作為小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人，為何要談定位理論？因?yàn)闊o(wú)論是個(gè)人博主還是企業(yè)主，在小紅書(shū)做投放，最終歸宿就是“品牌”一詞，在用戶心智中占據(jù)一個(gè)什么位置，實(shí)現(xiàn)指名選擇。

一、什么是定位

先來(lái)談一下“定位”，定位理論是特勞特&里斯在1969年提出，他們認(rèn)為，商戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)是在顧客心智中，而非工廠和市場(chǎng)，定位就是如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同，從外部視角解釋你存在的理由。

換句話說(shuō)，你之所以存在，是因?yàn)榇嬖谟脩粽J(rèn)知中，如想到可樂(lè)，就想到可口可樂(lè)，這就是心智力量，試想，當(dāng)你品牌或賬號(hào)存在用戶購(gòu)買(mǎi)心智階梯中，或你的賬號(hào)，存在用戶關(guān)于某一品類(lèi)選擇時(shí)，也就實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。定位理論出現(xiàn)，不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)品牌和博主也都有重要意義。

二、定位的意義

定位經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是分工，亞當(dāng)·斯密，在《國(guó)富論》提到，分工程度越細(xì)，市場(chǎng)規(guī)越大，創(chuàng)造的財(cái)富越多。換句話說(shuō)，你的定位就是社會(huì)分工，拿到這個(gè)分工后，你要想一下能否把事情干好。

定位對(duì)品牌來(lái)講，就是找到自己存在的理由，同時(shí)選擇企業(yè)決戰(zhàn)的地點(diǎn)，然后集結(jié)所有的資源兵力投入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，絕不把資源浪費(fèi)在非決戰(zhàn)的地點(diǎn)。

定位對(duì)博主來(lái)講，解釋了你到底是誰(shuí)，能夠提供什么價(jià)值，和同領(lǐng)域博主有何不同。即使大家都是做OOTD，那你是職場(chǎng)、還是互聯(lián)網(wǎng)大廠、還是設(shè)計(jì)師OOTD，你的差異化就越明顯。

三、定位底層邏輯

那為什出現(xiàn)定位，源于傳播爆炸、產(chǎn)品爆炸、信息爆炸，用戶每天要接觸大量的噪音，在這個(gè)巨大噪音，作為品牌想進(jìn)入顧客選擇中，越來(lái)越來(lái)難，此刻就需要探尋顧客心智情況。心智是用戶認(rèn)知世界、決策的關(guān)鍵點(diǎn)，主要有求定、求簡(jiǎn)和求新屬性。

求定：心智缺乏安全感，因此你要讓消費(fèi)者關(guān)注你、購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品，需要清晰購(gòu)買(mǎi)理由；

求簡(jiǎn)：心智厭惡混亂與復(fù)雜，因此簡(jiǎn)單的信息更容易進(jìn)入用戶心智；

求新：容量有限，心智會(huì)分類(lèi)存儲(chǔ)，進(jìn)行品類(lèi)存儲(chǔ)，定位前，第一步要解決品類(lèi)歸屬的問(wèn)題，先檢查你的主頁(yè)，是否能讓用戶知道你是干什么的。

心智規(guī)律也在也體現(xiàn)品牌和博主種草上，比如在求定，為體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度，博主在簡(jiǎn)介、命名上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)屬性；如求簡(jiǎn)，在賣(mài)點(diǎn)打造上，一定要選擇用戶聽(tīng)得懂，最好1個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行種草；在求新方式上，新品類(lèi)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，借用原有品類(lèi)進(jìn)行宣傳，降低認(rèn)知成本。具體如何用定位理論指導(dǎo)主要從以下方面。

四、如何用定位做小紅書(shū)

信息爆炸的時(shí)代，進(jìn)入消費(fèi)心智捷徑就是成為第一。心智競(jìng)賽中，勝利往往屬于進(jìn)入潛在顧客心智中的第一個(gè)人，第一個(gè)產(chǎn)品及第一位從政者。無(wú)論是品牌和博主，讓自己成為品類(lèi)第一名，真正讓用戶記住你。具體如何利用定位理論做定位，主要從以下4個(gè)步驟。

第一步：競(jìng)爭(zhēng)研判

品牌在小紅書(shū)競(jìng)爭(zhēng)，需要對(duì)潛在顧客心智進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，可通過(guò)品類(lèi)下拉詞和關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，還有搜索詞，看哪些品牌已占據(jù)定位，自己有無(wú)機(jī)會(huì)，若自己有定位，且在小紅書(shū)也占據(jù)了，可通過(guò)拓新破圈和煥新策略，其余3種類(lèi)型，針對(duì)性解決。

圖2：不同類(lèi)型企業(yè)如何進(jìn)行占位和定位

對(duì)博主來(lái)講，首先要選定自身的領(lǐng)域，美食、美妝、時(shí)尚、出行、母嬰都是不錯(cuò)的領(lǐng)域，如果自身不清楚，圍繞職業(yè)、愛(ài)好和生活進(jìn)行尋找。

圖3：小紅書(shū)細(xì)分品類(lèi)的情況

職業(yè)：你目前從事的職業(yè)，能夠輸出的知識(shí)，如你做運(yùn)營(yíng)，可撰寫(xiě)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，做理財(cái)可撰寫(xiě)理財(cái)相關(guān)，做心理，可圍繞心理做定位。

愛(ài)好：你個(gè)人喜歡什么，對(duì)什么感興趣，比如你對(duì)穿搭、化妝、書(shū)法、跳舞、寫(xiě)作、音樂(lè)等領(lǐng)域感興趣，你就可以圍繞愛(ài)好進(jìn)行展開(kāi)。

生活：不同人群的生活狀態(tài)，比如學(xué)生、家庭煮夫、上班、模特等生活領(lǐng)域。

個(gè)人博主，在參考賬號(hào)選擇上，分為大V級(jí)別，粉絲在20W以上，這是理想目標(biāo)，2-10W粉絲為認(rèn)真學(xué)習(xí)，0-2W粉絲重點(diǎn)參考。對(duì)于剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，0-2W粉絲是我們主要的參考對(duì)象，從人設(shè)、內(nèi)容、選題、爆款、變現(xiàn)方式上進(jìn)行對(duì)標(biāo)參考。

第二步：明確定位

通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者利用強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的固有弱點(diǎn)，對(duì)于品牌方來(lái)講，做進(jìn)行投放時(shí)，提煉出自身的定位，依據(jù)定位形成賣(mài)點(diǎn)，在小紅書(shū)將賣(mài)點(diǎn)分為興趣、功能和場(chǎng)景型賣(mài)點(diǎn)，然后將賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同的人群、場(chǎng)景、類(lèi)型進(jìn)行布局。

圖4：小紅書(shū)賣(mài)點(diǎn)工具屋

對(duì)博主來(lái)講，選定你想成為什么樣的博主，就像上文所講，即使是OOTD博主，我們要可以成為OOTD細(xì)分品類(lèi)第一名，

第三步：支撐定位

找到定位的概念后，從命名、定位語(yǔ)、視覺(jué)錘、品牌故事、信任故事等角度去支撐這個(gè)定位。

舉例：以飛鶴品牌，其定位是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的嬰幼兒奶粉，它在品牌廣告，達(dá)人賣(mài)點(diǎn)宣傳上，都塑造適合中國(guó)寶寶體制奶粉，去夯實(shí)更適合寶寶奶粉的心智認(rèn)知。

圖5：飛鶴奶粉官網(wǎng)定位詮釋

圖6：飛鶴小紅書(shū)達(dá)人投放詳情

個(gè)人博主：醒醒來(lái)喝茶

定位茶葉博主，命名：品牌+品類(lèi)命名，突出茶的屬性，識(shí)別性高，且其簡(jiǎn)介也是強(qiáng)大定位，好茶防坑指南，茶學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士+普通上班族，凸顯茶葉專(zhuān)業(yè)實(shí)力，藝恩后臺(tái)查看，其6個(gè)月漲粉6.5萬(wàn)。

筆記核心圍繞喝茶，好茶推薦，買(mǎi)茶避坑策略，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)喝茶人設(shè)定位。

圖7：醒醒來(lái)喝茶主頁(yè)

第四步：占據(jù)定位

根據(jù)定位對(duì)企業(yè)內(nèi)部配稱(chēng)各方面進(jìn)行梳理，對(duì)定位進(jìn)行強(qiáng)化，從匹配的資源，運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)進(jìn)行支撐，最終在顧客心智占據(jù)該位置。

判斷的標(biāo)準(zhǔn)，就是當(dāng)用戶想找某一個(gè)品類(lèi)，第一時(shí)間想到你。于品牌和博主而言，就是堅(jiān)定圍繞定位發(fā)筆記，最終占據(jù)這個(gè)定位，并帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。

圖8：品牌戰(zhàn)略定位導(dǎo)入過(guò)程

本文從定位理論講小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)于定位知識(shí)點(diǎn)還有很多，還有很多延伸的空間。

盡管市面對(duì)定位理論褒貶不一，但的確是做品牌最為清晰的理論，無(wú)論對(duì)于博主和品牌，前期找到自身定位，圍繞正確的定位，去做有價(jià)值和意義的筆記和內(nèi)容，最終也讓會(huì)整個(gè)品類(lèi)越做越大，代言整個(gè)品類(lèi)。