陸羽：市值縮水八成，知乎商業(yè)化難尋答案

4月11日，知乎向港交所遞交了招股書，擬在全球發(fā)售2600萬股，籌資1.06億美元，預(yù)計(jì)4月22日在港交所上市交易。?

即知乎想要通過不增發(fā)新股的方式，來完成在港股的雙重主要上市。在陷入視頻業(yè)務(wù)大規(guī)模裁員傳聞、凈虧損擴(kuò)大等負(fù)面消息后，知乎在資本層面帶來了好消息。?

根據(jù)知乎在3月14日所披露出的最新財(cái)報(bào)，公司2021年實(shí)現(xiàn)總營收29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%；2021年第四季度營收10.19億元，同比增長(zhǎng)96.10%。公司2021年錄得凈虧損12.99億元，調(diào)整后的凈虧損為7.471億元，前者相較于2020年的5.176億元的凈虧損擴(kuò)大了超150%。?

知乎多年來一直處于虧損狀態(tài)且商業(yè)化發(fā)展遲滯，2021年3月底登陸紐交所的上市當(dāng)天股價(jià)即破發(fā)，之后股價(jià)雖有一定上揚(yáng)，市值也曾逼近過78億美元的最高點(diǎn)，但就此便一路下滑。截止發(fā)稿前，知乎市值在12億美元左右，相較于最高時(shí)已縮水逾八成。?

在探索商業(yè)化的道路上，知乎并非不曾做出過努力，甚至可謂是多管齊下，但成效卻不盡如人意。作為國內(nèi)最大的在線問答平臺(tái)，如今赴港上市，知乎能回答好關(guān)于自己的問題嗎？

從“小而美”到想賺錢

別看現(xiàn)在想要謀求雙重上市、移動(dòng)端平均日活也有近億人，在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“小而美”才是知乎留給外界的印象。

2010年年底，知乎開始內(nèi)測(cè)；2011年1月26日，知乎正式上線。在知乎最初的200位用戶里，很多都不同凡響，其中有如李開復(fù)、王興、王小川、馬化騰和徐小平這樣的知名企業(yè)家或天使投資人。在知乎發(fā)展的前40天內(nèi)，他們共同創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。

憑借獨(dú)特和高質(zhì)的內(nèi)容，知乎不斷吸引了各路資本的入駐，從最開始李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)的150萬元天使輪投資到啟明創(chuàng)投領(lǐng)銜的數(shù)百萬美元的A輪融資，再到B輪、C輪，彼時(shí)的知乎儼然已成為資本的寵兒。有個(gè)細(xì)節(jié)可以得到佐證，在D輪融資過程中，連PPT都沒來得及寫，徐新的今日資本一天就敲定了對(duì)于知乎的投資，一周之內(nèi)就簽訂了SPA，根本沒給其他機(jī)構(gòu)過多考慮的時(shí)間。

上市前，知乎共完成了9輪融資，幾乎是一年一輪的節(jié)奏。2021年3月26日，背后站著眾多資本的知乎成功登陸紐交所，截至當(dāng)日美股收盤時(shí)，知乎市值約為47.51億美元。

成立后的前五年，知乎在商業(yè)化上一直被認(rèn)為是相對(duì)克制的，公司重心放在了沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和打造社區(qū)文化上；再之后的五年，知乎逐漸開啟了各種商業(yè)化舉措，但看起來顯得有些茫然而又激進(jìn)。

2016年，“知識(shí)付費(fèi)”的概念站在了風(fēng)口之上，羅振宇和吳曉波等人借此掘到了第一桶金，知乎也在這一年正式啟動(dòng)商業(yè)化，并推出了付費(fèi)查看回答的功能“值乎”、上線了實(shí)時(shí)問答產(chǎn)品“知乎Live”。自此，知乎陸續(xù)推出了電子書、雜志和私家課等許多與知識(shí)付費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品。2019年3月，知乎又整體升級(jí)了知識(shí)付費(fèi)板塊的內(nèi)容業(yè)務(wù)，增添了“鹽選會(huì)員”這一新的會(huì)員體系。

同樣是在2016年，知乎還上線了信息流廣告。最初，這種廣告主要出現(xiàn)在問答評(píng)論區(qū)里，經(jīng)過多次改版，漸漸地，知乎首頁也被信息流廣告給占領(lǐng)。2020年初，知乎推出了“商業(yè)內(nèi)容解決方案”和“知+”這一內(nèi)容營銷工具，意在更好地承接各種企業(yè)廣告。

2018年前后，短視頻近乎受到全民追捧，不愿錯(cuò)過風(fēng)口的知乎在這一年2月上線了“視頻創(chuàng)作工具”；2019年3月，知乎內(nèi)測(cè)了短視頻產(chǎn)品“即影”；2019年10月，知乎上線了直播功能；2020年10月，更加重視視頻業(yè)務(wù)的知乎在APP首頁新增了“視頻”專區(qū)，而后又推出了包括五億現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、百億流量扶持和視頻工具等在內(nèi)的一攬子計(jì)劃。

此外，電商也曾是知乎謀求商業(yè)化落地的一個(gè)領(lǐng)域。如在2019年，知乎就嘗試打造過一個(gè)名為“CHAO”的男性種草社區(qū)APP。

為什么沒做好視頻？

知乎雖然在商業(yè)化的道路上四處出擊，但是這種茫然而又激進(jìn)的舉措使收效不盡如人意。

由于運(yùn)營成本過高，“值乎”在未上線多久后便匆匆下線。橫向?qū)Ρ绕渌鲋R(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，知乎的成績(jī)也難言優(yōu)秀。

根據(jù)西南證券整理的關(guān)于幾大內(nèi)容平臺(tái)2021年第二季度的數(shù)據(jù)對(duì)比，相較于B站、愛奇藝、QQ音樂和喜馬拉雅的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，知乎鹽選會(huì)員的付費(fèi)率和ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）均不高。

廣告業(yè)務(wù)方面，隨著廣告曝光位的增多和“商業(yè)內(nèi)容解決方案”的搭建，營收是增長(zhǎng)了，不過一來知乎并未實(shí)現(xiàn)在自己賺錢的同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)創(chuàng)作者收入的提升，二來也并沒能在廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)間保持好平衡，前者使得不少創(chuàng)作者甚至是大V們開始出走；后者則嚴(yán)重?fù)p傷了用戶體驗(yàn)。

如果說做知識(shí)付費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)是基于自身定位自然延伸出的業(yè)務(wù)，那么知乎涉足視頻領(lǐng)域則被外界認(rèn)為是“真正的不務(wù)正業(yè)”。

雖然在今年3月14日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，知乎董事長(zhǎng)兼首席CEO周源不忘給視頻業(yè)務(wù)“正名”，“我們的視頻化策略被證明是有效的，它將知乎內(nèi)容的多樣性提升到了一個(gè)新的水平”，但回看近幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生的相關(guān)外界傳聞和產(chǎn)品形態(tài)改版，這樣的說辭更像是一種底氣不足的公關(guān)話術(shù)。

今年2月，有網(wǎng)友在社交媒體上爆料知乎正在低調(diào)裁員，做視頻業(yè)務(wù)的相關(guān)部門更是會(huì)被裁一半，而據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》最新報(bào)道，知乎視頻部門的確存在總負(fù)責(zé)人離職、大范圍裁員情況，“相當(dāng)于給視頻換血”。

近期，從知乎對(duì)新版產(chǎn)品進(jìn)行小范圍內(nèi)測(cè)可發(fā)現(xiàn)，首頁中的“視頻”模塊也已被“想法”頁面替代，這種產(chǎn)品端的調(diào)整反映了知乎此前全面加碼視頻的意味變?nèi)跎踔灵_始轉(zhuǎn)向。

雖然知乎回復(fù)“視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分”、“我們?cè)谝曨l業(yè)務(wù)上沒有裁員計(jì)劃”。但事實(shí)上，知乎的先天基因就決定了它難以做好視頻業(yè)務(wù)。

拋開入局時(shí)間太晚已錯(cuò)過最佳時(shí)間、自身商業(yè)化能力本就不強(qiáng)難以吸引視頻創(chuàng)作者等因素，視頻本身的制作特點(diǎn)使其難以較好地融入知乎以問答結(jié)構(gòu)為主的平臺(tái)體系，信息流算法推薦視頻機(jī)制也與知乎大部分用戶主動(dòng)獲取知識(shí)的慣性相沖突。

首先，知乎最初起家就是憑借著圖文內(nèi)容的較低創(chuàng)作門檻和由此引發(fā)的點(diǎn)贊、分享等社交激勵(lì)而不斷發(fā)展壯大，但具有較高制作成本的視頻內(nèi)容令這些通通失效。其次，知乎的知識(shí)問答結(jié)構(gòu)使得它的用戶使用行為帶有較強(qiáng)的目的性，平臺(tái)本身也更多的是圍繞著內(nèi)容而非人來轉(zhuǎn)。

這使得它沒法走出像抖音和B站的路子：抖音可以占據(jù)用戶碎片時(shí)間，B站能夠激發(fā)用戶為愛發(fā)電，知乎卻不可以。

何時(shí)能回答好自己的問題？

知乎何時(shí)能盈利？人們?cè)趩?，短期?nèi)，知乎自己看起來也給不出答案。

行文開頭已經(jīng)簡(jiǎn)單提到了知乎最新的財(cái)報(bào)數(shù)字，知乎在財(cái)報(bào)中表示2021年第四季度的營收為其自上市以來最高的一個(gè)季度，達(dá)到了10.19億元，同比增長(zhǎng)了96.10%，但這是就同比而言，環(huán)比來看的話，從2021年第二季度起，知乎的環(huán)比增速就在不斷下滑，這意味著其在2020年所歷經(jīng)的高增長(zhǎng)時(shí)代不再，財(cái)報(bào)表現(xiàn)正在變得普通。

表現(xiàn)同樣普通還有知乎的月活躍用戶數(shù)（MAU）。在財(cái)報(bào)中，知乎同樣宣稱2021年第四季度公司在MAU這一關(guān)鍵指標(biāo)上創(chuàng)下新高，第四季度的MAU達(dá)到了1.033億，全年平均MAU也有9590萬。不過，早在2021年9月16日舉辦的“2021知乎商業(yè)大會(huì)”上，知乎就曾對(duì)外宣布月活破億，這么看知乎在去年第四季度的MAU漲幅微弱。

營收結(jié)構(gòu)上，知乎確實(shí)已經(jīng)改變了曾經(jīng)廣告收入一家獨(dú)大的局面。在2021年的營收來源上，廣告占37%，商業(yè)化解決方案占36%，付費(fèi)會(huì)員收入占21%，這三大業(yè)務(wù)成為如今知乎的營收支柱。值得指出的是，近幾年，商業(yè)化解決方案所帶來的營收增速迅猛，成為改變知乎營收結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。

但知乎似乎收入更多，虧得也更多了，似乎有點(diǎn)陷入了“賠錢賺吆喝”的尷尬境地。2019年凈虧損10億元；2020年有所收窄，凈虧損為5.176億元；2021年又驟然擴(kuò)大，凈虧損了12.99億元。

結(jié)合改變營收結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，合理推測(cè)可能是由于商業(yè)化解決方案的成本過高侵蝕了營收增長(zhǎng)所帶來的利潤(rùn)空間。因?yàn)閺闹醯呢?cái)報(bào)中可知，2021年，雖然公司總業(yè)務(wù)營收收入同比增長(zhǎng)了118.9%，但銷售費(fèi)用高達(dá)16.35億元，使得營業(yè)成本也同比大漲了136%。

回看此次知乎的赴港上市，不同于此前阿里、百度等中概股赴港的二次上市，知乎此次選擇的是流程更為復(fù)雜、上市成本更高的“雙重上市”。有分析指出，因?yàn)殡p重上市的公司在兩個(gè)市場(chǎng)的股票無法跨市場(chǎng)流動(dòng)，所以各自的股價(jià)表現(xiàn)會(huì)相對(duì)獨(dú)立。

除此之外，采用雙重上市方式的公司也能擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，這意味著知乎即便未來從美股退市，也并不影響其在港股的上市地位。選擇雙重上市也增加了知乎日后被納入港股通的可能性，而如果能被納入港股通，有助于吸引國內(nèi)的南下資金，相較于美國投資者，南下資金背后的持有人或機(jī)構(gòu)有望更看好知乎的發(fā)展戰(zhàn)略。

從“小而美”到想賺錢，既然享受到了資本的一路追捧，也必然要在商業(yè)化上給出應(yīng)對(duì)，只是，知乎的這一系列應(yīng)對(duì)動(dòng)作顯得并不從容。中間一度追逐視頻風(fēng)口，忘了立身之本，看起來左支右絀、踉踉蹌蹌。近幾年，知乎大力發(fā)展商業(yè)化解決方案的業(yè)務(wù)，雖說改變了營收結(jié)構(gòu)，但營業(yè)成本也在高漲，盈利之路依然漫漫。

據(jù)了解，知乎在2022年的戰(zhàn)略重點(diǎn)為“生態(tài)第一”和“減虧”，周源也在今年3月的分析師電話會(huì)上表示要關(guān)注社區(qū)氛圍滿意度和創(chuàng)作者體驗(yàn)等指標(biāo)，但這兩大目標(biāo)一個(gè)都不易完成。即便赴港上市，短期內(nèi)，知乎也難以在關(guān)于自己的問題上給出一個(gè)令人滿意的答案。