電商如何進(jìn)行精細(xì)化增長運營？

[title]一、電商背景[/title]

背景：在互聯(lián)網(wǎng)及移動設(shè)備不斷普及的時代背景下，越來越多的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌商及國際知名品牌為提高銷售規(guī)模紛紛試水電商業(yè)務(wù)。基于電商市場的持續(xù)擴(kuò)增以及品牌商電商化的業(yè)務(wù)需求，眾多企業(yè)通過向品牌方提供金融支付、品牌運營、整合營銷、 IT 服務(wù)、物流倉儲、供應(yīng)鏈等服務(wù)而得到快速發(fā)展，電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)因此而不斷壯大，消費者消費習(xí)慣也因此改變。

行業(yè)特征：

• 1）商品品類及 SKU 多，用戶覆蓋面廣，運營難度大；
• 2）總體上客單價低（除旅游、奢侈品等外），強(qiáng)調(diào)留存與復(fù)購；
• 3）電商產(chǎn)品設(shè)計相對成熟，優(yōu)化運營是重中之重；
• 4）電商行業(yè)競爭白熱化，精細(xì)化運營是沖出重圍的必備技能。

[title]二、電商運營關(guān)鍵指標(biāo)[/title]

1、活躍用戶量

活躍用戶量，指在一段時間內(nèi)活躍用戶的數(shù)量，常用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運營情況。一般分為DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）三個層次。

2、轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化率是指訪客中發(fā)生購買行為的比率，它是評價電商健康程度的最基本指標(biāo)之一。電商運營需要關(guān)注主路徑、次路徑甚至精細(xì)到每一個品類 / SKU 的轉(zhuǎn)化率。

3、留存

留存率一般是看新用戶的留存，當(dāng)然也可以看活躍用戶留存。留存率反應(yīng)的是電商留住用戶的能力。

活躍用戶留存：用戶在某段時間內(nèi)開始訪問你的網(wǎng)站，經(jīng)過一段時間后，仍然會繼續(xù)訪問你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分用戶占當(dāng)時新增用戶的比例就是新用戶留存率。

消費用戶留存：另外一種計算留存的方法是按消費來計算，即某段的新增消費用戶在往后一段時間時間周期（時間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費的用戶比率。

4、復(fù)購

復(fù)購要從以下 3 個角度去看，復(fù)購率越高，則用戶對品牌的忠誠度越高

1. 復(fù)購用戶量：指在統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買的用戶數(shù)量
2. 復(fù)購率：指在統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買的用戶占總購買用戶的總數(shù)
3. 復(fù)購金額比：指在統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買總額占比前一次購買總額的比例

5、GMV

GMV（Gross Merchandise Volume）是指網(wǎng)站一段時間內(nèi)的成交總額。

GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運營）*客單價

[title]三、電商運營分析[/title]

電商平臺的KPI有個固定的計算公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

流量跟品牌和渠道有關(guān)，而轉(zhuǎn)化率又跟產(chǎn)品和運營強(qiáng)相關(guān)，客單價可以用提供增值服務(wù)、打包銷售等方式來提升，是商品的升級包裝策略。

所以，上面那個公式可以具體為：銷售額=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運營）*客單價

品牌，如果在同行業(yè)中沒有形成品牌的差異化，甚至都沒有一定的品牌知名度，用戶對你品牌的感知幾乎為零，那么品牌對提升用戶消費意愿的功效也幾乎為零。品牌建設(shè)成功的一個重要表現(xiàn)就是，用戶記住了你們的品牌關(guān)鍵語。比如：小米的”為發(fā)燒而生“；滴滴的“滴滴一下，馬上出發(fā)”；雅芳的“比女人更了解女人”…這些關(guān)鍵語，會在用戶口口相傳中快速傳播，因為能快速get到品牌的關(guān)鍵利益點。

渠道，如果沒有去做精細(xì)化的用戶畫像分析，不確定你的目標(biāo)用戶群體都聚集到什么地方，他們都喜歡用什么樣的產(chǎn)品和應(yīng)用，你們的推廣效果將會大打折扣。渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用戶調(diào)研中，甚至可以通過一對一面談的形式，充分全面的了解你們的目標(biāo)用戶群體，才能找到他們，并有針對性的去推廣。

產(chǎn)品，如果你們的產(chǎn)品體驗很差，將直接導(dǎo)致其他的運營工作事倍功半，就算運營短時間可以起到補救的作用，長期下來也是無力回天。

客單價，給產(chǎn)品定價一直都是增加營收最棘手的問題，定價太低會讓你損失利潤，太高又會嚇跑用戶，同樣損失利潤。這里我們要根據(jù)產(chǎn)品的成本和利潤區(qū)間、以及市場愿意支付的水平去定價。我們也可以考慮通過用戶調(diào)研對用戶使用心理戰(zhàn)術(shù)的策略來定價，比如折扣定價、心動價格（故意以9、99、98等結(jié)尾的價格）等。

這里我利用兩個消費者行為分析模型對這些元素進(jìn)行分析：

1、AISAS模型

品牌和渠道，屬于運營戰(zhàn)的前鋒，目的是觸達(dá)到更多的目標(biāo)用戶，并讓他們來到自己的平臺。這部分工作如上文所說，需要思考品牌的差異化如何建設(shè)，如何打造用戶心智，渠道如何有效拓展，這涉及到市場推廣工作，我們可以使用AISAS模型來分析把握信息的傳播路徑和用戶的行為路徑等宏觀方面的數(shù)據(jù)。AIASAS側(cè)重于前期的品牌和渠道運營。

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的消費者行為分析模型。

Attention：注意；在注意力經(jīng)濟(jì)時代，誰能抓住消費者的眼球，誰就能脫穎而出。所以塑造品牌至關(guān)重要，打好廣告是塑造品牌的基礎(chǔ)。如今常規(guī)廣告形式已經(jīng)鋪天蓋地出現(xiàn)在網(wǎng)站頁面上，巨幅廣告、頁面融合式廣告、富媒體廣告競相占據(jù)網(wǎng)頁的版面以搶占網(wǎng)民的眼球。簡而言之越大型的廣告形式，越有效的吸引受眾的注意力。

Interest：興趣；抓住消費者的眼球是第一步，讓消費者產(chǎn)生興趣是進(jìn)一步溝通的目標(biāo)。我們提出和受眾行為軌跡相匹配的精準(zhǔn)定向解決方案，使得廣告?zhèn)鞑フ叩男畔⒅挥|及到相同興趣愛好的受眾。這樣即節(jié)約了廣告主的費用，又使得傳播的信息有效性得到提高。

Search：探索；溝通的藝術(shù)就是巧妙的和消費者（受眾）形成良性溝通。通過互動培養(yǎng)受眾對品牌的認(rèn)可和好感從而形成記憶，從而深入影響受眾的情感，進(jìn)而產(chǎn)生占有的價值和欲望。除了在搜索上做到良好的搜索優(yōu)化，也必須在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0應(yīng)用上吸引受眾去了解和感知品牌，講述品牌故事，由此增加了用戶接觸產(chǎn)品的渠道。使之與品牌產(chǎn)生積極的互動。尤其要關(guān)注GUC觸點的應(yīng)用效應(yīng)。讓品牌的闡述達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜”的境界。

Action：行動（購買），在互聯(lián)網(wǎng)營銷上不是結(jié)局而只是有一個探索和分享的開始。

Share：分享，在互聯(lián)網(wǎng)是非常需要關(guān)注的觸點，也是用戶接觸產(chǎn)品的重要渠道（口碑傳播）?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的以消費者為主體的傳播，消費者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費者分享信息。潛移默化的促進(jìn)消費者分享愉快的品牌體驗使之成為一個新的搜索觸點，引領(lǐng)和聚合相同品牌喜好的受眾成為品牌的推波助瀾的源泉，達(dá)成“潤物細(xì)無聲”用戶自傳播營銷目標(biāo)。

2、AAARR模型

當(dāng)用戶來到平臺，讓AARRR運營模型來指導(dǎo)工作就非常貼切了。AARRR模型側(cè)重于用戶體驗，圍繞著用戶活躍、留存、付費行為轉(zhuǎn)化，以及分享行為來制定和優(yōu)化每一步的運營策略。

Acquisition 獲取用戶：對于電商營銷活動來說，獲取用戶意味著頁面流量的拓展，一檔大型的電商營銷活動至少可以從以下三個方面獲取用戶（流量）：

1、鎖定站內(nèi)資源：每個大型營銷活動，平臺都會鎖定大量營銷資源輔助活動曝光，并且通過視覺和站內(nèi)氛圍的改造強(qiáng)化營銷概念，為活動造勢和引流。如京東的618、淘寶11.11及造物節(jié)，小紅書會員日等。

2、異業(yè)合作：在重要的時間節(jié)點，各行各業(yè)都在做自己的營銷活動，這就需要我們具備異業(yè)合作的能力，充分利用自身優(yōu)勢，整合一切可利用的資源，優(yōu)勢互補，將營銷活動滲透到站外的用戶群。這個部分需要明確兩點，第一，我需要什么，對方能給我什么；第二，對方需要什么，我能不能給。異業(yè)合作的嘗試和沉淀可以為平臺對外拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3、產(chǎn)品功能輔助流量增長：電商的大型促銷活動通常周期較長，牽涉多個品類。我們要根據(jù)品類進(jìn)行分階段的主推。

在這一階段我們要利用好一切自己擁有的渠道進(jìn)行曝光和推廣，利用自己的優(yōu)勢與第三方進(jìn)行合作換量，如果有可能的話，通過一些產(chǎn)品功能或者玩法實現(xiàn)流量裂變；

Activation提升用戶活躍度：不同產(chǎn)品對于用戶活躍度的定義不同，以電商營銷活動為例，衡量用戶活躍度是以成交商品為準(zhǔn)的，因此，如何吸引用戶下單是這一層次需要思考的重點，對電商來講，也就意味著如何提升下單轉(zhuǎn)化率。整體上可以從以下三個方面入手：

1、 促銷力度+噱頭玩法：對于電商來說，商品的力度噱頭可以說是營銷活動的基礎(chǔ)，想讓用戶下單，就需要在價格上做文章，并且這種“便宜”的感覺必須被用戶感知到。在商品讓利、滿減優(yōu)惠券滿天飛的當(dāng)下，單純的價格刺激已經(jīng)稍顯薄弱，從用戶的角度來看，需要配合一些噱頭玩法，才能增強(qiáng)用戶占便宜的心理。比如推出新用戶專屬福利，開發(fā)新用戶身份識別功能，上線僅新用戶可見的超低價商品，如新人1元包郵等，可有效轉(zhuǎn)化新用戶；而老帶新的玩法，則是用獎勵的方式，調(diào)動老用戶積極性并促使新用戶下單；此外，秒殺的氛圍也是將“限時低價”的氛圍做足，迫使用戶快速下單。

2、 精準(zhǔn)BI：BI是一種產(chǎn)品功能，即淘寶和京東的猜你喜歡，將這個功能模塊加入營銷活動中，可以個性化地推介用戶感興趣的商品，增強(qiáng)商品轉(zhuǎn)化。

3、 商品精細(xì)化運營：營銷活動在線的每一天，每一小時都是一種資源的消耗，一般情況下，重點模塊的選品如果把握不準(zhǔn)確，可以調(diào)取近期top單品，重點模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉(zhuǎn)化率。其次，貨品應(yīng)當(dāng)是一個動態(tài)調(diào)整的過程，讓用戶的成交情況來決定商品的去留，這需要運營實行商品的賽馬機(jī)制，做好實時數(shù)據(jù)監(jiān)控，不達(dá)標(biāo)的商品及時更替，也可以保證轉(zhuǎn)化率的提升。

Retention提升用戶留存：留存可分為三個階段：初期、中期和長期。

留存初期，這個階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品還是使用兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個指標(biāo)。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及你對用戶行為的分析來決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長。在留存初期，用戶從產(chǎn)品中獲得的價值越大，他們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大。這個階段我們可以通過預(yù)約造勢，通過sns、定金裂變等玩法吸引用戶關(guān)注。也可以從品類或者主題的緯度去拆分節(jié)奏，用“促銷日歷”類型的方式呈現(xiàn)給用戶，并設(shè)置預(yù)約按鈕，讓用戶定期回流。

留存中期，這時產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，核心任務(wù)是讓用戶使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感，這樣無須鼓動用戶也會繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，因為這已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

留存長期，確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更多價值，最關(guān)鍵的地方在于讓用戶不斷重新認(rèn)識到產(chǎn)品的不可或缺性。

Revenue增加收入：電商在這一環(huán)節(jié)其實是前置的，但這并不意味著在這一層級運營無事可做。這里可以考慮的是貨品及優(yōu)惠策略：

1、 優(yōu)惠券：根據(jù)用戶購買屬性圈確定偏好品類，定向發(fā)放優(yōu)惠券；券面額的制定也需要優(yōu)化，比如券的使用門檻需要比平臺/品類客單價高一點點，這樣既可以提升優(yōu)惠券的使用率，也可以提升客單價。

2、 貨品策略：對于電商來說，一檔營銷活動是由引流款、爆款和常規(guī)款組成的。其中引流款是低毛利甚至是負(fù)毛利的商品，用于吸引用戶點擊和關(guān)注，爆款通常需要至少滿足三個條件，第一，是平臺/品類熱銷top榜單的商品；第二，價格確實比非活動時期低，這些商品是主力扛成交的商品，需要制定嚴(yán)格的坑產(chǎn)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行動態(tài)調(diào)整；第三，分類tab商品，這些單品主要是為了滿足長尾需求。

3、 前置加車策略：引導(dǎo)用戶加車，一方面是為了促成轉(zhuǎn)化，另一方面，購物車?yán)锏臇|西代表用戶的購買意愿非常強(qiáng)烈，加車后可以精準(zhǔn)地針對這部分商品做精細(xì)化運營，打破用戶購買決策的最后一道防線。

例如，在活動開始前加車或者支付1元定金，可以獲得該商品在活動中的減價權(quán)益，活動生效當(dāng)天引導(dǎo)用戶回流兌換減價權(quán)益，即使用戶最終未能購買，購物車?yán)锏纳唐芬矠楹罄m(xù)運營積累了非常重要的用戶信息，無論是引導(dǎo)用戶選擇“降價提醒”，還是給用戶推送同類商品，都可以進(jìn)一步提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

4、 滿減策略

比起單一商品的滿減，跨品類的滿減能夠促使用戶為了湊單，而去購買更多的東西。
在這個前提下，一方面是需要增加參與活動的品類，另一方面則是設(shè)置階梯式滿減。

Refer自傳播：在《增長黑客》中提到的自傳播，即病毒式營銷，衡量用戶傳播的指標(biāo)是是否帶有病毒性，病毒性=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率。

有效載荷是指每位用戶每次向多少人發(fā)送廣告（或者鏈接、微件等）。分享轉(zhuǎn)化率是指收到邀請的人中使用產(chǎn)品的用戶占比分享的總數(shù)。頻率是指收到分享的頻率。要讓產(chǎn)品具有病毒性就需要優(yōu)化這三個變量。主要可以通過下面幾種方法：

• 1、提升用戶分享的次數(shù)
  2、提升轉(zhuǎn)化率，通過獎勵機(jī)制鼓勵分享，如提供雙向獎勵，也就是同時給分享人和被分享人提供獎勵。

End.

文：sasa/知乎

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