小紅書營銷前瞻，2022品牌在小紅書如何加速生長

一直以來，小紅書因自己社區(qū)的特色，成為了品牌接觸消費者的第一站。比如從露營裝備到露營攻略，人們多愿打開小紅書看看露營達人們的必坑指南；什么季節(jié)、什么場合適合涂哪支口紅，人們也更傾向先去小紅書看看美妝博主的試色攻略和選購建議……

現如今，已有越來越多的品牌深知內容種草既是培養(yǎng)用戶心智低成本而高效率的溝通手段，也是加大傳播力度并導流交易的有力幫手，將全年營銷重點和社媒營銷預算向小紅書平臺傾斜?；诖?，微播易結合小紅書平臺最新風向與投放趨勢，幫助品牌規(guī)避風險，指導品牌科學投放，助力品牌實現高質量內容營銷。

01 小紅書再立新規(guī)，品牌應注意哪些新風向？

本章核心觀點：

平臺注重培養(yǎng)品牌合規(guī)內容運營

平臺鼓勵品牌養(yǎng)成付費意識

平臺發(fā)力打造“拔草”交易閉環(huán)

平臺堅持真實共創(chuàng)社區(qū)氛圍

最近，小紅書官方動作頻出，改版薯條、上線優(yōu)效模式、推出品牌違規(guī)分、上線《商業(yè)公約》等密集動作讓人們對小紅書的商業(yè)進化高度關注。那么，小紅書官方出臺的一系列重磅新規(guī)對于品牌方來說需要注意什么？未來一段時間內品牌又該怎樣調整營銷策略呢？

上線 “品牌違規(guī)分”，品牌階梯內容整治

該規(guī)則的推出還要追溯到去年12月那波品牌大規(guī)模封禁事件。于小紅書而言，平臺既希望保持真誠分享的社區(qū)氛圍又不希望與品牌脫鉤，于是“品牌違規(guī)分”便應運而生，針對品牌虛假營銷行為予以扣分處理，品牌方如若想在小紅書平臺合規(guī)經營，那么就勢必要遵守該記分規(guī)則，免除被平臺處罰或封禁的危險。

據悉，品牌違規(guī)分已開始運作，品牌想要免于扣分需立即停止同質化素人筆記鋪量行為，并盡可能多地提升報備筆記比例，非報備筆記建議更貼近于“自來水”筆記，避免過多營銷賣點的植入，同時避免與營銷號、數據號、軟廣比例過高的賬號合作。

薯條改版，升級“營銷推廣”

薯條是小紅書自助式的投放工具，通過給筆記增加曝光提升曝光度，進而帶來點擊、互動與轉化。4月中，薯條重大升級新增“營銷推廣”功能，面向所有有營銷需求的專業(yè)號開放，其最大的亮點在于不僅支持私信組件和商品卡片，還沒有賬號和筆記要求。因此，該功能的升級對那些營銷屬性強的品牌或是投放經驗不足的中小品牌商家十分友好，既大大縮短他們的粉絲積累過程，降低投放門檻，又可有效縮短私信路徑和商品轉化路徑。

上線“優(yōu)效模式”，為報備筆記流量上“鎖”

3月末，小紅書推出“優(yōu)效模式”，其背景是報備筆記廣遭吐槽流量不好的問題?；诖?，小紅書以加收10%服務費的優(yōu)效模式為品牌合作“上鎖”，保駕報備筆記達到預期流量。該功能對于報備內容偏硬植入的品牌而言建議使用，但對于內容足夠優(yōu)質、博主流量近期表現良好的品牌投放則不建議使用。此外，對于以效果為考量指標的品牌也不建議使用。

新增 “評論區(qū)組件”，鏈接站內閉環(huán)

此外，小紅書在近日又上線了“評論區(qū)組件功能”，該功能將為品牌直接導向購買或導向私域，需要說明的是，該功能僅報備筆記可用，“評論區(qū)組件”可鏈接商品、鏈接商品主頁、鏈接搜索主頁，但不可跳轉外鏈。對品牌方來講，以往小紅書可能是用戶種草、檢索、決策認證的平臺，而今評論區(qū)的轉化組件打通后，用戶被種草后可以立即點擊評論區(qū)的鏈接進行購買，在小紅書上真正實現了閉環(huán)。

02 小紅書平臺未來投放趨勢在哪，品牌如何布局？

本章核心觀點：

平臺營銷投放優(yōu)勢凸顯

全行業(yè)營銷投放放量

投放預算向腰尾部發(fā)生傾斜

長尾賬號成為平臺重要資產

對比來看小紅書在社媒平臺的發(fā)展趨勢，雖然在用戶體量上小紅書的優(yōu)勢并不明顯，但從訂單維度看，小紅書已然成為品牌方重點布局的關鍵平臺。據微播易平臺交易數據統(tǒng)計，去年小紅書的媒體采購量出現大幅度增長，其成交賬號數量占比也首次超越微博，占比達到39%。

 從近兩年來小紅書平臺品牌投放力度看，各細分行業(yè)品牌方不論是在投放訂單量還是在成交金額均保持增長態(tài)勢。其中美妝日化行業(yè)依然是擁擠的賽道，而家電、IT互聯網行業(yè)增長尤為突出。

從賬號類型上看，美妝、時尚穿搭、美食和家居類型賬號是小紅書平臺較為搶手的內容屬性，各細分行業(yè)均在以上類型賬號投入較多預算，進行用戶的興趣匹配與心智培養(yǎng)。從賬號層級上看，除IT互聯網行業(yè)加大頭腰部達人投放，其余重點行業(yè)均開始縮減頭部達人投放預算，加大腰尾部達人和KOC的投放占比。

小紅書平臺爆文有哪些共性特征？根據微播易平臺的小紅書交易數據，以互動總數大于1000界定為爆文，分析總結小紅書平臺商業(yè)爆文投放指標。從行業(yè)分布看，爆文筆記集中在美妝日化行業(yè)。從內容形式看，視頻筆記的爆文量略勝圖文成為消費者更愛看的筆記類型。從價格區(qū)間看，爆文筆記千粉單價集中在幾十到幾百元之間不等，成交價在幾萬元居多。

 那么，平臺商業(yè)化爆文賬號又具備哪些基本特征？據微播易平臺交易數據統(tǒng)計，美容美妝類和時尚穿搭類達人更易出爆文，且超六成的爆文筆記由中長尾博主貢獻。與其他平臺相比，小紅書平臺的爆文賬號平均贊評比較低，深度互動效果更好，具體表現為頭腰部達人贊評比較低，尾部和KOC贊評比較高。

分析爆文筆記的賬號層級成交價和CPE分布特征，同樣能產生爆文，尾部賬號成交價僅為頭部的19%，CPE僅為頭部的25%，KOC成交價僅為頭部的8.7%，CPE僅為頭部的9.6%?？梢?，選對中長尾賬號能讓品牌方以最優(yōu)的價格博得與頭部達人相匹敵的效果。

03 新規(guī)與投放趨勢下，品牌又該如何玩轉小紅書？ 

如何在小紅書用內容連接品牌和用戶，提高品牌聲量，實現品效合一，已然成為品牌營銷里不可忽視的一環(huán)。我們通過KOX達人矩陣策略+CONTENT內容投放策略+KEYWORDS關鍵詞策略+UP助推工具策略四大核心策略，結合實操案例和項目服務經驗進行科學有效論證，為品牌方制定出一套小紅書平臺心智搶占的營銷投放方法。

KOX達人矩陣策略

首先，達人篩選有技巧，這里微播易提出6大維度20+細化標準對達人進行層層過濾，從賬號精細標簽、受眾偏好、影響力、轉化力、健康力、執(zhí)行力等方面進行篩選與評估，幫助品牌方找到并找對優(yōu)質達人。例如，分析達人的商單筆記和非商單筆記數據差異，我們可以判定該達人的粉絲粘性和內容植入能力。再比如通過達人近期筆記的平均數據我們可以預估達人的內容質量和創(chuàng)作能力。

知道達人如何篩選，下一步品牌方需要按照傳播目標和訴求來搭建品牌自己的達人矩陣。根據微播易對小紅書達人層級的界定標準，我們大體將小紅書達人層級區(qū)分為頭部、腰部、尾部、KOC和素人五個層級。其中頭部達人具備互動、營銷、共情等特性，更適合品牌打造影響力。中長尾賬號具備高觸達、更真實、高性價比等特性，具備出更高的復投價值。

 在實際操作中，品牌方可根據品類受眾畫像推導達人粉絲畫像，在通過品類達人現狀來制定本品達人矩陣，合理配置各層級和各類型達人預算。

CONTENT內容投放策略

在小紅書平臺，可能一個詢問筆記就能收獲幾千個互動，可能分享一個生活瑣事就能引發(fā)評論區(qū)共鳴。那么，究竟什么樣的筆記內容更易出爆文？我們總結了以下爆文策略，相較普通內容讓爆文的形成多了更多可能性。

首先，我們要給目標用戶標簽化，也就是用一類人去影響一類人，精準觸達到我們的目標用戶。然后，瞄準生活場景，找到與這類人最貼合的環(huán)境和場景。最后，一針見血，用真誠、樸實無華的筆記去解決用戶最真實的痛點。

 此外，評測類、種草類、攻略干貨類、清單榜單類等合集內容在小紅書平臺一直是大眾比較喜歡點擊的筆記類型。例如，對于種草類爆文，封面和標題需強調產品的適用人群和效果。評測類爆文需注意內容的客觀公正性，通過各種維度的對比將幾個產品的優(yōu)劣高低擺出來，讓用戶自己做決定。

KEYWORDS關鍵詞策略

布局關鍵詞，首先要找到我們想要占領的詞，這里我們通過抓詞和埋詞兩步進階的策略分別做出闡述。抓詞策略我們可以采取先看品類，再看競品，最后確定本品關鍵詞的步驟。具體流程是先看品類詞云中的主要品牌，來鎖定競品。然后由競品的種草內容關鍵詞分布來推導本品關鍵詞，找到熱度值較高但筆記數較低的詞，這類詞作為本品的關鍵詞埋入筆記更易優(yōu)化。

在埋詞階段，需要對抓到的種子詞做出過往筆記內容的大量詳細分析，找到每一個種子詞背后的目標受眾、適用場景、產品功能特點，通過匹配內容角度來完成種子詞的精準觸達。在操作過程中，對于有主動搜索需求的用戶我們可以通過種草和關鍵詞排名優(yōu)化兩種手段來攔截這部分用戶，對于以“逛”為主沒有明確需求的用戶我們可以通過種草和助推工具進行被動曝光，來影響潛在用戶。

 UP 助推工具策略

在小紅書平臺足夠優(yōu)質的筆記足以依靠自然流量成為爆文，那么為了品牌投放效果更好，我們也可以通過一定的商業(yè)流量來拉高曝光與互動，帶動爆文自然分發(fā)。

其中，薯條和效果廣告是大多數品牌比較愛用的推廣工具。在前文中我們提到小紅書對薯條進行升級改版，新增的“營銷推廣”功能更適用于有營銷需求的內容創(chuàng)作者和商家，支持含品牌宣傳、商品導購等營銷筆記。

效果類廣告按點擊計費，包含信息流廣告和搜索廣告，其筆記位置在發(fā)現頁頁面固定，都需要品牌開通小紅書企業(yè)號，在后臺搭建賬戶，再通過博主報備筆記投廣告或是企業(yè)號轉載博主筆記投廣告。與信息流廣告的直接展示不同，搜索廣告的邏輯相對復雜。通常的做法為，在前期以小預算進行投放測試，對達人報備筆記和關鍵詞進行組合測試?；跍y試結果找到CTR較高的筆記素材和關鍵詞，在后期重點投放，反之CTR表現較差的則暫停投放。最后在后期投放中針對重點關鍵詞適當提高出價，在重點時段爭取前排展現。

寫在最后

如今，小紅書可謂是反應人們生活與消費熱點的一面鏡子。一個個關鍵詞，把無數熱愛生活、樂于分享的年輕人聚集到一起，用戶、博主們在小紅書創(chuàng)造出一個又一個流行趨勢。

小到衣食住行，大到重要人生時刻，一方面，小紅書深受年輕人的喜愛，已經成為當代互聯網年輕人的百科全書，另一方面，小紅書以內容沉淀、真實口碑、流行引領和更多互動玩法讓品牌價值變得更清晰。