提升用戶活躍度、ARPU值是比拉新更重要的事

DT時(shí)代的APP運(yùn)營(yíng)，各類(lèi)決策已經(jīng)不能憑直覺(jué)來(lái)做了，我們需要更加龐雜卻精確的數(shù)據(jù)支撐。一款A(yù)PP的數(shù)據(jù)維度，也不僅是安裝量——跟留存率、活躍度和ARPU值比起來(lái)，安裝量甚至已經(jīng)成為一個(gè)虛殼。今天八妹就和大家重點(diǎn)探討：如何把安裝用戶“盤(pán)活”。

從安裝到激活、留存、活躍、消費(fèi)，這條荊棘之路上，處處都有用戶無(wú)聲倒地——選擇了沉默或卸載。而我們要做的，便是派遣一支火辣性感的啦啦隊(duì)不斷激勵(lì)用戶前進(jìn)：構(gòu)建用戶模型，創(chuàng)建用戶激勵(lì)體系，提升用戶留存率和活躍度、召回沉默用戶、提升arpu值。

2015年上半年，旅游類(lèi)APP的下載、激活、活躍、卸載情況。阿里旅行不幸成為“高下載高卸載低活躍”的典范。

（圖片來(lái)自QuestMobile）

構(gòu)建用戶模型

Persona(用戶模型的的簡(jiǎn)稱(chēng))是虛構(gòu)出一組用戶特征用來(lái)代表一個(gè)用戶群。一套真實(shí)準(zhǔn)確的用戶模型的建立，能夠在我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策略、活動(dòng)等各個(gè)節(jié)點(diǎn)起到指導(dǎo)作用。

Persona數(shù)據(jù)因子包涵用戶性別、年齡、地域、行為、興趣等。另外還應(yīng)該包括產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)，如首次登陸、使用時(shí)長(zhǎng)、UGC、PV等產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)。一個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)設(shè)計(jì)3～6個(gè)用戶模型代表所有的用戶群體。構(gòu)建用戶模型的方法有多，說(shuō)起來(lái)又是一大篇，八妹這里只介紹幾個(gè)比較關(guān)鍵的步驟：

1. 用戶假設(shè)：根據(jù)產(chǎn)品做出用戶特征和變量（即用戶關(guān)注點(diǎn)）的假設(shè)。
2. 定性分析：按照上面所做的假設(shè)分別設(shè)計(jì)出問(wèn)題，并對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行聚類(lèi)。
3. 驗(yàn)證分析：觀察數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看哪些分類(lèi)變量可以有效的區(qū)分用戶。
4. 模型搭建：基于數(shù)據(jù)表與調(diào)查報(bào)告開(kāi)始搭建用戶模型。

提升用戶留存率和活躍度

在ASO（App Store Optimization的縮寫(xiě)，中文意思為應(yīng)用商店優(yōu)化）層面，蘋(píng)果公司針對(duì)一款A(yù)PP的用戶留存率、活躍度均有考查，考查規(guī)則難以琢磨，但也有不少ASO從業(yè)者根據(jù)自己的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)給出了判斷和對(duì)策，比如友錢(qián)推出的“Replay”就是針對(duì)ASO規(guī)則節(jié)點(diǎn)所制定的促活任務(wù)。除了通過(guò)任務(wù)平臺(tái)投放達(dá)到促活效果外，八妹還要跟大家聊一聊其它有效的促活手段：

1. 定義流失用戶：找到不活躍用戶處在成長(zhǎng)的何種階段，分析其流失原因，并分別找到其流失預(yù)警指標(biāo)、擬出不同的解決方案進(jìn)行預(yù)防。同時(shí)，與核心用戶保持密切聯(lián)系也是至關(guān)重要的，跟核心用戶的直接溝通，往往能幫助我們更快地發(fā)覺(jué)用戶流失原因。
2. 創(chuàng)建用戶激勵(lì)體系：用戶激勵(lì)體系包含正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)（負(fù)激勵(lì)即積分扣減或其它懲罰性措施）。正激勵(lì)可以分為“榮譽(yù)激勵(lì)”、“情感激勵(lì)”、“利益激勵(lì)”三類(lèi)，常見(jiàn)的有排名、競(jìng)爭(zhēng)圖譜、等級(jí)、勛章、積分、社交互助、獎(jiǎng)金激勵(lì)等形式，這些“正激勵(lì)”形式+每日任務(wù)+有吸引停留能力的內(nèi)容能夠更好地達(dá)到刺激用戶持續(xù)留存的效果。
3. PUSH和活動(dòng)：消息推送和有吸引力的活動(dòng)是促活的必選項(xiàng)，但推送精準(zhǔn)度、頻率、時(shí)段、質(zhì)量、landing頁(yè)等都是決定推送效果的重要因素，而且推送的優(yōu)化應(yīng)該是永久性的。八妹建議大家盡量編寫(xiě)引起情感共鳴的推送文案，這一塊淘寶店做得最透，賣(mài)萌裝癡無(wú)所不用其極。滴滴和快的推送短信也很出彩：什么“你在等周末我在等周末和你”、“若累了就叫我吧”、“你想去的，我都會(huì)陪你”等等，總之變著法兒的引起你的注意。
4. 讓用戶帶動(dòng)用戶：一萬(wàn)次王婆自夸不如一次社交分享的力量，引導(dǎo)用戶和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系無(wú)疑是提升活躍度的高效方案。除了優(yōu)化產(chǎn)品的分享、邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)（別忘了在分享體驗(yàn)中加入激勵(lì)機(jī)制）之外，你還可以注意將最受歡迎的頁(yè)面或功能向適合的用戶展示出來(lái)，告訴他這一內(nèi)容或商品受到了XXXX人的關(guān)注，利用從眾心理讓用戶產(chǎn)生興趣。
5. 定期更新版本和功能：讓“小紅點(diǎn)”幫你做一次“最強(qiáng)推送”同樣是喚醒強(qiáng)迫癥用戶的好方法，APP開(kāi)發(fā)者們都感觸：每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時(shí)間。要特別注意認(rèn)真寫(xiě)更新說(shuō)明（可以順便賣(mài)萌裝腐），提高用戶更新完隨便打開(kāi)的興趣。
6. 流量營(yíng)銷(xiāo)：那些適合“打發(fā)時(shí)間”又會(huì)耗費(fèi)不少流量的APP可以試試看跟流量運(yùn)營(yíng)商合作，霸氣十足地告訴用戶“因我起生的流量費(fèi)，已經(jīng)被我承包了”，試試看能否挽回用戶的芳心？
7. 追到天涯海角：追蹤用戶沉默流失后的轉(zhuǎn)移路徑，與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道。
8. 減少運(yùn)營(yíng)打擾：一些多余的提示、繁瑣的操作步驟、包括不合適的頻繁推送，都會(huì)成為用戶“退出”的原因，注意盡量讓用戶能夠簡(jiǎn)便、快捷地使用產(chǎn)品才是我們的核心追求，清除緩存的功能也一定要為用戶考慮到。
9. 一個(gè)狠招：夢(mèng)幻西游曾經(jīng)干過(guò)這樣的事兒——給你發(fā)短信，讓你回來(lái)玩—-不然就刪你號(hào)。這種手段霸氣中帶著一絲傲嬌，決絕中透著一股自信，對(duì)自己產(chǎn)品魅力指數(shù)沒(méi)有足夠信心的小伙伴，慎用。

需要注意的是：如果你的用戶流失率明顯高于同行，（不同類(lèi)別的APP留存率有所不同，具體數(shù)據(jù)可參考文末來(lái)自QuestMobile的上半年APP數(shù)據(jù)報(bào)告），那么你要做的已經(jīng)不是想辦法提升活躍度，而是需要檢查你的產(chǎn)品是否真的能夠滿足用戶需求、或者推廣行為是不是有問(wèn)題啦！

提升arpu值

對(duì)于含消費(fèi)的APP來(lái)說(shuō)，不管你如何拉新、留存、促活……最終決定一個(gè)用戶質(zhì)量的，其實(shí)還是arpu值。而提升arpu值的最有效方案無(wú)疑是讓利活動(dòng)。那么問(wèn)題來(lái)了：如何讓你的優(yōu)惠券看起來(lái)很誘人？

1. 平臺(tái)合作推廣：優(yōu)惠活動(dòng)配合宣傳推廣才能起到最大化的效果，如果是跟之前已有合作歷史的APP合作，相當(dāng)于把廣告對(duì)象中有一部分是老用戶，這種轉(zhuǎn)化更容易實(shí)現(xiàn)。有些平臺(tái)已經(jīng)在做積分商城或優(yōu)惠信息推廣，用戶習(xí)慣培養(yǎng)得更好，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，友錢(qián)的“優(yōu)惠券”任務(wù)也是其中一例。
2. 抓住時(shí)機(jī)或熱點(diǎn)：沒(méi)有時(shí)機(jī)也要打造有意義的時(shí)間點(diǎn)做推廣。
3. 推爆款：本來(lái)生活的一戰(zhàn)成名，就是因?yàn)樽プ×笋页冗@一有情懷、有品質(zhì)的產(chǎn)品大加推廣，而你的優(yōu)惠活動(dòng)自然更要給用戶一個(gè)“爆款”作為誘餌了。
4. 巧妙設(shè)置活動(dòng)形式：如何有技巧地設(shè)置你的優(yōu)惠券？直接打折看起來(lái)not cool，要知道一張小小優(yōu)惠券我們也可以玩出很多花樣來(lái)：贈(zèng)品（吉祥物或購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容相關(guān)的小樣為佳）、積累購(gòu)買(mǎi)或贈(zèng)送給他人才能享有折扣、指定服務(wù)或商品才能享有折扣、組合紅包等形式，都是不錯(cuò)的玩法。
5. 找名人站臺(tái)：找名人站臺(tái)，付費(fèi)型只能說(shuō)是低端手段，真正的運(yùn)營(yíng)高手，能夠用自己的包裝或創(chuàng)意打動(dòng)名人，讓其產(chǎn)生自發(fā)的傳播。
6. 網(wǎng)友自發(fā)傳播：網(wǎng)友間的分享功能一定要設(shè)置好，游戲模式也好、分享紅包也罷，給網(wǎng)友一個(gè)理由，他會(huì)愿意把自己享受過(guò)的優(yōu)惠分享給更多人。

作者：羊八妹，友錢(qián)APP推廣策劃師。5年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與APP運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)。

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