91拼團(tuán) 周磊：如何做好社群運(yùn)營(yíng)與裂變式增長(zhǎng)？

從2017到2018，說(shuō)起在互聯(lián)網(wǎng)，乃至是整個(gè)創(chuàng)業(yè)圈、商業(yè)圈，“增長(zhǎng)黑客”毫無(wú)疑問(wèn)是最熱門(mén)的話題之一。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，獲客越來(lái)越難，然而，用戶增長(zhǎng)依舊是公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。但實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)真的很難么?我們可以從以下案例中尋找一些線索：

[title]增長(zhǎng)黑客案例[/title]

1、微信紅包

隨著科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活發(fā)生了翻天腹地的變化。一個(gè)十分矚目的現(xiàn)象就是移動(dòng)支付市場(chǎng)的高度發(fā)展。移動(dòng)支付已成為人們生活、工作中不可缺少的一部分。

從2011年到2016年短短6年時(shí)間里，移動(dòng)支付總額已經(jīng)從0.1萬(wàn)億元上升到38.5萬(wàn)億元。那時(shí)，我國(guó)GDP總量已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)億元。所以，通過(guò)以上數(shù)據(jù)，可以看出我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展速度之快。

下面我們來(lái)看一下具體移動(dòng)支付軟件的發(fā)展歷程。

在2013年，支付寶所占交易份額最多，是69.6%。其次是拉卡拉，17.8%。而這時(shí)的騰訊金融——財(cái)富通只占到3.3%。到2014年，又出現(xiàn)新的一批支付應(yīng)用，如翼支付、平安支付等等，支付寶仍以 82.3% 的份額獨(dú)占鰲頭，而騰訊金融——財(cái)付通已占據(jù)到10.6%。2017年，移動(dòng)支付市場(chǎng)大部分已經(jīng)被支付寶（53.7%）和騰訊金融（39.51%）占據(jù)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，騰訊金融在移動(dòng)支付市場(chǎng)所占份額發(fā)生了很大的變化，到底是因?yàn)槭裁矗?/p>

答案：微信紅包。

騰訊在2014年1月17日，新版微信推出“微信紅包”。微信紅包推出后，并沒(méi)有做任何的廣告推廣。但在2015年春晚，騰訊與央視達(dá)成合作，推出全新的觀眾互動(dòng)形式——微信紅包搖一搖。

央視春晚這一創(chuàng)新性選擇卓有成效：從除夕20:00至初一0:48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次；當(dāng)晚峰值出現(xiàn)在22:34，其時(shí)互動(dòng)量高達(dá)8.1億次/分鐘，這為微信支付的推廣起到了關(guān)鍵的作用，也標(biāo)志著微信與支付寶在線上支付領(lǐng)域的正式交火。

微信紅包是一個(gè)雙方或多方互動(dòng)的形式。從人際關(guān)系上來(lái)看，尤其是在社群中，你只發(fā)紅包或者只收紅包是不合適的。你若打開(kāi)了對(duì)方的紅包，自己也要發(fā)紅包進(jìn)行互動(dòng)。

因此，這樣的互動(dòng)形式形成“雞生蛋，蛋生雞”的循環(huán)系統(tǒng)，從而讓微信紅包產(chǎn)生了廣泛的裂變效果。這種基于社交關(guān)系產(chǎn)生的高頻率支付，是微信能夠超越支付寶，并占據(jù)移動(dòng)支付市場(chǎng)第一份額的主要原因。

2、騰訊公益：自閉癥兒童屏保

2017年8月28日晚，騰訊推出“一元購(gòu)畫(huà)”公益活動(dòng)——如果對(duì)小朋友的畫(huà)感興趣，用戶只需花1元錢(qián)，就能購(gòu)買(mǎi)小朋友們的畫(huà)作，保存進(jìn)相冊(cè)作為手機(jī)屏保。每個(gè)用戶每購(gòu)買(mǎi)一副自閉癥兒童的畫(huà)作，就相當(dāng)于向騰訊公益平臺(tái)上的“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”公益項(xiàng)目進(jìn)行了捐贈(zèng)?？梢钥醋鍪且粋€(gè)線上創(chuàng)益籌款互動(dòng)活動(dòng)

讓人始料未及的是，“小朋友畫(huà)廊”H5在29日被徹底引爆，刷屏了整個(gè)朋友圈，據(jù)悉，該活動(dòng)僅用1天多的時(shí)間吸引了500多萬(wàn)人參與，籌款共1500萬(wàn)元以上。變成了一個(gè)經(jīng)典的病毒式公益?zhèn)鞑グ咐?/p>

以下，我們分析了其裂變的云因：

• 參與門(mén)檻低，而且很便捷。一個(gè)H5，一個(gè)二維碼，與以往電視公益活動(dòng)相比，大大降低了人們參加公益的難度。同時(shí)，1元的公益活動(dòng)，也讓大家覺(jué)得很便宜。
• 充分利用用戶心理，賦予用戶榮譽(yù)感。H5的文案“某某已通過(guò)騰訊公益平臺(tái)，購(gòu)下此畫(huà)，幫助‘小朋友’樂(lè)享藝術(shù)之旅”。每一個(gè)字里行間都無(wú)不透露著活動(dòng)的“小心機(jī)”，文案就是用戶參與公益活動(dòng)的憑證，用戶作為“公益者”的名字分外醒目，為自閉癥兒童們提供了善意的捐助，買(mǎi)下畫(huà)作同時(shí)也彰顯了買(mǎi)主本人的“藝術(shù)氣息”，是不是給你一種滿足感和成就感？當(dāng)你發(fā)布到朋友圈的時(shí)候，其實(shí)還會(huì)有一種虛榮心在作祟。
• 具有社交參與感，以及很文藝的公益。大家在朋友圈可能也看到過(guò)許多患有大病、生命危在旦夕、家庭困難的公益項(xiàng)目，但都沒(méi)有看到刷屏。這也是這個(gè)公益項(xiàng)目的“討巧”之處，它沒(méi)有生命危在旦夕的公益項(xiàng)目的沉重感，但又帶有一定的文藝色彩。小朋友的身份，加上很美好又充滿希望的作品，確實(shí)比較容易在社交平臺(tái)上引起大家的轉(zhuǎn)發(fā)。而且說(shuō)起來(lái)，朋友圈畢竟還是一個(gè)社交色彩更重的圈子，這樣一幅畫(huà)確實(shí)融合了多種元素于一體。

騰訊公益洞悉用戶心理，利用朋友圈社交色彩的特點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)單易行的操作實(shí)現(xiàn)了這次活動(dòng)的裂變。

3.、新世相營(yíng)銷課

新世相，號(hào)稱善于打造刷屏級(jí)營(yíng)銷事件的新媒體營(yíng)銷公司。2018年4月，新世相再次刷爆了朋友圈。我們來(lái)看一下這次課程的玩法：

• 1、原價(jià)199元的課程，9.9起步價(jià)銷售
• 2、價(jià)格隨購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上漲，每增加萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)漲5元
• 3、分享給好友購(gòu)買(mǎi)，可以獲得40%的分成，好友再邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)，你可以得到10%的分成
• 4、微信實(shí)時(shí)受益提醒，可提現(xiàn)
• 5、推薦影響力第一名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值五十萬(wàn)的定制廣告推送，推薦影響力前十名，可獎(jiǎng)勵(lì)最高一萬(wàn)元獎(jiǎng)金
• 6、掃描二維碼后，先進(jìn)入社區(qū)，然后在群內(nèi)下載APP進(jìn)行開(kāi)課
• 7、距離上一次的網(wǎng)易刷屏事件間隔非常短，給予了充分的關(guān)注度。

引起這次刷屏分享和用戶快速涌入的主要原因，是二級(jí)分銷和實(shí)時(shí)漲價(jià)的策略。在營(yíng)銷課的頁(yè)面，我們可以看待實(shí)時(shí)的價(jià)格、報(bào)名人數(shù)、以及距離漲價(jià)的人數(shù)，刺激了人們加入購(gòu)買(mǎi)。利用用戶損失厭惡心理，現(xiàn)在不買(mǎi)會(huì)越來(lái)越貴，這種情況下，課程瘋狂擴(kuò)散，由最初的9.9元，迅速漲到19、24、29、39、49元，最終漲價(jià)至了54.9元。

綜合以上3個(gè)例子，我們可以看出，產(chǎn)品在社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶之間的連接，利用朋友分享具有可信度的特點(diǎn)，再洞悉用戶心理，實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)其實(shí)并不是一件很難的事。

[title]流量進(jìn)化的3個(gè)時(shí)代[/title]

1、傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代

在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的推廣方式主要有：

• 電視廣告：經(jīng)由電視傳播的廣告形式。商家可以在衛(wèi)星級(jí)或者央視級(jí)投放廣告。電視廣告具有播放及時(shí)、覆蓋面廣、選擇性強(qiáng)、收視率高且能反復(fù)播出以加深收視者印象；為了廣告投放取得好的效果，商家也會(huì)邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，產(chǎn)生明星效應(yīng)，帶動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)。
• 招聘代理商：廠家在局部范圍內(nèi)或者全國(guó)范圍內(nèi)招聘代理商，代廠家打理生意。這種方式可以分擔(dān)廠家風(fēng)險(xiǎn)，使廠商與代理商共同拉動(dòng)市場(chǎng)從而降低廠商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也擴(kuò)大了產(chǎn)品的空間范圍，有利于品牌傳播。

2、傳統(tǒng)電商時(shí)代

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，用戶使用習(xí)慣發(fā)生了很大變化。用戶注意力被排山倒海式的信息分散，用戶獲取信息不再受時(shí)間和空間的限制，信息載體從電視向移動(dòng)產(chǎn)品傾斜。這一時(shí)期，電子商務(wù)崛起，如天貓、京東、美團(tuán)，成為雙端平臺(tái)，連接商家和消費(fèi)者。

電子商務(wù)平臺(tái)成為流量分發(fā)的主要陣地。隨著眾多商家的入駐，流量和獲客成本越來(lái)越高，但轉(zhuǎn)化率和收益卻越來(lái)越低。

3、社交商業(yè)時(shí)代

社交商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品中更多的融合了關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素。在這個(gè)時(shí)期，用戶連接成降低，尤其是微信進(jìn)入商業(yè)化之后。

從微信5.0版本之后，微信開(kāi)始商業(yè)化之路，尤其是支付功能的加入，讓微信成為了移動(dòng)POS機(jī)，各種基于微信平臺(tái)進(jìn)行交易的商業(yè)活動(dòng)呈指數(shù)式增長(zhǎng)。

微商的崛起就是依托社交平臺(tái)的商業(yè)化。朋友圈更是成為了微商的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著微信建立起一整套的支付體系，以及其他各種功能的不斷開(kāi)發(fā)，微信漸漸形成了商業(yè)化的氛圍。微信能夠受到人們的喜愛(ài)，除了強(qiáng)大的社交功能之外，還在于它也承載了巨大的商業(yè)價(jià)值，是產(chǎn)品傳播實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的主要陣地。

[title]黑客營(yíng)銷的3個(gè)法則[/title]

1、 定位法則

定位法則又稱點(diǎn)名法則。產(chǎn)品營(yíng)銷面對(duì)的用戶并不是全部人群，而是有自己的適宜人群或指定人群。這也是所謂的精準(zhǔn)用戶或者核心用戶。

如：某一甜品店“帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折”活動(dòng)。

該甜品店日?？土髁亢苄?，經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)員比顧客人數(shù)還多的尷尬情況。店主想在0預(yù)算的情況下實(shí)現(xiàn)門(mén)店座無(wú)虛席的愿望。我們根據(jù)定位法則為他提供了創(chuàng)意方案——帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折。

前期，我們通過(guò)對(duì)多家甜品店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)甜品店的主要消費(fèi)者是20-30歲的女性，且多為女性朋友結(jié)伴進(jìn)店消費(fèi)。然后，根據(jù)該店各類甜品銷量情況，決定選用銷量最高的榴蓮甜品作為主打營(yíng)銷產(chǎn)品。

榴蓮號(hào)稱果中女王，喜歡吃的人會(huì)非常喜歡，不喜歡的人聞著味都受不了；而獅子座是十二星座中最具女王范的星座，敢愛(ài)敢恨，人們對(duì)于獅子座女生的大多數(shù)看法也是喜歡和不喜歡兩極分化。榴蓮和獅子座女生有著一種非常默契的聯(lián)系。

因此，將兩者結(jié)合在一起，推出這一創(chuàng)意文案——帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折。

基于0預(yù)算，我們只將此方案在該甜品店公眾號(hào)（僅有不到400粉絲）上發(fā)布。在平時(shí)文章僅有幾十閱讀量的情況下，第二天公眾號(hào)文章竟獲得了5000+的點(diǎn)擊量。當(dāng)然，轉(zhuǎn)化才是最重要的。甜品店老板在活動(dòng)期間親自給我打了電話，證明了該店日客流量確實(shí)得到了很大提高，甜品單日賣空。

該活動(dòng)方案充分利用定位原則：商品指定的特定人群——獅子座女生，只要你與獅子座女生在店里消費(fèi)，榴蓮甜品打一折。

2、 價(jià)值法則

價(jià)值原則指是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，是用戶需求的中心內(nèi)容，也是用戶選購(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品是否擊中了用戶痛點(diǎn)？是否滿足了用戶的剛需？是否提供了用戶價(jià)值？這些都是價(jià)值原則的體現(xiàn)。

如：酒店招募體驗(yàn)官。

酒店為了給顧客最好的使用體驗(yàn)，都會(huì)招募體驗(yàn)官，0元睡酒店。體驗(yàn)官把自己的住宿體驗(yàn)分享給酒店管理人員，主要是酒店應(yīng)該改進(jìn)的地方。

產(chǎn)品提高價(jià)值既是用戶的需求也是企業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。企業(yè)要探索一切可以提高價(jià)值的方法，以滿足用戶的實(shí)際需要，同時(shí)提高企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益。

3、 協(xié)同法則

協(xié)同原則就是指協(xié)調(diào)兩個(gè)或者兩個(gè)以上的不同資源或者個(gè)體，協(xié)同一致地完成某一目標(biāo)或者達(dá)到雙贏。

舉個(gè)例子：在消費(fèi)市場(chǎng)，商家和消費(fèi)者有著不同的目的需求：商家希望人越多越好，而消費(fèi)者希望價(jià)格越低越好。這時(shí)，協(xié)同法則可以很好地解決兩者需求，獲得雙贏。

如浙江寶萬(wàn)惠一次2萬(wàn)人參加階梯團(tuán)。

原價(jià)130元，重420g的山核桃，商家通過(guò)拼團(tuán)的形式，讓更多的消費(fèi)者參與活動(dòng)。參加拼團(tuán)的人越多則會(huì)以更低的價(jià)格購(gòu)得商品。該活動(dòng)就是通過(guò)協(xié)同原則滿足了商家和消費(fèi)者兩者的需求。

[title]黑客營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別[/title]

• 1. 驅(qū)動(dòng)模式：傳統(tǒng)營(yíng)銷是預(yù)算驅(qū)動(dòng)，主要通過(guò)廣告投放預(yù)算實(shí)現(xiàn)傳播；黑客營(yíng)銷是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)技術(shù)不斷優(yōu)化頁(yè)面和簡(jiǎn)化操作流程，提升轉(zhuǎn)化率。
• 2. 傳統(tǒng)營(yíng)銷以渠道為王，通過(guò)在電視或者各個(gè)網(wǎng)站等多渠道廣泛進(jìn)行廣告投放進(jìn)行宣傳。黑客營(yíng)銷則以產(chǎn)品為王，產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r如何成為企業(yè)成功與否的重要標(biāo)志。
• 3. 傳統(tǒng)營(yíng)銷注重工業(yè)化品牌，即強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品功能、價(jià)值有多強(qiáng)；則營(yíng)銷黑客注重人格化品牌，即產(chǎn)品的發(fā)展以用戶為中心，以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)觀念。
• 4. 傳統(tǒng)營(yíng)銷以渠道為王，因此很注重在其他平臺(tái)上投放，而黑客營(yíng)銷則是在自家產(chǎn)品做傳播，通過(guò)不斷提升內(nèi)容質(zhì)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
• 5. 傳統(tǒng)營(yíng)銷是靠流量致勝，即好產(chǎn)品是商家宣傳出來(lái)的，強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單重復(fù)，直到你吐”；黑客靠?jī)?nèi)容致勝，即好產(chǎn)品是用戶體驗(yàn)出來(lái)的，強(qiáng)調(diào)“步步Aha，誘你深入”。
• 6. 傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播方式是廣播式，通過(guò)把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。則營(yíng)銷黑客的傳播方式是裂變式，利用社交媒體屬性、用戶之間低成本連接以及用戶之間的推薦激發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品裂變。

營(yíng)銷黑客的理念完全顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式里，產(chǎn)品可以在各個(gè)渠道投放廣告進(jìn)行推廣，達(dá)到品牌傳播，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但在營(yíng)銷黑客模式里，用戶心理和需求是必須考慮的因素。產(chǎn)品投放不再?gòu)V而全地去投放廣告，而是洞悉用戶心理，利用具有創(chuàng)意性的文案或者海報(bào)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，達(dá)到裂變。當(dāng)你能充分掌握這些的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)黑客增長(zhǎng)其實(shí)并不難。

文：周磊/運(yùn)營(yíng)小咖秀

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