如果你經(jīng)常刷小紅書，有沒有這種感覺，感覺小紅書好多領(lǐng)域都有人做了，連讀書領(lǐng)域都細(xì)分為繪本、心理、歷史、親子等類別，無論是做博主還是品牌都好難。

出現(xiàn)這種情況原因是，當(dāng)一個(gè)品類出現(xiàn)時(shí)，前期主要縱向細(xì)分進(jìn)行延展，如牛奶分化為純牛奶、鮮牛奶、發(fā)酵乳、復(fù)原乳、酸奶等品類，縱向營銷是一種無限細(xì)分的方式，通過這種分化方法，能快速讓品牌打開市場，但市場無限細(xì)分，消費(fèi)者越來越少，陷入無消費(fèi)者可找困境。

圖1：菲利普科特勒《水平營銷》

水平營銷是相對(duì)縱向營銷，一種橫向創(chuàng)意思考方式。通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，創(chuàng)作新場景和鎖定新目標(biāo)的方式重組產(chǎn)品，找到更廣泛人群，如不用馬拉的車——汽車，玩具+零食組合——奇趣蛋，不用用明火就可以吃的飯——自嗨鍋。水平營銷是創(chuàng)造過程，更適合創(chuàng)意內(nèi)容的發(fā)散，是一種創(chuàng)造性思維，它是縱向營銷的必要補(bǔ)充。換句話，水平營銷不是替代縱向營銷，而是當(dāng)市場陷入僵局后，我們可以使用水平營銷，看有無新的使用方法和場景。

一、水平營銷

水平營銷分為3個(gè)步驟。

1. 選擇一個(gè)焦點(diǎn)

焦點(diǎn)可以是我們希望關(guān)注的東西，一個(gè)要解決的問題，需要達(dá)成的目標(biāo)。如讀書博主應(yīng)該怎么做，不露臉博主如何做，情人節(jié)送玫瑰花等。

2. 進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激

橫向置換是邏輯思維順序所做出的一種中斷，制造新的空白市場，換句話這種置換是市面不常見的，置換主要有6種方法：替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。

舉例，以“在情人節(jié)時(shí)給愛人送玫瑰花”為例，具體這6種方法如何使用。

1. 替代：情人節(jié)送檸檬
2. 倒置：一年之內(nèi)除情人節(jié)以外，每天都送玫瑰花
3. 組合：情人節(jié)送玫瑰花和鉛筆
4. 夸張：情人節(jié)送大把玫瑰花或情人節(jié)只送一朵玫瑰花
5. 去除：情人節(jié)不送玫瑰花
6. 換序：情人節(jié)由被愛的人向傾慕者送玫瑰花

3. 建立連接

建立連接的核心，就是去橫向置換，將內(nèi)容邏輯合理化，如情人節(jié)送檸檬，就想如何實(shí)現(xiàn)，在哪個(gè)情境送檸檬，讓整個(gè)過程順理成章。

做小紅書為什么聊水平營銷， 傳統(tǒng)我們做小紅書都是無限細(xì)分，比如做美妝，分為口紅、面膜，水乳、香水等類型，雖然前期能拿到種子客戶，但后期卻因細(xì)分人群劃的太窄，賬號(hào)目標(biāo)人群越來越窄。反觀，使用水平營銷，卻能創(chuàng)造更大的市場，平臺(tái)近期爆火的賬號(hào)，都有水平營銷的痕跡。

1）料理貓王

粉絲117W，近一年增加78W粉絲，不是單純做寵物類目，也不是做料理，而是用貓做料理，小貓手拿菜刀創(chuàng)造沖突感，產(chǎn)生新的品類，給用戶全新的視覺體驗(yàn)，獲得更多新的人群。

圖2：料理貓王的小紅書主頁

用水平營銷3步拆解是，運(yùn)營人先聚焦料理這個(gè)點(diǎn)，思考料理通常是人做，利用倒置方法，如果不用人，小寵物來做是一種怎樣的體驗(yàn)，選擇用戶喜歡的小貓來做，再到第三步建立連接，小貓如何做，通過貓爪突出特寫，完成整個(gè)過程，最后小貓咪享用的場景，整個(gè)視頻就串聯(lián)起來。

圖3：視頻賬號(hào)主頁

2）小希與小樹

情侶漫畫類博主，粉絲81.1萬，點(diǎn)贊評(píng)398.8W，如果單純做漫畫博主，陷入教人漫畫競爭紅海中，而通過漫畫表現(xiàn)情侶生活新組合，將情侶生活用漫畫表現(xiàn)出來，產(chǎn)生新奇用戶體驗(yàn)。

圖4：小希與阿樹大爆文數(shù)據(jù)

用水平營銷3步拆解是，先聚焦漫畫這個(gè)點(diǎn)，將漫畫+情侶生活細(xì)節(jié)組合，提出整個(gè)過程，情侶生活會(huì)有各類有趣的小事情，這些事情就成了創(chuàng)作素材，讓用戶眼前一亮，突破原有漫畫人群。

上文講博主利用水平營銷獲得新市場，其實(shí)，品牌也能利用水平營銷獲得新突破。舉例盼盼食品，傳統(tǒng)的企業(yè)號(hào)都是廣告宣傳，講產(chǎn)品各種賣點(diǎn)。

盼盼利用翻轉(zhuǎn)的方法，如果企業(yè)號(hào)不講產(chǎn)品，而是和用戶做朋友，提取核心關(guān)鍵過程，如近期的這款爆文，官方號(hào)直接將與用戶聊天記錄上傳，不按邏輯出牌的盼盼獲得用戶大量好評(píng)，和當(dāng)時(shí)段子手海爾操作如出一轍。

圖5：盼盼專業(yè)爆款文章

二、總結(jié)

在小紅書做水平營銷思考，先去思考品類的情況，若品類剛開始，可通過縱向營銷去細(xì)分市場來做，占據(jù)最大的品類市場。

反之，整個(gè)市場已經(jīng)有很多博主和品牌，此時(shí)可借助水平營銷，去思考，如何通過翻轉(zhuǎn)、替代、組合、夸張，創(chuàng)造新的空白市場，然后提取有效過程，構(gòu)建整個(gè)思維邏輯，去做這個(gè)賬號(hào)和品牌。

關(guān)于小紅書如何利用水平營銷來創(chuàng)新，還有漫長的路要走，如具體如何使用，怎么做連接，用完之后，怎么去拍攝，這些還有很多新的思考點(diǎn)，這也是我們做營銷的思考點(diǎn)，希望這篇分享，對(duì)你的思考有所觸動(dòng)。想了解更多小紅書知識(shí)，可繼續(xù)關(guān)注江河聊營銷。