小紅書「品牌違規(guī)分」解讀

小紅書圈子里傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小紅書新規(guī)「品牌違規(guī)分」終于落地，4月20日，正式上線。

先不談產(chǎn)品，我對(duì)「品牌違規(guī)分」的這個(gè)名字真的很想吐槽一番，沒(méi)有什么品牌在小紅書做營(yíng)銷是為了奔著違規(guī)去的，叫違規(guī)分就顯的非常有歧義，如果叫品牌管理分，甚至叫品牌健康分，我覺得都會(huì)聽起來(lái)順暢很多，正能量很多。

還是先說(shuō)回產(chǎn)品，「品牌違規(guī)分」我覺得代表著小紅書平臺(tái)一個(gè)新的時(shí)刻，其意義相當(dāng)重大，甚至?xí)淖冋麄€(gè)小紅書平臺(tái)的品牌投放玩法。

但我想，應(yīng)該很多伙伴還不知道什么是「品牌違規(guī)分」吧，那我們就先聊聊，什么是「品牌違規(guī)分」？

01 什么是品牌違規(guī)分？

品牌違規(guī)分是小紅書平臺(tái)在4月20日正式上線的新規(guī)則，通過(guò)積分的形式對(duì)品牌素人鋪量”，“代寫代發(fā)”，“虛假種草行為進(jìn)行監(jiān)控和管理。

如果觸發(fā)了違規(guī)行為，將會(huì)產(chǎn)生違規(guī)分的積分，如果2分，那么會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)提醒，如果是4分-8分，那么將觸發(fā)品牌的流量限制，而10分就基本無(wú)法在小紅書平臺(tái)上正常使用了，除了限制流量，也無(wú)法被搜索到。

所以可以看作品牌違規(guī)分是針對(duì)“品牌方”量身定制的一種積分規(guī)則，小紅書希望通過(guò)品牌違規(guī)分對(duì)品牌的“軟文”行為進(jìn)行限制和管理。

具體產(chǎn)的品介紹也可以看下方的官方推介圖。

可見，小紅書會(huì)給予較多次的改正機(jī)會(huì)，而非一刀切，在修改完后，積分也會(huì)隨之恢復(fù)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)機(jī)制，而非永久積分制度。

但，只看上文的介紹，我相信你根本無(wú)法理解違規(guī)分的作用在哪，小紅書為什么要這么？積分有什么影響？所以我們繼續(xù)聊聊小紅書品牌違規(guī)分是怎么來(lái)的。

02 為什么要上線品牌違規(guī)分？

在2021年12月開始，小紅書陸續(xù)的對(duì)一些品牌進(jìn)行了封禁處理，一共進(jìn)行了三輪，治理的原因是“虛假營(yíng)銷”。

什么是虛假營(yíng)銷？簡(jiǎn)單說(shuō)就是品牌的軟文，例如“素人鋪量”，“代寫代發(fā)”，“虛假種草”等行為。

在以往，小紅書針對(duì)軟文治理的方向是處理博主，將博主的筆記限流，將博主的賬號(hào)限流。

但正常來(lái)說(shuō)，賬號(hào)是流動(dòng)資源，號(hào)多的很，只要有品牌出錢，號(hào)自然源源不斷，因此品牌才是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。

小紅書也意識(shí)到了，“沒(méi)有買賣，就沒(méi)有殺害”的道理，所以將整治的矛頭轉(zhuǎn)向到了品牌上。

品牌投軟文是不是要曝光？好，這回直接把違規(guī)的品牌禁搜，相關(guān)筆記全部限流，投軟文等于白投，你怕不怕？

品牌真的怕，而且怕的要死，但法不責(zé)眾。

小紅書這樣的治理動(dòng)作當(dāng)然不是為了跟品牌徹底脫鉤，當(dāng)然也不是想跟所有品牌說(shuō)再見，只是希望品牌按照平臺(tái)的規(guī)則來(lái)完成營(yíng)銷而已。

所以相繼封禁了81個(gè)品牌之后，其他的品牌確實(shí)談虎色變，但風(fēng)聲一過(guò)，似乎又春風(fēng)吹又生了。

在千瓜數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，對(duì)近期聲量較大的品牌進(jìn)行篩選，為近30天產(chǎn)生的筆記。

其中A美妝品牌近一個(gè)月收錄筆記為：89篇，但其中僅有3篇為報(bào)備筆記。

按照比例來(lái)計(jì)算，商業(yè)筆記比例僅有3%，雖然不排除這89篇筆記里有部分自來(lái)水，但你也要考慮到加了品牌詞的筆記大部分都很難收錄，而89篇僅是加了品牌詞又同時(shí)收錄的筆記。

所以我們把特性排除后，這個(gè)數(shù)據(jù)只會(huì)更少，而不會(huì)更多，簡(jiǎn)單說(shuō)，實(shí)際的報(bào)備比例更低，可能都不足1%，而這些筆記都是近一個(gè)月產(chǎn)生的，也就是三輪品牌治理之后產(chǎn)生的。

而B家居品牌，3月共產(chǎn)生相關(guān)筆記1480條，但商業(yè)筆記為0（截圖太占文章面積，就不放截圖了）

商業(yè)筆記比例自然也是0%。

如果按照大盤數(shù)據(jù)來(lái)看，在新紅數(shù)據(jù)平臺(tái)選擇近30天的種草筆記（含品牌詞的收錄筆記），整體的商業(yè)筆記僅占總筆記體量的8%。

思考到，非常多的筆記不一定添加品牌名，也不一定收錄，實(shí)際上這個(gè)比例還將更夸張很多。

既然還是有不少品牌在做軟文，小紅書為什么不再繼續(xù)封禁品牌呢？

很明顯，因?yàn)檫@樣非常狠的手段，只能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，而且處理小部分的品牌可以起到殺雞儆猴的作用，但要是猴都不改呢？總不能把所有的猴也都?xì)⒘税?，前文已?jīng)說(shuō)過(guò)了，小紅書并不想和品牌們脫鉤。

所以要想長(zhǎng)期的改變，需要一種相對(duì)溫和，但卻波及面更廣的手段，能隨時(shí)拿出來(lái)用的手段，那么品牌違規(guī)分，因此而生。

在品牌違規(guī)分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小紅書可以多次對(duì)品牌進(jìn)行治理，而沒(méi)有中斷與品牌的合作，只有在品牌仍不悔改的情況下才會(huì)發(fā)生最嚴(yán)重的禁搜。

但平臺(tái)的這種每個(gè)品牌都能“嚇一嚇”的方法，無(wú)疑讓品牌覺得更有針對(duì)性，都會(huì)有則改之，無(wú)則加勉。

從設(shè)計(jì)上來(lái)看，品牌違規(guī)分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是比較合理的，也能達(dá)到相應(yīng)的目的，當(dāng)然最終，還是要看產(chǎn)品落地的執(zhí)行情況了。

03 品牌方和博主如何應(yīng)對(duì)？

上有政策，下必有對(duì)策，我想品牌方現(xiàn)在的全部心思都在想該怎么應(yīng)對(duì)，什么樣的行為算違規(guī)？怎么看我現(xiàn)在多少分？現(xiàn)在停下違規(guī)是否來(lái)得及？如果是博主會(huì)有怎樣的影響呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)，未通過(guò)蒲公英平臺(tái)的商業(yè)筆記合作，都算是違規(guī)的（除了明星），不管是品牌還是博主都是如此。

商業(yè)合作的定義：包含支付他人費(fèi)用進(jìn)行的發(fā)布行為，與他人進(jìn)行利益或資源置換的發(fā)布行為，予他人返利促成發(fā)布的行為等。

基本涵蓋了目前小紅書上的商業(yè)筆記合作形式，所以請(qǐng)別再問(wèn)我，加利益聲明行不行，很明顯不行。

利益聲明適合非利益交換形式的筆記，比如我送了你點(diǎn)東西，你非常感激，說(shuō)我在小紅書上幫你宣傳一下吧，就僅此而已，這種場(chǎng)景當(dāng)然非常非常少，所以說(shuō)利益聲明根本無(wú)法大量使用，也不能代替報(bào)備筆記。

那么上線了品牌違規(guī)分，品牌該做什么樣的調(diào)整？

品牌方：

1、對(duì)于正在做素人鋪量或者產(chǎn)品置換的品牌方最好立即停止相關(guān)動(dòng)作，對(duì)于小紅書而言，對(duì)品牌的懲罰雖然可以更加冗余，但不代表小紅書可以為所欲為，所以判斷有大量廣告的依據(jù)，依然是懲罰的前提，什么樣的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)傷害最大？什么樣的筆記最容易判斷廣告？沒(méi)錯(cuò)，都是素人鋪量，所以目前正在做類似行為的品牌最好立即停止動(dòng)作，以免受傷。

2、非常有必要的增加報(bào)備筆記的比例，但難說(shuō)是1比9還是3比7什么的，網(wǎng)傳的這種比例都是吹牛的，小紅書想干你，根本不存在安全的比例，所以我這里說(shuō)的增加報(bào)備筆記的比例是量力而行，盡力而為，盡可能的多。因?yàn)樵谏暇€品牌違規(guī)分的近期，小紅書還配套做了兩個(gè)調(diào)整，是其他人可能沒(méi)注意到的。

• 1）小紅書上線了蒲公英優(yōu)效模式，可以多付費(fèi)，拿保底流量，一定程度上，多花錢，也有了保效果的可能，不是不可接受。
• 2）博主報(bào)備筆記的比例不在受蒲公英等級(jí)限制，直接放開，也就是說(shuō)沒(méi)有日常筆記的限制了，一定程度上會(huì)讓報(bào)備筆記價(jià)格降低。

如果結(jié)合以上兩件事來(lái)看，作為品牌方的你，是不是會(huì)覺得開心點(diǎn)？

3、務(wù)必重新調(diào)整品牌Bf，以前的投放，品牌方是爸爸，想發(fā)什么賣點(diǎn)就得來(lái)什么賣點(diǎn)，但現(xiàn)在小紅書會(huì)通過(guò)人工的形式去判斷是否是廣告筆記，證據(jù)就是一個(gè)人毫無(wú)緣由的念賣點(diǎn)，誰(shuí)看不出來(lái)呢？所以很有必要的讓你投放的筆記都變的很軟，古語(yǔ)有云，沒(méi)被查到的筆記，就不是廣告筆記。

4、慎重跟投水號(hào)的機(jī)構(gòu)合作，因?yàn)槔麧?rùn)關(guān)系，投水號(hào)的機(jī)構(gòu)常年喜歡投水號(hào)，即便跟你說(shuō)不投水號(hào)，但實(shí)際上投的還是水號(hào)….現(xiàn)在不是拼數(shù)量的時(shí)代了，依然投水號(hào)對(duì)于這種機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可能無(wú)非多賺點(diǎn)，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傷害可能是一個(gè)月在小紅書內(nèi)無(wú)法搜索到，典型的貪小便宜吃大虧。

博主：

1、這次品牌違規(guī)分當(dāng)然是面向品牌的，但對(duì)于博主博主來(lái)說(shuō)也不能算是毫無(wú)影響，例如接了某些品牌的軟文，品牌被處理，那么我們的相關(guān)筆記也會(huì)被限流，當(dāng)然，這樣也不虧，畢竟也拿了錢了。

但反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)拿錢，而是為了蹭某品牌的熱點(diǎn)，同時(shí)品牌受了懲罰，導(dǎo)致博主筆記限流，那還不虧死？所以對(duì)于博主而言，需要更加慎重的選擇優(yōu)質(zhì)的品牌合作，切勿選擇那些正在做素人鋪量的品牌。

2、當(dāng)然，最好還是協(xié)商跟品牌走蒲公英平臺(tái)報(bào)備合作。

04 品牌違規(guī)分QA

Q：如果品牌沒(méi)鋪量，小紅書誤判扣分了怎么辦？

麋鹿先生Sky：品牌可針對(duì)近一次的處置結(jié)果發(fā)起申訴，平臺(tái)將依據(jù)品牌提交的證據(jù)和溝通結(jié)果對(duì)申訴進(jìn)行判定，若申訴成立會(huì)立即清除該次記分同時(shí)撤銷記分節(jié)點(diǎn)觸發(fā)的處置措施。

Q：怎么看自己的品牌現(xiàn)在多少分？

麋鹿先生Sky：目前規(guī)則還沒(méi)有線上產(chǎn)品，5月會(huì)上線品牌綁定功能，綁定了品牌號(hào)后可以通過(guò)品牌號(hào)查看，目前會(huì)通過(guò)小紅書官方人員來(lái)人工通知，如果沒(méi)聯(lián)系，就是沒(méi)扣分，無(wú)需擔(dān)心。

Q：扣分是永久的嗎？能恢復(fù)嗎？

麋鹿先生Sky：可以恢復(fù)，停止行為，且無(wú)違規(guī)行為，28天后可恢復(fù)。

Q：處置周期能否提前結(jié)束？

麋鹿先生Sky：除了申訴成功以外，都將在處置周期結(jié)束后自動(dòng)結(jié)束，影響也將自動(dòng)解除

Q：被處罰階段中，是否還會(huì)被再次處罰？

麋鹿先生Sky：會(huì)，處罰的方式以最近一層級(jí)的處罰措施為準(zhǔn)，時(shí)間以最新一次處罰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始計(jì)算。

Q：品牌被封禁了要如何解封？

麋鹿先生Sky：除28天時(shí)間以外，品牌須停止違規(guī)營(yíng)銷行為，并向平臺(tái)提交相關(guān)整改資料經(jīng)平臺(tái)審核達(dá)標(biāo)后解封，整改資料包含：整改說(shuō)明，近6個(gè)月違規(guī)營(yíng)銷筆記信息等。

Q：具體怎么扣分的？怎么處罰的？

麋鹿先生Sky：可見下圖

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