產(chǎn)品運(yùn)營快速啟動(dòng) AB測試的 5 個(gè)步驟

關(guān)于網(wǎng)頁上工具欄的最佳顏色的辯論。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)喜歡特別的藍(lán)色，而產(chǎn)品經(jīng)理則主張綠色調(diào)。雙方對(duì)他們的選擇都有強(qiáng)烈的看法。 誰來決定？ 選擇是否正確？然而這些選擇真的很重要嗎？

像這樣的情況往往是基于外交，權(quán)威或看法的決定。上文所述的辯論在Google是經(jīng)常重演的事，因?yàn)樵搱F(tuán)隊(duì)最終測試了41層的藍(lán)色，以查看用戶更喜歡哪些，于是這事才得以一直進(jìn)行下去。為什么這么做呢？這關(guān)乎于更多的可用性或用戶體驗(yàn)。一個(gè)設(shè)計(jì)引導(dǎo)的點(diǎn)擊是否可以對(duì)引流造成影響。像谷歌這樣的公司知道開展像A / B測試這樣的實(shí)驗(yàn)用數(shù)據(jù)來確定正確方法是重要的，而不是用看法或猜測。

無論目標(biāo)是改善著陸頁面還是呼吁采取行動(dòng)的按鈕，A / B測試都是幫助用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和營銷人員隨著時(shí)間的推移進(jìn)行增量更改的最佳方式。精心設(shè)計(jì)的A / B測試將幫助團(tuán)隊(duì)在兩種按鈕、兩種字體甚至兩種微型網(wǎng)站之間做出選擇，A / B測試告訴我們什么是無用的，什么是成功的，而不僅是什么有成功的潛力。簡而言之，A / B測試的結(jié)果可以根據(jù)數(shù)據(jù)做出明智的決策，而不僅僅是根據(jù)意見。

那么，這樣做會(huì)讓一些人退縮嗎？ 關(guān)于對(duì)復(fù)雜性的誤解，對(duì)數(shù)字處理的恐懼，或者不了解測試可能性會(huì)成為信息實(shí)驗(yàn)的路癡。在本文中，我將對(duì)A / B測試進(jìn)行揭秘，并提供簡單測試入門的基本步驟。

[title]A / B測試：基本定義[/title]

A / B測試是一種實(shí)驗(yàn)。有時(shí)也稱之為分裂測試，它是比較兩個(gè)版本以確定哪一個(gè)更成功的方法。為了確定哪個(gè)版本的設(shè)計(jì)方法更好，同時(shí)創(chuàng)建了兩個(gè)版本，分別展現(xiàn)給一半的目標(biāo)受眾。采取測試看哪一個(gè)對(duì)目標(biāo)受眾反應(yīng)更好。促使最多的用戶達(dá)成期望行為或者更好的轉(zhuǎn)化率，將是成功的。

在A/B測試中，項(xiàng)目至少有兩個(gè)版本被測試：版本A和B。例如，我們能測試一個(gè)網(wǎng)頁或者是移動(dòng)程序的一個(gè)單個(gè)屏幕。展現(xiàn)給一半的用戶A版本的運(yùn)作，則另一半轉(zhuǎn)變?yōu)锽版本。不同版本隨機(jī)的展現(xiàn)給用戶。每一個(gè)用戶的反應(yīng)都被記錄在分析或測試工具中，以便被測量。一旦測試完成，將使用統(tǒng)計(jì)分析來評(píng)估結(jié)果（不要慌！會(huì)有幫助）。該實(shí)驗(yàn)可能能顯現(xiàn)出，這種變化具有積極的、消極的影響或者根本沒有影響。

[title]為什么要進(jìn)行A/B測試？[/title]

你有沒有看過一個(gè)新的設(shè)計(jì)理念充滿懷疑和不確定性？它會(huì)起作用嗎？做改變會(huì)使網(wǎng)站變得更好還是更糟？A / B測試可以幫助消除一些猜測。團(tuán)隊(duì)可以停止說“我們認(rèn)為”并開始說“我們知道”。A / B測試可以幫助團(tuán)隊(duì)：

• 做出明智的決定
• 確認(rèn)新設(shè)計(jì)正朝著正確的方向發(fā)展
• 決定實(shí)施不同版本的方法
• 在特定的用戶界面或者元素的拷貝中找出最好用的
• 了解小改動(dòng)如何影響用戶行為
• 不斷迭代設(shè)計(jì)
• 隨時(shí)改善用戶體驗(yàn)
• 優(yōu)化轉(zhuǎn)換率

最終，A / B測試的優(yōu)勢抵消了實(shí)施所需的時(shí)間。去提高轉(zhuǎn)換率，無論是訂閱電子郵件新聞稿還是（新的引導(dǎo)線索新的潛在客戶），最終都會(huì)影響項(xiàng)目的成功，并有助于顯示投資回報(bào)率。了解某些事物表現(xiàn)良好的地方，可以更容易有理由的繼續(xù)證明這一點(diǎn)。

[title]A / B測試的五個(gè)步驟[/title]

決定要測試什么沒有一個(gè)正確的答案。通過對(duì)用戶多數(shù)行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行測試，以提高項(xiàng)目的影響力和改進(jìn)項(xiàng)目的可能性。對(duì)低轉(zhuǎn)換率，高跳出率，高流量區(qū)域（以更快獲得結(jié)果），或放棄你想要用戶完成的任何的流程或操作進(jìn)行檢閱分析。了解一個(gè)活動(dòng)、程序或業(yè)務(wù)中解決重點(diǎn)問題的關(guān)鍵的重點(diǎn)指標(biāo)，通過A/B測試可能會(huì)解決。這就直接進(jìn)入了第一步。

1.確定一個(gè)目標(biāo)

無論是通過廣告，網(wǎng)頁還是電子郵件進(jìn)行測試，所有A / B測試都需要明確的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)可能是你想知道的事或者如何改變讓事情變得更好。什么樣的指標(biāo)或轉(zhuǎn)化是你嘗試要改進(jìn)的？為了幫助，這里有一些與項(xiàng)目相關(guān)的目標(biāo)：

考慮你想要的結(jié)果，并確定與目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)。查看當(dāng)前的性能數(shù)據(jù)以建立改進(jìn)的基線和基準(zhǔn)。

2.形成一個(gè)假設(shè)

A／B假設(shè)是一個(gè)以測試為基礎(chǔ)的假設(shè)。一個(gè)版本比另一個(gè)版本更好的原因是什么？為了幫助制定假設(shè)，提出一個(gè)問題并預(yù)測什么是轉(zhuǎn)換的障礙?！拔艺J(rèn)為把x變?yōu)閥會(huì)產(chǎn)生Z的影響?！边@個(gè)假設(shè)應(yīng)該包括你想要改變什么，以及你猜測會(huì)發(fā)生什么變化。

幾個(gè)例子：

• 為什么用戶沒有下載電子書？
• “我認(rèn)為將號(hào)召性用語按鈕文本從”下載“更改為”免費(fèi)電子書“將增加下載次數(shù)。
• 為什么用戶放棄購物車？
• “我認(rèn)為將步驟數(shù)量從六個(gè)減少到三個(gè)將增加檢查次數(shù)?！?/li>
• 為什么沒有人填寫注冊(cè)表單？
• “我認(rèn)為通過消除某方面來縮短表格長度會(huì)增加完成次數(shù)”

對(duì)有什么可能阻止這種方法取得成功以及可能會(huì)改變這種方式進(jìn)行教育性猜測。

3.設(shè)計(jì)并運(yùn)行測試

創(chuàng)建兩個(gè)要測試的版本，A和B，只選擇一個(gè)變量進(jìn)行更改。設(shè)置多個(gè)變量是可能的，但它被稱為多變量測試1，這增加了測試的復(fù)雜性。新手應(yīng)該從簡單的開始入手。幾乎所有的東西都可以用來測試，但是選擇一些相對(duì)容易改變的東西，也可能會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

以下是一些簡單變量測試的例子：

標(biāo)題和副標(biāo)題

用戶對(duì)復(fù)本的反應(yīng)可能會(huì)受到文本長度、語言的細(xì)微差別、清晰度和態(tài)度的影響。進(jìn)行測試：

• 聲音和語氣
• 長度
• 陳述句和疑問句
• ?觸發(fā)字眼
• 正面與負(fù)面消息

行為召喚2

行為召喚是成功的關(guān)鍵，那么如何才能使人們進(jìn)行更多的下載、分享、注冊(cè)或者購買？測試：

• 按鈕上的文本或短語
• 改變按鈕的大小、顏色或形狀
• 只使用文本或者帶文字的圖標(biāo)
• 根據(jù)按鈕的超鏈接查看哪些獲得更多的點(diǎn)擊和點(diǎn)擊量
• 按鈕位置或者頁面上的CTA（call to action,行為召喚）按鈕
• 更改價(jià)格

圖像或圖形

圖像可以幫助建立與用戶之間的關(guān)系或者是趕走用戶。進(jìn)行測試：

• 主要圖像使用攝影照片VS插畫
• 人物形象的變化：性別、種族、年齡期、個(gè)人或群體
• 人與產(chǎn)品圖像
• 毛茸茸的小貓或者可愛的狗狗？

表單

表單可能是必要的，但不必為用戶帶來痛苦。調(diào)整表單讓它變得更簡單，特別是對(duì)于移動(dòng)設(shè)備上的用戶，會(huì)產(chǎn)生很大的影響。進(jìn)行測試：

• 表單長度
• 表單字段
• 表單標(biāo)簽和位置
• 必填字段

記住，一次只更改一個(gè)變量，以便更清晰明顯的看到變量引起的結(jié)果。更改多個(gè)變量會(huì)導(dǎo)致多個(gè)結(jié)果。

4.分析結(jié)果

監(jiān)視測試（查看下面的工具鏈接以獲取選項(xiàng)）以確保事情運(yùn)行正常，但在測試完成之前不要看結(jié)果。過早地·勝利可能是誘人的，但測試應(yīng)該運(yùn)行足夠長的時(shí)間才可以獲得有統(tǒng)計(jì)意義的有效結(jié)果，這意味著要有足夠的數(shù)據(jù)才能有把握根據(jù)結(jié)果來進(jìn)行有效的調(diào)整。根據(jù)所需的樣本大小，可能需要一周到兩個(gè)月的時(shí)間。收集的信息越多，結(jié)果就越穩(wěn)定。

一旦你設(shè)置了一個(gè)樣本大小，堅(jiān)持下去。找出獲得統(tǒng)計(jì)顯著結(jié)果所需的最小變量；目的是為了有足夠的把握說明這種變化導(dǎo)致了結(jié)果。不要過早放棄測試。因?yàn)槟阒酪欢〞?huì)有一個(gè)方案會(huì)勝利，但是你需要知道最終贏家是哪個(gè)方案。

5.實(shí)施結(jié)果

實(shí)施最終勝利的那個(gè)方案——但繼續(xù)測試。A/B測試是關(guān)于漸進(jìn)式改進(jìn)，并且來自其他測試的數(shù)據(jù)將有助于持續(xù)改進(jìn)。你測試的越多，你知道的越多。

不要猜測，直接測試！

有數(shù)據(jù)支持變更或者方向可以更容易地作出正確的決定。A/B測試可以通過了解什么可行，什么不可行來影響基本論點(diǎn)。在進(jìn)行了一些測試后，看到一個(gè)版本比另一個(gè)版本更好的運(yùn)行，沒有人會(huì)質(zhì)疑為什么一個(gè)團(tuán)隊(duì)想要進(jìn)行A/B測試——而是疑惑他們?yōu)槭裁床灰恢边@么做。

名詞解釋：

1. 多變量測試（multi-variant testing）：簡稱MVT，原理是同時(shí)檢測兩個(gè)或多個(gè)元素變化的組合，并且的出最佳結(jié)果。區(qū)別于通過A/B測試遍體的變化結(jié)果得到表現(xiàn)最好的變體，多變量測試不但可以得出表現(xiàn)最好的變體，且可以分析單一頁面變體間的交互。
2. 行為召喚（call to action）：簡稱CTA，指的是網(wǎng)站中用于提示用戶點(diǎn)擊冰潔進(jìn)入下一轉(zhuǎn)化流程（conversion funnel，如支付、繼續(xù)閱讀等）的橫幅、按鈕、或某些類型的圖形或文字。

文：Jennifer Leigh Brown/兔子翻譯組

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