運(yùn)營＋裂變=增長黑客？

本文大綱：

• 什么是運(yùn)營？
• 運(yùn)營做什么？
• 運(yùn)營和增長黑客有什么關(guān)系？

01 什么是運(yùn)營？

做為一名運(yùn)營er，逢年過節(jié)回到屯里，可能常常會(huì)遭遇某種隱秘尷尬：

• “哎，翠花，你最近在哪混呢？”
• “在X廠呢”
• “這么牛，干啥呀？”
• “牛啥啊，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，苦逼的很”
• “噢……那運(yùn)營是干啥??？”
• “就是……怎么說呢，產(chǎn)品負(fù)責(zé)把一個(gè)東西做出來，運(yùn)營就負(fù)責(zé)想辦法把東西推向市場賣出去，比如你手機(jī)里這個(gè)抖音啊，就是運(yùn)營帶它來到你身邊。”
• “噢……我懂了！就是銷售唄！”
• “……”

其實(shí)不僅僅是普通吃瓜群眾，很多運(yùn)營人自己也常常會(huì)問自己：“到底什么是運(yùn)營，運(yùn)營主要是干什么的？”

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，運(yùn)營這一崗位還不成熟，沒有形成系統(tǒng)的理論體系；二是因?yàn)檫@個(gè)問題很大，而新人運(yùn)營在做的事情往往只有一個(gè)小方面，所以盲人摸象，一千個(gè)人就會(huì)有一千種答案，每個(gè)人的切入點(diǎn)都不同。

• 張亮：“我認(rèn)為一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。 運(yùn)營是塊磚，哪里需要哪里搬。運(yùn)營是個(gè)筐，什么都能往里裝。”
• 章魚怕黑：“產(chǎn)品運(yùn)營就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場上的競爭壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場成功的過程?！?/li>
• 黃有璨：運(yùn)營是通過一系列穿針引線式的行為和資源投入,讓一件事能夠持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所運(yùn)用的的手段。

可見萬變不離，運(yùn)營、產(chǎn)品、用戶是三大核心要素，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營er就是要使出渾身解數(shù)，將這三者之間的關(guān)系打通形成循環(huán)。

因此，我所理解的運(yùn)營，是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以用戶為核心，通過一系列人為干預(yù)和資源投入，促使產(chǎn)品（和公司）持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

02 那么運(yùn)營到底是做什么的？

運(yùn)營工作內(nèi)容包羅萬象，但如靜秋老師所言，其本質(zhì)是定目標(biāo)，找路徑。

在不同的階段，運(yùn)營的主要目標(biāo)不同，對(duì)應(yīng)的路徑也隨之不同，因而細(xì)分出了不同類型的運(yùn)營，負(fù)責(zé)處理不同的事物。

在一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)成型之前，運(yùn)營的主要目標(biāo)是溝通供應(yīng)方，推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和組合，或者服務(wù)的采購和組合，相應(yīng)地就衍生出供應(yīng)鏈運(yùn)營，SKU/商品運(yùn)營或商家運(yùn)營。比如說共享單車或者電商行業(yè)，在產(chǎn)品面向大眾之前，就需要先在平臺(tái)聚合產(chǎn)品或商家。

在產(chǎn)品的投入期，運(yùn)營的主要目標(biāo)是拉新；成長期，運(yùn)營的主要目標(biāo)是活躍；成熟期，運(yùn)營的主要目標(biāo)是留存、轉(zhuǎn)化和銷售。

不同的目標(biāo)對(duì)應(yīng)到不同的解決路徑之后，就衍生出了渠道運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營和品牌運(yùn)營。

再具體一些來說，拉新、推廣和轉(zhuǎn)化的手段有哪些呢？第三方渠道推廣，病毒營銷，活動(dòng)策劃，新媒體推廣，廣告投放等。用戶維系的具體手段有哪些？有設(shè)置客服，建立用戶體系，用戶激勵(lì)，用戶召回，運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)，活動(dòng)策劃等。這些都屬于運(yùn)營的具體工作。

無論是什么類型的運(yùn)營工作，通常流程都是相似的。評(píng)估產(chǎn)品和資源- 制定目標(biāo)和策略- 拆解目標(biāo)- 執(zhí)行落地 – 檢測數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤。

03 增長黑客屬于運(yùn)營嗎？

“增長黑客”、“裂變漲粉”，相信近一年來互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的人都逃不過這個(gè)熱門話題，圈外人也一度被網(wǎng)易的戲精課和三聯(lián)周刊的活動(dòng)刷了屏。甚至有很多公司專門設(shè)立一個(gè)“增長黑客”崗位。那增長黑客是什么？屬不屬于運(yùn)營？

增長黑客，即Growth Hacker，最早是2010年由Qualaroo創(chuàng)始人Sean·Ellis在其暢銷書《Growth Hacker》提出，他被稱為增長黑客之父，也是著名增長黑客社區(qū)的創(chuàng)始人。它最初的定義是“一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。”

2012年硅谷開始廣泛關(guān)注增長黑客，F(xiàn)acebook，Twitter，Linkedin，Dropbox都是利用增長黑客實(shí)現(xiàn)用戶增長的。

2015年范冰著《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》，第一次把“增長黑客”這個(gè)名字引如中國，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮正盛，增長黑客慢慢在中國互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)火了起來。

一名優(yōu)秀的增長黑客，一般具有以下特質(zhì)：

• 能夠熟練運(yùn)用市面上常見的用戶增長工具和手段，實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體的運(yùn)營目標(biāo)量，比如常見的“裂變漲粉”。
• 能夠結(jié)合產(chǎn)品特征創(chuàng)造性地運(yùn)用這些手段，發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)。
• 能夠搭建長期、穩(wěn)定和健康的增長引擎，在拉新之后，保證用戶的長久留存。
• 能夠小成本試錯(cuò)，快速迭代。大多數(shù)增長黑客在開始之前，會(huì)先零成本創(chuàng)建一個(gè)小場景，打造一款MVP（最小可行性產(chǎn)品），用來檢測用戶對(duì)于產(chǎn)品或者功能的真實(shí)需求是否匹配。

很經(jīng)典的案例就是云端儲(chǔ)存產(chǎn)品Dropbox，在產(chǎn)品還沒成型之前，就利用一個(gè)概念和一個(gè)帖子在Hacker News上做市場調(diào)研“如果有這樣有個(gè)產(chǎn)品你愿意使用嗎？”收到大量的反饋后他們上線了一個(gè)樣本Landing Page。2008做出了一個(gè)著名的產(chǎn)品介紹視頻。一夜之間，試用版的用戶人數(shù)直接用5000增長到75000人。達(dá)到了P/MF（Product/Market Fit產(chǎn)品與市場相契合）狀態(tài)后，再去找投資人。

回歸我們的問題，增長黑客算不算運(yùn)營？

其實(shí)增長黑客所做的事情，屬于運(yùn)營的用戶拉新范疇，本質(zhì)區(qū)別其實(shí)只有一點(diǎn)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品健康持久的增長，這也是一名高級(jí)運(yùn)營需要掌握的技能。祝大家運(yùn)營之路順利。

文：不辣職場/鄧不辣（dengbula）

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