今天的主題是“X+內容,引爆產品增長”。我將從內容和產品經理這個切入點來給大家分享,如何用內容給產品做增長。
簡單從字面意義上解釋一下什么叫做“X+內容=增長”。
X:一個工具型的產品,只要你的產品本身不是只做內容的,就可以是社區(qū)的旅游的,可以是系統(tǒng)應用的證券等方面工具性的應用。
- 內容:一些在線的消費內容包括文章、圖文、視頻、音樂和段子等。
- 增長:主要核心是獲客激活留存變現(xiàn)傳播。
一、如何做好產品?
一個好的一個工具型產品,核心流程肯定非常簡單、易用和簡潔,用戶用完之后還會回來再用。
1.核心+內容,提供精細化的產品和運營
移動APP月活設備數,從一個增量市場進入到一個存量市場競爭,流量紅利慢慢消失,獲客成本大大提高,流量越來越貴。
根據移動APP每日使用的一個市場統(tǒng)計,我們面臨的這個形勢非常的復雜:
2014年到2017通信加內容時長的消耗占據總時長的70%以上??梢姡o工具型產品留下的競爭的空間已經非常少了。
現(xiàn)在,工具型產品想再實現(xiàn)快速增長是非常困難的,同質化非常嚴重,已經進入到一個產能過剩的階段,很難再打動用戶。
增長黑客就是一個很好的解決方案,我比較專注于把內容加到產品的核心功能之上,以提供精細化和機制化的產品和運營思路去解決增長這個問題。
“X+內容”案例:
下圖是現(xiàn)在市面上比較火的一些典型的工具型產品,分別是系統(tǒng)工具、天氣應用和日歷應用。
基本上就是開了一個新的time ,然后分了好多個頻道,頻道下面有一個信息流,信息流長得也差不多。
我們想象一下,當用戶打開APP看到這個信息,如果對內容比較感興趣,點進去看,那用戶時長就增加了,用戶粘性也會隨之增加;
用戶看到有興趣的廣告,也會去點開看,這樣廣告收入也有了;
當用戶把好看的文章分享到朋友圈,用戶的朋友看到文章,這樣整個增長就做起來了。
你有千萬級,或者百萬級以上日活,變現(xiàn)效果,即廣告的效果都是不錯的。用戶市場可能有一點增加,但從激活獲客傳播方面其實增加的并不多。
增長很火,很多產品經理會跳到增長的坑里。在PMF階段還沒有被驗證的情況下,就非常專注于做一些比較細節(jié)的A/B test。
“X+內容”,如果X核心價值不明確,那上面的內容哪怕做出花來都是沒用的。
2.建立“四化”
內容提升留存的一些關鍵因素:
- 第一,核心化,讓內容成為產品核心的一部分。
比如股票APP,每一只股票下面都有一些關于這個公司的新聞、財務或其他的一些報告,相當于把內容跟產品核心非常緊密地綁在一起,創(chuàng)造一個比較好的用戶認知。
比如電商領域,要買一臺手機、電視機或者電腦,可以把評測內容跟電商服務結合在一起,去增加這個電商的轉化率。
- 第二,一致化,內容同產品定位趨于一致。
比如一個天氣應用,就不適合去放一些世界杯等新聞,而是應該放一些健康養(yǎng)生或者穿衣搭配的資訊,這樣才比較合適。
- 第三,場景化,在正確的時間推送正確的內容。
一個坐公交車的應用,用戶場景會是怎么樣的?可能就是在公交站等公交車,等到后還有三分鐘五分鐘才到,這個時間可能除了盯著手機就無事可干了。
此時,如果能夠在這個界面上呈現(xiàn)一些跟本地生活相關、或者比較碎片化的內容,那用戶去停留的時長可能會會明顯增加。
- 第四,個性化,根據用戶畫像打造千人千面的內容。
網易的個性化推薦是如何做的?首先,系統(tǒng)要去認識用戶,通過用戶的一些操作行為,判斷他的興趣、地域、設備和收入等內容,然后我們自己也要去認識我們的內容,包括文章、圖片和視頻等。
其實,就是一個用戶畫像,一個內容畫像。
用戶畫像,是我們產品經理去主導去落地的,代表目標用戶的典型虛擬用戶,是比較模糊、比較主觀的,它來自于我們的一些定性研究、用戶研究。
用戶畫像是一個通過數據建模給單個用戶賦予有業(yè)務意義的數值,這里的關鍵詞就是數據建模,來源是智能算法。
可以是個體用戶,也可以是小群體的一個用戶,可以做到精細化運營,精準定義某一個用戶。這個用戶畫像的適用范圍肯定是更加廣闊、更加精確的。
數據建模給單個用戶富有賦予具有業(yè)務意義的數據數值。我們的機會在哪里?還是在這個業(yè)務意義 ,這就需要我們的產品經理對人性需求和市場,有敏銳的嗅覺和洞察。
在這個時代,緊跟潮流,不忘初心。我們要去了解用戶畫像大數據、人工智能這些東西,要知道它們是如何運作的,因為我們是針對用戶的心理市場去做更深入的研究。
3. A/B test的延伸:自我進化的產品系統(tǒng)
“四化”建立后,如何通過一些增長方式去做一些具體的、比較細節(jié)的A/B test呢?
用數據驅動,去用數據驅動內容建設的體系,基礎是我們要有非常強大的數據分析體系和能力。
在此基礎上要有快速迭代的體系跟能力,我們的產品經理才能夠根據判斷去做非常多的假設,然后通過A/B test的時間進行一些改進。如此往復循環(huán),以達到我們的目的。
在內容方面,測試一些點,比如如何權衡內容的興趣趨向、三俗和高雅?三俗和高雅,對于定義不同的產品會有不同的要求。
如何權衡時效和質量?如果太注重新聞的時效性,新聞的總產出量就會比較小,質量肯定會跟著下降。
假設我們想要測試什么樣的信息流轉化率最高,那基于這么一個課題,我們需要經過一步步的人工實驗,去完成一系列的操作來解決這個事。
我們設置A/B test時,首先要進行多次實驗,第一次得出一個結論后,再去做第二次實驗。
這個信息流里需要一定的文字摘要,讓信息變得更豐富,但展示內容的輸出量就變少了?,F(xiàn)在不是太好判斷,需要數據來告訴我們。
如果有一個新的自我進化系統(tǒng),我們的產品經理可能只需要輸入一些變量的范圍到該系統(tǒng),比如縮略圖的尺寸、這個摘要的行數、監(jiān)制的大小,可以是一個連續(xù)的值,系統(tǒng)會根據預測的條件自動進行一些分發(fā)。
可能有ABCDEF多種方法,最終根據點擊率這個指標,當然也可以是其他指標去自動輸出一些數據結果去優(yōu)選一些方案。
系統(tǒng)已經知道哪種方案更好,可以自動把這種方案直接擴展應用到更大范圍之內,就像一個自我凈化的產品系統(tǒng)。
二、傳播和獲客
獲客在增長里是比較重要的一環(huán)。從內容方面,傳播跟獲客這兩者基本上是結合在一起的。
1.傳播
什么是傳播?最簡單的就是網易新聞的一篇文章,點一下分享,用戶就傳播了。分享到朋友圈被別人打開之后,我們的產品就可以做很多獲客的工作。
什么是有效傳播率?見下圖:
我們要做內容的傳播和獲客,就是要提升分享轉化率和下載轉化率,制出數據驅動增長的金字塔。
那在傳播和獲客方面我們能做些什么呢?比如分享按鈕的位置跟樣式、分享文案的設置等等。
如果你的產品能夠給到用戶一些利益反饋,一定要在文案中把利益點說得很清楚。
設定分享的渠道、渠道的排序、引導分享的時機和場景,在用戶最愿意分享的時候,去引導用戶去分享。
2.獲客
獲客這個內容落地頁,以及落地文案的設置形式是什么樣的呢?最好是用第一人稱去說人話,因為很多做這種傳播獲客的文案,講的太官方了,一聽就是機器人在說。
可以在分享落地頁,放一個搶紅包,或者抽獎之類的活動??赡芎芏喈a品經理覺得這種方式太low了,跟產品核心不是太相關,不太愿意去做。
但這是一個增長黑客的時代,一切以數據為中心,用數據來說話。
只要搶紅包這類活動不影響用戶核心體驗,就可以去做,特別是一些四五線城市,或者農村用戶。
在用戶最有可能分享的時候去引導分享,比如抖音里的某條視頻,如果播放兩遍以上,分享的小圖標就會變亮,此時用戶分享的動機應該比較大。
強調贈與而非索取
在刺激用戶進行分享時,如果只說你分享給好友可以得到什么東西,用戶往往會比較會產生反感心理,好像在占朋友的便宜。
如果我們把重點換成贈予朋友什么東西,這時就能夠有效刺激用戶進行分享,進而探索更多的分享場景,然后自己下載。
3.變現(xiàn)
在內容場景里,變現(xiàn)是比較簡單的話題,因為內容本身就是天然的變現(xiàn)載體。
內容有哪些特點?原生化的可以插在不會彈出來的信息流里。這樣點擊率和用戶接受度都會比較高。
大家可以看下2016年的一個調查結果。有上下文,廣告位多,形式比較豐富,有圖文、視頻貼片等,然后多次曝光。
現(xiàn)在廣告SSP平臺非常豐富,能夠提供廣告素材的平臺也非常豐富,可以做到個性化推薦上下文的匹配。
在變現(xiàn)這一塊,我們還能做什么呢?
- 第一步,接入效果廣告平臺,完成廣告創(chuàng)意的智能推薦;
- 第二步,精細化的廣告數據監(jiān)測平臺和配置平臺,可以通過ABtest,選擇最優(yōu)的廣告配置方案;
- 第三步,建立自我進化的廣告系統(tǒng),讓系統(tǒng)自動去選擇一些最優(yōu)方案。
三、區(qū)塊鏈+內容行業(yè)
關于區(qū)塊鏈加內容行業(yè),我的觀點是,要緊跟時代,看區(qū)塊鏈跟內容行業(yè)有什么可以有結合的點。
首先,要清楚現(xiàn)在內容行業(yè)有哪些問題。
第一,維權困難。
一個自媒體作者,寫了一篇文章之后,很容易被各種平臺免費扒過去,收益就沒有辦法保證。
第二,生態(tài)封閉。
整個行業(yè)里各種號特別多,但各自是封閉的、割裂的,造成很大的麻煩,增加很大的運營成本。
一個作者想要發(fā)一篇文章,可能要去好多個平臺,注冊好多個號。如果一個流量方想要用內容,也必須去好多地方去拿內容。
第三,平臺集權。
因為所有的權利都在平臺手上,我們也聽到很多的自媒體作者,寫了文章之后不被推薦、被下架了、整個賬號被封、有了收益之后沒法提現(xiàn)等情況。
那如何通過區(qū)塊鏈的方式去解決這些問題呢?
- 第一,利用區(qū)塊鏈不可篡改信息溯源和智能合約的特性,幫助用戶去維權。
- 第二,去中心化/分布式管理/信息公開透明。打通全網的內容生態(tài),使這個生態(tài),不再是割裂的,也不再是封閉的。
將權力交給作者,自媒體作者自己也可以擁有投票權,選出自己的主席,選擇自己的委員來管理這個內容聯(lián)盟,這是我們一個比較大的愿景。
文:筆記俠(Notesman)
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