以追溯到2014年的“找到國(guó)外的好東西”，那時(shí)正是各電商平臺(tái)瘋狂崛起的時(shí)期，海淘、代購(gòu)風(fēng)頭無(wú)兩，小紅書也角逐在風(fēng)口浪尖上；2015年，這句slogan變成了“找到全世界的好東西”，彼時(shí)正值國(guó)貨復(fù)興，一句“全世界”把小紅書的格局徹底打開(kāi)；2016年，這句話又變成了“全世界的好生活”，小紅書的重心開(kāi)始由物品傾向于生活，這也是小紅書社區(qū)化的開(kāi)始；再之后就是那句我們最最最熟悉的“標(biāo)記我的生活”了，除了數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)紅博主聚集在這里，還有越來(lái)越多的明星在小紅書上“標(biāo)記生活”。

今年1月份，小紅書官方賬號(hào)“薯隊(duì)長(zhǎng)”發(fā)布了一條新動(dòng)態(tài)，向用戶宣布了自己的新身份：你的生活指南。因?yàn)樾〖t書發(fā)現(xiàn)，用戶們?cè)谛〖t書上發(fā)布的內(nèi)容，已經(jīng)不僅僅局限于自己的生活了，更多時(shí)候，他們把小紅書當(dāng)做“百科全書”來(lái)使用。

初代小紅書的發(fā)布內(nèi)容多集中在衣服怎么挑、化妝品怎么買，榜女郎也曾經(jīng)把小紅書當(dāng)做美妝教程書，在上面搜索各種化妝小技巧。而最近一年多以來(lái)，小紅書的內(nèi)容越來(lái)越趨于多元化，旅游攻略、美食做法隨手可以搜到。平臺(tái)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的知識(shí)博主、健身博主，小紅書以往主推的美妝相關(guān)內(nèi)容漸漸被美食、運(yùn)動(dòng)、讀書甚至寵物等內(nèi)容代替。

在小紅書上，有人會(huì)發(fā)帖詢問(wèn)自己該選擇怎樣的就業(yè)方向，有人會(huì)問(wèn)自己做什么樣式的美甲好看，有人會(huì)問(wèn)考研應(yīng)該如何準(zhǔn)備，也有人會(huì)問(wèn)跟女朋友吵架了要怎么和好。生活中幾乎大大小小的問(wèn)題，在小紅書上都能找到解決之道。

2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，撐起了這部生活指南。遇事不決小紅書，成為了z世代年輕人心中的至理名言。

小紅書的某些功能，其實(shí)和知乎這種問(wèn)答平臺(tái)有所雷同，但相較于知乎回答的廣度與深度，小紅書著重體現(xiàn)用戶的“經(jīng)驗(yàn)”。如果把知乎比喻成一本嚴(yán)肅的教科書，小紅書就像是一篇隨筆，內(nèi)容雖輕，難得的是接地氣，每篇筆記都通俗易懂，好似一位平易近人的鄰居向你分享簡(jiǎn)單卻有用的生活經(jīng)驗(yàn)。

小紅書還跟很多不同領(lǐng)域的平臺(tái)功能重合。美食博主會(huì)發(fā)布探店筆記，在末尾貼心附上店鋪地址，這就讓小紅書兼具了大眾點(diǎn)評(píng)的功能；免費(fèi)分享精美壁紙的博主把花瓣網(wǎng)的飯碗給搶了；固有的生活分享功能跟主打圖文創(chuàng)作的簡(jiǎn)書又很類似，大圖加標(biāo)題的UI設(shè)計(jì)一目了然，一眼掃過(guò)去就能找到最感興趣的內(nèi)容。

跟上述平臺(tái)比起來(lái)，小紅書的內(nèi)容又多又雜，在大家都深耕細(xì)分賽道的時(shí)候，多少有些不合時(shí)宜。但同樣也是因?yàn)殡s，小紅書顯得更具煙火氣，你可以炫耀自己今晚參加了一個(gè)高級(jí)晚宴，也可以抱怨節(jié)食一個(gè)月反而胖了兩斤，畢竟我們的生活不可能只有一個(gè)主題，我們的生活經(jīng)驗(yàn)也不是單一賽道裝得下的。

“標(biāo)記你的生活”這句slogan傾向于一種號(hào)召和呼吁，吸引了廣大用戶加入小紅書社區(qū)，利用她們的能量不斷夯實(shí)品牌的實(shí)力。而當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容足夠豐富足夠多元之后，小紅書便開(kāi)始為內(nèi)容輸出做準(zhǔn)備，“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”也應(yīng)運(yùn)而生。

2億人的月活量是市場(chǎng)和用戶對(duì)小紅書的肯定，生活經(jīng)驗(yàn)則是小紅書對(duì)品牌定位的進(jìn)一步深化，無(wú)論大眾的、小眾的，主流的、非主流的，凡是你生活中的，皆符合品牌定位，其橫向延展度與縱深度思考皆比初代slogan的格局高出不少。

沒(méi)有谷愛(ài)凌，還有李愛(ài)凌

再說(shuō)回到谷愛(ài)凌。谷愛(ài)凌1月份成為小紅書的代言人，2月便在冬奧會(huì)上強(qiáng)勢(shì)奪冠。有數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長(zhǎng)232%，比2020年1月同比增長(zhǎng)約8.3倍。除了冬奧會(huì)效應(yīng)外，谷愛(ài)凌在滑雪項(xiàng)目上強(qiáng)勢(shì)奪冠的作用功不可沒(méi)。

截至本文收稿，小紅書上打著#滑雪#標(biāo)簽的筆記約有65萬(wàn)+篇，關(guān)于#谷愛(ài)凌#的話題討論約有5.3億瀏覽量。小紅書還在冬奧期間發(fā)起了#小紅書冰雪季#的話題，眾多頭部網(wǎng)紅博主和明星都參與進(jìn)來(lái)。

根據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究，在冬奧會(huì)期間，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接連發(fā)力，借著賽事熱點(diǎn)創(chuàng)造話題爭(zhēng)奪流量，小紅書作為一個(gè)大眾普遍認(rèn)知中的種草社區(qū)，表現(xiàn)出了驚人的傳播力。

小紅書的品牌定位本就與抖音、微博等平臺(tái)不同，話題引爆度與傳播度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后兩者，但是作為一個(gè)種草社區(qū)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)十分優(yōu)異。

我們統(tǒng)計(jì)了今年1月份至冬奧結(jié)束后全網(wǎng)討論小紅書的文章，發(fā)現(xiàn)DB值前10名的文章都與冬奧或滑雪有關(guān)，這說(shuō)明小紅書借勢(shì)轉(zhuǎn)型已然初步被市場(chǎng)和用戶所感知。有意思的是，這其中還混入一篇關(guān)于年輕人按照小紅書教程學(xué)駕照的文章。小紅書依然在給用戶種草，而且這棵草的種子，落在了越來(lái)越多的細(xì)分土壤上，開(kāi)始生根發(fā)芽。

更值得一提的是，谷愛(ài)凌奪冠后帶來(lái)了一連串的連鎖反應(yīng)，首先是健康健美的風(fēng)氣刮了起來(lái)，用戶們從谷愛(ài)凌的身上看到了多元化的審美。緊接著，任子威、徐夢(mèng)桃、劉佳宇等國(guó)家隊(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)選手也入駐小紅書，直播、粉絲互動(dòng)等都給小紅書帶來(lái)了源源不斷的熱度。

拿了59個(gè)世界冠軍的前國(guó)家短道速滑運(yùn)動(dòng)員大楊揚(yáng)今年一月底也注冊(cè)了小紅書，兩個(gè)月的時(shí)間就有了6萬(wàn)多的粉絲和近10萬(wàn)贊與收藏。跟頭部大號(hào)或許有差距，但誰(shuí)又能知道玩小紅書兩年時(shí)間、兢兢業(yè)業(yè)分享筆記的榜女郎直到今天還只有4個(gè)粉絲（流下了羨慕的眼淚）。

除了他們之外，一些我們耳熟能詳?shù)膰?guó)家隊(duì)選手也對(duì)小紅書偏愛(ài)有加，早在去年的時(shí)候，郭晶晶、張繼科、孫一文、李景亮、何姿、陳夢(mèng)、劉璇、李夢(mèng)、馮瀟霆等人入駐小紅書就掀起了一波小小的討論，他們展示賽場(chǎng)之外的生活，分享運(yùn)動(dòng)員身份之外的生活情趣和智慧。

去年五四青年節(jié)的時(shí)候，小紅書發(fā)布了一支“知識(shí)新青年宣言”，以《走著瞧》為題描繪了當(dāng)代年輕人不服輸?shù)膭蓬^，視頻大膽選用了非小紅書典型的風(fēng)格，大多數(shù)看過(guò)之后的人不敢相信這是小紅書拍出來(lái)的。但結(jié)合今日小紅書的變化，我們便能品出一些尋求突破的端倪。

2021下半年小紅書成為了央視頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，先與新華社在奧運(yùn)會(huì)期間向大家解答了“我們?yōu)槭裁磹?ài)女足？”這一問(wèn)題，更是借由多位運(yùn)動(dòng)員的故事傳達(dá)著“運(yùn)動(dòng)不只是比賽，更是每個(gè)人的生活”的品牌主張，同時(shí)也預(yù)示著平臺(tái)內(nèi)容中的運(yùn)動(dòng)板塊再升級(jí)。今年女足在亞洲杯奪冠，更是印證了小紅書的正確抉擇。

運(yùn)動(dòng)員們的加持是小紅書打造體育生態(tài)的一個(gè)縮影，也是小紅書力求轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型案例。這并不是冬奧會(huì)背景下的突發(fā)事件，而是一場(chǎng)早有“預(yù)謀”的破圈之旅。

從去年5月份開(kāi)始，小紅書的數(shù)字品牌價(jià)值就一直攀升，終于在11月份達(dá)到了頂峰。這段期間，小紅書開(kāi)始了新一輪融資，用戶也是從這時(shí)候發(fā)現(xiàn)，小紅書對(duì)知識(shí)博主的扶持開(kāi)始增多。11月8日曝出消息，小紅書如愿獲得了老股東淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的新一輪5億美元的投資，投后估值高達(dá)200億美元。

投資人看中的是小紅書的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)持續(xù)變好（包括用戶月活、電商GMV和廣告營(yíng)收），背后邏輯是小紅書擴(kuò)大了消費(fèi)種草的農(nóng)田，借體育運(yùn)動(dòng)熱潮實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略破圈，這一步棋目前看是走對(duì)了。

命運(yùn)之所以饋贈(zèng)，是因?yàn)樵缫咽杖×藞?bào)酬?；氐轿覀兾恼麻_(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題，小紅書這個(gè)轉(zhuǎn)型行不行？我想大家心中都有了答案：小紅書，我看行！