他跟你罵我，你跟我罵他，我跟他罵你：產(chǎn)品運(yùn)營關(guān)系深度解析

產(chǎn)品和運(yùn)營之間互相掐架已經(jīng)上升成現(xiàn)象級話題了，就是因?yàn)楫a(chǎn)品和運(yùn)營天然是敵對關(guān)系，互相制衡。

為什么天然敵對呢？不是都說產(chǎn)品和運(yùn)營是一家人，產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營養(yǎng)孩子嗎？

這是理想狀態(tài)。

現(xiàn)實(shí)是：產(chǎn)品滿足的是用戶的需求，運(yùn)營滿足的是用戶的欲望。道不同很難共謀。

從企業(yè)的職能構(gòu)成上來說：用戶使用產(chǎn)品能感知到的只有產(chǎn)品功能和運(yùn)營行為。所以一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)公司只有產(chǎn)品和運(yùn)營這兩大類職位。我們可以把’以用戶為中心’的工種都?xì)w附到產(chǎn)品系統(tǒng)里，圍著產(chǎn)品經(jīng)理做事，比如技術(shù)崗、測試崗、設(shè)計(jì)師、運(yùn)營里的后端運(yùn)行人員等等，這些崗位都是企業(yè)里典型的資產(chǎn)締造者，目的都是伺候用戶，更好的滿足用戶的需求；還有一批崗位是’以業(yè)務(wù)為中心’的，他們依靠用戶來成就業(yè)務(wù)價(jià)值，目的是滿足業(yè)務(wù)營收的需求，比如營收更多付費(fèi)客戶或更多活躍用戶，比如市場、商業(yè)營銷、銷售、運(yùn)營等等。

從各自的職責(zé)上來說，產(chǎn)品是’說服’人，目標(biāo)是先應(yīng)手，后得心，做的是留存（忠誠）；運(yùn)營是’說動(dòng)’人，目標(biāo)是先應(yīng)心，后得手，做的是轉(zhuǎn)化。說服是讓用戶心服、口服，所以產(chǎn)品必須要以用戶為中心，用戶價(jià)值最大化；而說動(dòng)是讓用戶心動(dòng)、行動(dòng)，所以必須要以業(yè)務(wù)為中心，業(yè)務(wù)價(jià)值最大化。一句話，產(chǎn)品在滿足用戶價(jià)值，運(yùn)營在榨取用戶價(jià)值。

說服是讓用戶心服（即用戶滿意度）和口服（即我們常說的推薦、口碑）；說動(dòng)是讓用戶心動(dòng)（從眾或沖動(dòng)）繼而行動(dòng)，這就是轉(zhuǎn)化率。服務(wù)、服務(wù)，服了才會有業(yè)務(wù)。

有的人會說：運(yùn)營不就是在產(chǎn)品服務(wù)上的無縫銜接嗎？運(yùn)營也要擔(dān)當(dāng)“服”的職責(zé)？

這就是一個(gè)讓人很難解釋的事情。所以我把擔(dān)當(dāng)“服”的運(yùn)營人稱之為“運(yùn)行”崗。

服與不服是用戶的一廂情愿，運(yùn)營是左右不了的；運(yùn)營能左右的是用戶在當(dāng)下的場景下能不能立即心動(dòng)和行動(dòng)。比如，促銷場景下的價(jià)格就是讓用戶立即“動(dòng)”的一個(gè)運(yùn)營元素。

產(chǎn)品是解決用戶問題的，換句話說，是更好的解決用戶問題，包括洞察用戶需求、使用上的體驗(yàn)迭代等。產(chǎn)品本身必須能夠自言自語，在用戶心中樹立一個(gè)“舍我其誰”的占位。內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容就是產(chǎn)品，所以，編輯的本質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)理，內(nèi)容是產(chǎn)品最好的說服引擎。

而運(yùn)營是在產(chǎn)品留存用戶的基礎(chǔ)上，去謀取業(yè)務(wù)價(jià)值，往往會從用戶的心理BUG上著手，讓用戶有瞬間的心理變動(dòng)，比如雙11，用戶缺少警覺性，變的即從眾又沖動(dòng)，過后發(fā)現(xiàn)買回來一堆用不到的東西。“應(yīng)心”應(yīng)的就是用戶的心理BUG，如貪婪之心，從眾之心，炫耀心、嫉妒心，虛榮心，偷懶心、好色心…然后運(yùn)營利用這些人性的弱點(diǎn)來快速轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)價(jià)值。每個(gè)運(yùn)營回合，都要心存“竊取”，頻頻得手才是運(yùn)營的最高境界。高級文案就是做用戶沖動(dòng)和從眾的最佳武器。

所以產(chǎn)品在滿足用戶需求，運(yùn)營在滿足業(yè)務(wù)需求，兩者目標(biāo)南轅北轍，此消彼長。

那么在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品經(jīng)常和運(yùn)營打架，該怎么解決呢？

一句話：價(jià)值均衡，尋找到一個(gè)折中點(diǎn)。

產(chǎn)品太過以用戶為中心是一個(gè)極端，運(yùn)營太過業(yè)務(wù)為中心是另一個(gè)極端。這兩個(gè)極端都會催化產(chǎn)品快速消亡。為了產(chǎn)品能走下去，延長生命周期，產(chǎn)品和運(yùn)營需要互相謙讓，比如產(chǎn)品幫運(yùn)營減少運(yùn)營行為發(fā)生后的折損率，做好權(quán)衡；運(yùn)營時(shí)刻反饋業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)，讓產(chǎn)品能為合理業(yè)務(wù)開放綠燈，并不斷反饋客戶需求。

其實(shí)，除了這種根深蒂固的矛盾之外，在如今的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品和運(yùn)營打架只是淺層次的原因居多：

1、 權(quán)責(zé)分配上：究竟誰主導(dǎo)誰！ 目前現(xiàn)狀是，產(chǎn)品睡在席夢思上，運(yùn)營過的是押一付三、打地鋪的日子！其實(shí)，運(yùn)營是依附于產(chǎn)品本身的，只有產(chǎn)品得到用戶認(rèn)同了，運(yùn)營才能從中取事。產(chǎn)品在給運(yùn)營培育業(yè)務(wù)土壤，運(yùn)營在幫助產(chǎn)品變現(xiàn)價(jià)值。二者的終極目標(biāo)是一致的，就是幫助企業(yè)走向成功：產(chǎn)品決定了企業(yè)能做多大，運(yùn)營決定企業(yè)能做多久。

2、 運(yùn)營工具上：究竟誰來做運(yùn)營工具！現(xiàn)狀是產(chǎn)品都喜歡做前臺，不愿意花時(shí)間做后臺運(yùn)營工具，導(dǎo)致運(yùn)營效率下降。

3、 kpi定義上：究竟誰來背鍋！現(xiàn)狀是產(chǎn)品和運(yùn)營的kpi完全錯(cuò)亂。產(chǎn)品的kpi更多體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)周期上，很少背負(fù)業(yè)務(wù)指標(biāo)。比如什么時(shí)間點(diǎn)完成什么功能；而運(yùn)營的kpi是在業(yè)務(wù)目標(biāo)上，比如日活躍用戶要達(dá)到多少，轉(zhuǎn)化率要優(yōu)化至什么水平，在一個(gè)季度要完成多少銷售額等等。

4、 運(yùn)營配合上：產(chǎn)品不鳥運(yùn)營。有一些產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為我已經(jīng)把產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來上線了，以后就靠運(yùn)營了；而運(yùn)營在執(zhí)行策略的過程中會發(fā)現(xiàn)需要產(chǎn)品支持的，打個(gè)比喻，產(chǎn)品搭臺、運(yùn)營唱戲。產(chǎn)品將基礎(chǔ)臺面設(shè)計(jì)妥當(dāng)之后，將燈光、音響設(shè)備準(zhǔn)備齊全，運(yùn)營開始登臺。戲種不同，燈光也就不同，需要的音響音質(zhì)也不同，所以運(yùn)營的每一場戲，產(chǎn)品都需要在舞臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)上調(diào)整設(shè)計(jì)架構(gòu)，以完成一場演出。用戶是來看戲的，不是來看舞臺的。但是舞臺必須敞亮，坐位舒服，茶水瓜子伺候著。

最后，從職場生存鏈條來看，產(chǎn)品和運(yùn)營的鄙視鏈天然存在。只要有“崗位職責(zé)”存在，就一定存在扯皮。

李敖說：人間的關(guān)系只有三種，他跟你罵我，你跟我罵他，我跟他罵你。

文：韓利

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；