黑客增長案例之《春秋航空》產(chǎn)品運營篇

春秋航空，是國內(nèi)最大的低成本航空公司，收益率也是所有國家航空最高的，微信號粉絲1000萬，APP下載180萬，注冊會員3000多萬，線上占比是66.9%，這比三大航空高五六倍。春秋航空做直銷居多，不像其他航空公司做的OTA等。

如圖所示，我們發(fā)現(xiàn)新增用戶在放緩，一方面是國內(nèi)移動終端的出貨量也在放緩，而大家都在爭搶付費用戶，成本越來越高，對我們低成本航空公司來說壓力會比較大。

• 如何通過低成本手段獲客？
• 如何快速讓客戶下單、成交？
• 三千多萬的會員，能不能做精準營銷？提升轉(zhuǎn)化率？

我們想解決這些問題的話需要一套理論和方向，我們認可或者說現(xiàn)在運營比較好的就是RSR模型，分成不同用戶獲取的流程，比如說獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。我們會關心用戶的成本，新增用戶是多少，用戶轉(zhuǎn)化率能否做提升，這一塊大家會看到很多指標進行衡量。

還有我們運營團隊的話要做很多工作，細分下來就是渠道運營、活動運營、產(chǎn)品運營和數(shù)據(jù)運營。渠道運營負責用戶的獲取，活動運營不斷產(chǎn)生活動讓他下單，產(chǎn)品運營提升定單轉(zhuǎn)化率以及用戶運營做更多的鋪定。最底層的是數(shù)據(jù)運營團隊，他是支撐上面所有小的部門，因為它要做數(shù)據(jù)分析、挖掘已經(jīng)轉(zhuǎn)化的支持工作，這是我們整個春秋航空電商的架構(gòu)，也是圍繞這個模型搭建的。

歸根結(jié)底，我們要提升航空的直銷收入。比如說流量乘以訂單轉(zhuǎn)化率乘以客單價，比如說機票的定價權(quán)以及用戶體驗做好，提升訂單的轉(zhuǎn)化率，通過這兩個入口影響客戶，并且提升收入。因此我們會分以下幾個方面我們做提升：

1. 流量的獲取：獲客的成本在上漲，我們?nèi)绾侮P注付費的渠道？能夠形成比較好的RV的投放？不是把錢花在不必要渠道上。我們做了幾個工作，通過數(shù)據(jù)搭建平臺，快速看到付費的渠道是通過搜索帶來還是社交帶來的，或者SDN、SDO、DSP等，能夠把付費渠道來源細分出來。
2. 流量落地的優(yōu)化：在百度平臺上做廣告，他的落地頁面跟我們的官網(wǎng)是一樣的，可以促成訂單來源。
3. BD互推：通過權(quán)益的分享、共享，能夠?qū)崿F(xiàn)資源互換。

此外，還有一個非常重要的工作那就是會分析來源的情況。比如說這個來源是不是真的質(zhì)量比較高？下面這個圖隱藏的一些東西，主要是看我們網(wǎng)站各個渠道的訪問來源，它每天的PE、新用戶訪問量以及訂單交易的屬相，我們會做整個鏈條的數(shù)據(jù)報表。

第一，關注每個移動市場，比如說華為、小米、OPPO、VIVO都會做一些曝光、點擊以及CPR數(shù)據(jù)報表去監(jiān)控。跟航空公司相關的是航線，所以我們會更加關注的是各個城市，也就是我們能夠達到出發(fā)點、目的地城市用戶的質(zhì)量，也是通過訪問來源去看不同維度的流量結(jié)構(gòu)。上面主要說的是流量獲取方面。

第二，通過一些自媒體的引流，因為付費渠道比較貴，第一塊左邊的圖是通過官網(wǎng)引導APP下載，通常說網(wǎng)站不會引導APP，網(wǎng)站上的人直接在網(wǎng)站上下單成交的幾率會更大，但是APP也做了一些嘗試，通過訪問網(wǎng)站的用戶讓他去下載APP下單？我們也是比較謹慎做這件事情，首先通過付費流量進行搜索。另外我們還做了很多ABTEST的工作，激勵客戶下載APP更好購買我們的機票，比如說送千元禮包以及一些權(quán)益。當然我們會定義很多關鍵指標，比如說掃碼之后PE的持續(xù)監(jiān)控。右邊的圖我們想通過新的媒體，比如說今日頭條號以及OPPO做的抖音直播這一塊。

第三，就是在線下做升級和輔助的，我們直銷占比是66.9%，但是還有30%多的用戶是通過OTA下載的，我們希望通過外部的用戶轉(zhuǎn)換成我們直接的用戶，我們做了很多轉(zhuǎn)換工作，也是希望提升直銷收入。左邊的圖是通過登機臺這一塊做的嘗試，包括我們還在背景板、小說做了一些嘗試。右邊就是我們在線下的機場做的一些引導。

通常我們產(chǎn)品經(jīng)歷的訂單轉(zhuǎn)化率會梳理主流產(chǎn)品，也就是關鍵的機票購買流程，跟蹤轉(zhuǎn)化率的變化，如果發(fā)生了一些下沉說明這個頁面是有問題的，這是我們國內(nèi)比較常見的一些網(wǎng)絡發(fā)展圖片，這是具體的例子，是機票轉(zhuǎn)化率的漏斗，我們會發(fā)現(xiàn)我們的機票入口到點擊機票查詢發(fā)現(xiàn)iOS上業(yè)績比較差，還有比如說流程體驗有問題、設備有問題、視覺交互有問題，我們主要提升的是后面幾個。這是我們通過一些工具去看熱圖情況，很多用戶都是查詢城市列表的時候注意力都是第一屏上，我們想能不能把城市的推薦集中在一列，減少瀏覽的行為。

除了數(shù)據(jù)之外我們還看用戶的反饋，用戶在反饋當中也會提到說我們的城市列表會缺乏一些，當然不是說他們做什么就做什么，我們是結(jié)合一些數(shù)據(jù)，我們就會定一些業(yè)務目標，想怎么樣提升，比如說提高他搜索的成功率，減少上一頁的點擊量，包括如果把項目做好之后，他衡量項目好壞的指標我們也同樣印出來，這是我們想做的事情之前的一些準備工作。這是我們后來做的城市共建優(yōu)化，我們把城市做了很多賣點曝光，然后做了體驗上的優(yōu)化之后很快就可以看到我們版本的轉(zhuǎn)化率提升，系統(tǒng)自動化也上漲了。

產(chǎn)品運營離不開數(shù)據(jù)工具

數(shù)據(jù)的識別、對比與A/B測試

產(chǎn)品運營面我們做得比較多的就是識別異常流量的渠道，我們官網(wǎng)有很多付費也好，用戶查數(shù)據(jù)也好，所以我們需要及時能夠識別出來，這是需要工具支持的：

第一，我們通過工具識別出來，我們會投很多ESP互聯(lián)體的廣告，這些廣告都是按點擊收費的，之前是沒有這樣工序可以看到有訪問來源有問題的。后來通過一些工具能夠觀測到訪問來源的問題。

第二，官網(wǎng)過來的用戶轉(zhuǎn)化率比較低，我們也看行為是怎么樣的，發(fā)現(xiàn)大部分商品VIP用戶不停通過我們的官網(wǎng)訪問，后來發(fā)現(xiàn)IP之后也及時做了調(diào)整。

第三，各個方面在做的ABTEST（如上圖）我們會做很多簡單的活動，想知道說用戶對哪些文字更有興趣，我們購買機票就做這個ABTEST，搶購按紐還是購買按紐？購買欲望更大。包括現(xiàn)在做了機票預訂流程，也做了ABTEST，看看哪種轉(zhuǎn)化效果會更好。

讓產(chǎn)品走向爆款之路

細數(shù)實現(xiàn)目標的科學方式

用戶運營會分為用戶不同場景做轉(zhuǎn)化，因為我們有很多機票購買之后會有很多的場景，比如說行程、到機場辦理執(zhí)機等，我們怎么能縮短呢？比如說在執(zhí)機的時候可以掃我的APP，之后成為會員可以節(jié)省很多的程序，我們會根據(jù)不同的場景測試說哪種場景用戶轉(zhuǎn)化的幾率更好。剛才說的場景，我們也會做不同用戶屬性的轉(zhuǎn)化。比如說潛在的用戶沒有下單，他搜索了我們的機票但是沒有下單，我們會做一個招回的工作，比如說會推薦一個更低的機票，已經(jīng)買的客戶會定一個策略，他距離下單多久之后會贈送一個東西。

針對不同的購票人群也會做一些差異化的轉(zhuǎn)化，從年齡上來說12歲到80歲都可以，但是用戶的身份來說就不同了，我們通過一些系統(tǒng)識別出來用戶是什么身份，相應我們給出一些服務會有一些差異。比如說出差的用戶我們就進行人身保險的報銷。做OTA之后我們也做了很多的嘗試，短信的內(nèi)容也會做很多ABTEST的工作，比如說優(yōu)惠券激勵的調(diào)整，最終我們得到說我們在七天內(nèi)去轉(zhuǎn)化OTA用戶的話效果是最好的，之前也有很多的失敗案例，如果細分維度的話是比較難的。這是其他航空公司都在做的，每個月27號的會員日，每個月都會推一些偏移的機票，這樣使銷量更好。

還有我們在做一些業(yè)務不錯的工作，剛才也談到跟航空相關的酒店等，我們做了一些會員權(quán)益權(quán)益方面的互換，比如說來伊份、花椒直播、相宜本草等用戶進行營銷跟我們春秋航空進行聯(lián)合推廣。最后再說一下我們做得相對比較好的“老大新”活動，我們并不是僅僅做一個活動就結(jié)束了。

我們會用右邊的圖，這邊我們發(fā)起人會做一個核心的APP，他訪問我們做什么引導？落地之后怎么辦？再發(fā)起邀請以及被邀請人的行為，通過數(shù)據(jù)訪問進行采集，就知道下一步做一些提升運營的工作，以上就是我們航空公司做的一種數(shù)字化運營的案例，希望能夠幫助大家，在工作當中有一些借鑒。

文：吆喝科技

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