2014年底才成立的小罐茶火了！一款24個(gè)小罐包裝的茶葉，價(jià)格500~1000不等，別看賣得貴，銷量卻出奇的好，有業(yè)績?yōu)樽C：2018年憑借著僅20億元的年收入異軍突起，牢牢占據(jù)了3600億體量的茶行業(yè)第一的寶座。
也就是說，僅4年時(shí)間，小罐茶便做出了年銷20億的成績，要知道，具有300年歷史的八馬茶業(yè)，其公布的2017年上半年?duì)I收僅為2.71億元。
果然，沒有對比就沒有傷害。那么，小罐茶是如何成功的呢？
從背背佳到小罐茶，是杜國楹的爆品工廠
茶，是中國輝煌的傳統(tǒng)文化，從古至今都是世界級的驕傲。據(jù)《中國茶葉市場》數(shù)據(jù)，中國有約7萬家茶企，他們其中不乏百年歷史，也有如同小罐茶一樣的新企業(yè)，但唯獨(dú)小罐茶超越老牌茶企快速崛起，這一切的背后，都離不開杜國楹的商業(yè)敏銳感。
杜國楹是誰？
1998年，一款號稱能矯正青少年脊背問題的“背背佳”突然火了，仿佛一夜之間進(jìn)入人們的視野，從“頗具權(quán)威”的電視上，到大街小巷都是它的廣告，僅僅一年時(shí)間銷售額就破了4.5億，這是杜國楹的第一次創(chuàng)業(yè)。
而一戰(zhàn)成名和一夜暴富，沒有讓杜國楹再進(jìn)一步，他染上了賭癮，不久便輸?shù)脙A家蕩產(chǎn)。但有些人天生就有冒險(xiǎn)基因，杜國楹便是。
2003年時(shí)，一臺“好記星”，掀起了全國學(xué)習(xí)英語的熱情，這一次杜國楹以武漢為起點(diǎn)占領(lǐng)全國，借助彼時(shí)大火的傳統(tǒng)紙媒，連續(xù)在武漢投放150個(gè)報(bào)紙整版廣告，全面轟炸人們的視覺，半年銷量便突破2億元，最終好記星銷量累計(jì)破10億臺，穩(wěn)坐學(xué)習(xí)機(jī)第一把交椅。
杜國楹再次暴富，這一次他選擇了繼續(xù)前行。2007年，彼時(shí)筆電行業(yè)逐漸爆發(fā)，杜國楹順勢收購了名人堂電腦，改為“E人E本”，由此開啟了中國iPad的征程。長年累月的廣告，當(dāng)紅大咖（馮小剛、葛優(yōu)）的代言，一舉樹立了其高端形象，最終E人E本累計(jì)銷售16億，到后期被清華同方收購，杜國楹又凈賺了7億。
從此時(shí)開始，杜國楹敏銳察覺到了“高端”產(chǎn)品的市場，于是當(dāng)手機(jī)市場全面爆發(fā)時(shí)，一款名為“8848”天價(jià)手機(jī)面市，最低9999元的價(jià)格令人咂舌，然而銷量卻出奇地好，僅僅2年時(shí)間，就銷售20億！
隨后便是我們今天要說的“小罐茶”了，在發(fā)展緩慢的傳統(tǒng)茶飲行業(yè)，竟做到了4年便賺足20億的成績。
總之，從背背佳到好記星，再到E人E本、8848、小罐茶，杜國楹憑借其敏銳的市場洞察，一步步占領(lǐng)了高端消費(fèi)市場。
爆款思維，營銷天才
全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，但杜國楹數(shù)次創(chuàng)業(yè)卻都能取得巨大的成績，我們觀察其項(xiàng)目不難發(fā)現(xiàn)一些共通性。
1、掌握人性的洞察
消費(fèi)者洞察，關(guān)系到品牌核心價(jià)值的遠(yuǎn)見與抉擇，杜國楹的成功，對人性的洞察是基礎(chǔ)，而對人性的洞察，則離不開其自身對生活的關(guān)注。
拿背背佳和好記星來說，它們的出現(xiàn)得益于杜國楹做老師時(shí)對孩子們的關(guān)注，他以孩子們的現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，以為人父母的角度思考問題，最終產(chǎn)出了背背佳、好記星來解決問題。
后期到8848或者是小罐茶時(shí)，杜國楹則以貫穿著人們一生的“面子”問題出發(fā)，以配得上目標(biāo)人群“身份”的高檔次產(chǎn)品來直擊痛點(diǎn)。
也就是說，真正能讓消費(fèi)者買單的產(chǎn)品，定然是與消費(fèi)者自身息息相關(guān)的東西，從觀察到提煉出問題，到找到解決辦法，以消費(fèi)者自身的角度出發(fā)，才會引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
2、走差異化路線
差異化是老生常談的問題，但又是品牌必須面對的問題，是同質(zhì)化的最好解決方式，因?yàn)楫a(chǎn)品可以復(fù)制，但創(chuàng)新卻能為產(chǎn)品賦予新的生命力。
無論是背背佳、好記星，還是E人E本、8848，或是小罐茶，他們并不是新的品類，且市場上早已有了大量的存在，但杜國楹卻能為它們創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。
拿8848來說，這款手機(jī)可以說是“總裁”專用，從代言人是商界奇才王石，到產(chǎn)品自身的“鈦合金”材質(zhì)，無一不在顯示這款手機(jī)的高端性，一下子與大眾手機(jī)拉開了差距，而小罐茶的道理也如此。
只有通過差異化的打法，才能讓消費(fèi)者眼前一亮，進(jìn)而讓目標(biāo)人群買單。
3、高頻廣告，轟炸消費(fèi)者的心智
有了產(chǎn)品，品牌需要通過高效曝光來讓消費(fèi)者產(chǎn)生辨識度和認(rèn)知度。
杜國楹不怕砸錢，前期必要的廣告費(fèi)用哪怕支出再大，杜國楹都舍得花大價(jià)錢，鋪天蓋地的廣告應(yīng)該是杜國楹玩得最溜的手法。
拿好記星來說，連續(xù)150個(gè)報(bào)紙整版廣告，最高時(shí)期，一周高達(dá)11個(gè)整版廣告，而彼時(shí)的杜國楹就連創(chuàng)業(yè)的錢都是借來的。通過高頻廣告的轟炸，哪怕短時(shí)間內(nèi)無法獲得銷量轉(zhuǎn)化，但卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)，起到影響消費(fèi)者心智的作用。
4、品牌化
都說一流的企業(yè)銷售品牌，二流的企業(yè)銷售產(chǎn)品，三流的企業(yè)銷售勞動，所以說做產(chǎn)品不如做品牌，杜國楹堪稱深諳此道。
拿小罐茶來說，茶葉生意雖不溫不火，但飲茶是國人傳統(tǒng)，這個(gè)市場遠(yuǎn)比想象中巨大，但從目前市面來看，真正讓人熟知的品牌并不多，相反品類卻深入人心。
杜國楹以標(biāo)準(zhǔn)化、精致化來做品牌，通過八位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大師加持為品牌背書，弱化品類效應(yīng)，將品牌傳達(dá)進(jìn)消費(fèi)者的心智。
好比其2016年登陸央視的廣告，不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀，反而不斷強(qiáng)化小罐茶8位大師的傳統(tǒng)工藝。而看完整部片子，相信很多人的第一感覺都是——高端，無論是背景，還是文案，都透著一股“土豪”氣。
總而言之，從背背佳到小罐茶的火爆，都貫穿著杜國楹的爆款思維，說他是營銷天才毫不為過。
“天價(jià)”茶的背后，是國民“智商稅”？
然而，盛名之下，杜國楹收獲的卻不是贊揚(yáng)，而是各種質(zhì)疑，最直接的便是產(chǎn)品夸大其詞、質(zhì)不配位。
遠(yuǎn)的不說，就說小罐茶，有人給年銷20億的小罐茶算了一筆賬，看完結(jié)果，真是令人瞠目結(jié)舌。
也就是說，一位大師一天要炒1466斤鮮茶葉！于是，不少網(wǎng)友便戲稱小罐茶收的便是消費(fèi)者的“智商稅”。
我們無法否認(rèn)小罐茶的質(zhì)量跟不上營銷的事實(shí)，但如果我們從“品牌稅”的角度出發(fā)，或許會有不一樣的解釋，畢竟沒有人喜歡智商稅這個(gè)說法。
品牌稅即品牌除了質(zhì)量之外，能為消費(fèi)者帶來的其他價(jià)值，比如身份地位的象征、或者是獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，或是能為消費(fèi)者提供什么樣的心理滿足感。
小罐茶從面市開始走的就是中高端定位路線，所以無論是產(chǎn)品代言人還是宣傳，都在朝著這個(gè)定位走，也由此成功樹立起了品牌的高端形象，讓消費(fèi)者購買小罐茶時(shí)，都能倍感有面子。
而且，小罐茶真的貴嗎？不了解茶葉市場的可能不知道，5000元一斤的茶，其實(shí)也就是個(gè)中等價(jià)位，小罐茶勝就勝在了包裝精致以及其品牌溢價(jià)。
當(dāng)然，質(zhì)量要跟得上營銷才是真正的品牌之道。
文：徐立@營銷頭版(MKT2000)
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