教育行業(yè)獲客難轉化低？本文給你有效提升在線教育增長的解決方案

小黑俠說：“十年樹木，百年樹人”，教育是永不過時的話題。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，教育培訓也逐步線上化、移動化，然而，龐大的用戶需求并不意味著參與其中的企業(yè)都得以實現(xiàn)業(yè)務增長。隨著新聞門戶、百度聯(lián)盟、微博紅利的結束，很多企業(yè)都陷入線上流量貴，獲客成本高，用戶數量增長接近天花板的困境，此外，用戶使用場景的碎片化，注意力極度分散，每天被海量廣告輪番刺激，很難再引起興趣。本文根據在線教育業(yè)務特點及獲客流程，共同探討有效提升在線教育增長的解決方案。

簡單粗暴的流量時代已結束，用戶越來越難“討好”，意味著運營的精細化時代到來，精細化運營已有流量，保持敏感第一時間捕捉新的流量紅利、深耕細作多維用戶畫像，場景化營銷實現(xiàn)精準推送。

結合在線教育行業(yè)的業(yè)務場景，用戶獲取流程（見上圖）可概括為：通過百度關鍵詞，信息流廣告以及廣告牌等線上線下的曝光推廣吸引更多用戶的注意，將用戶引導到不同創(chuàng)意/主題的落地頁，激發(fā)用戶興趣進而完成注冊，查看課程詳情，發(fā)起客服咨詢或直接留下信息，客服系統(tǒng)將收集到的銷售線索同步上傳至CRM系統(tǒng)。

針對獲客流程中普遍存在的痛點：搜索優(yōu)化、廣告效果評估，落地頁優(yōu)化，客服銷售引導等環(huán)節(jié)，我們都提出了相應的解決方案，下面讓我們逐一細細說來。

一、推廣優(yōu)化，效果評估

1、線上：廣告評估
在搜索投放時，我們通常關注以下問題：有多少人看到過我投放的關鍵詞？多少人點擊過我的鏈接？我的投資回報率（ROI）是多少？這些關鍵詞帶來的用戶質量如何？是否觸發(fā)了關鍵行為呢？如何科學評估關鍵詞的投放效果呢？

如果僅僅基于某一轉化結果就直接評估關鍵詞的質量是片面的，在完成轉化前，用戶可能經過了“搜索平臺進入LP”、“進入注冊頁面”、“發(fā)送/填寫驗證碼”、“完成注冊”4個動作，而通常我們只能獲知用戶是否完成注冊的數據，并不知道用戶是否嘗試過注冊，是否未收到驗證碼，從而導致沒有完成注冊，因此沒有完成注冊，不能全都歸因于關鍵詞，還要根據轉化路徑中每一步的數據，找到影響轉化的真正原因。

我們不僅橫向打通了用戶生命周期全流程，而且針對四大搜索廣告投放平臺（百度、搜狗、360、神馬）的投放數據實現(xiàn)了統(tǒng)一管理，在SEM轉化效果分析報表中即可完整呈現(xiàn)從展現(xiàn)、點擊、花費到線索、試聽、購買轉化的全部數據，通過數據洞察即可快速定位投放優(yōu)化的關鍵點，是關鍵詞的選擇？還是落地頁創(chuàng)意的調整？

在評估關鍵詞轉化效果時，我們提供全面的篩選分析維度，支持來源、賬戶、推廣計劃、推廣單元、關鍵詞、創(chuàng)意、搜索詞等。

在評估關鍵詞對某一關鍵行為的轉化效果時，我們可通過選擇“咨詢客服”、“生成線索”、“課程試聽”、“課程購買”或其他任意用戶行為作為轉化目標展開分析。

總之，在推廣環(huán)節(jié)，我們實現(xiàn)了基于事件靈活定義多個轉化目標，優(yōu)化落地頁、優(yōu)化投放策略，并快速評估ROI。

2、線下推廣
掃描公交/地鐵海報上的二維碼是用戶與我們交互的方式，為了評估推廣效果，我們需要知道用戶來源是哪兒？該地點獲取的用戶數量是多少？用戶質量如何？

為了監(jiān)測用戶來源信息，我們通過將UTM參數放入鏈接及二維碼中，表示渠道、媒介、主題、內容。以GrowthHK市場部為例，舉辦一次免費試用活動，有A、B兩個版本測試，將這個活動信息通過朋友圈自傳播，鏈接就是zhugeio.com，加入了UTM鏈接，來源：朋友圈、媒介：社交網絡、活動：免費試用，當用戶點擊鏈接后即可知道用戶的來源信息。

上左圖是獲取模塊，從獲取模塊里可以看到來源、媒介、活動、內容，從這里即可篩選出非常精細的一個渠道來源。

二、落地頁優(yōu)化：分析用戶關注點與流向

落地頁的作用就是在盡可能少的時間內，讓用戶明白你是做什么的，并且了解你有什么優(yōu)點，或者用戶愿意與你進行更深層次的交互，那么就需要設計好所有的入口，在用戶愿意繼續(xù)看下去的時候，為用戶提供導覽。

用戶在頁面上的關注焦點在哪兒？不同用戶對界面的關注點有何不同？元素設計是否與用戶認知相符？在用戶落地后如何進行引導？

通過頁面分析，我們將高質量新增用戶與所有用戶在該頁面的點擊行為進行分析，從而不斷優(yōu)化頁面，讓更多的用戶行為“更像”高質量新增用戶。

以業(yè)務場景為例來說明，某教育培訓公司，希望開展社群運營，從免費的用戶中篩選付費客戶，進而獲取“高客單價”的客戶，運營目標：讓更多用戶在完成課程試聽后加入社群，那么，首先我們可以讓用戶在試聽完免費課程后知道有個社群存在，其次，讓用戶了解該社群對TA的價值。

提升的策略可概括為以下5個步驟：1、篩選用戶群，在這個案例中就是所有用戶；2、尋找觸達時機，即用戶在完成免費課程試聽時；3、選擇觸達方式，可以是短信或者彈窗；4、短信內容，可根據社群或者導師的角色定位來編輯；5、設定一個目標，比如經過短信觸達后讓20%的用戶進入社群，用流程圖表示如下：

三、客戶咨詢：合并客戶行為與狀態(tài)

售賣課程，是在線教育的核心業(yè)務之一，故客服話術就是圍繞獲取/轉化銷售線索展開的，引導用戶觸發(fā)關鍵行為，比如：留下聯(lián)系方式，預約線下課程，預約現(xiàn)場咨詢，購買課程等。

為了衡量客服話術促成核心業(yè)務的效率，我們可對比接受過不同客服話術引導的用戶群最終的轉化情況。見下圖

此外，通過GrowthHK平臺，可實現(xiàn)客服系統(tǒng)自動調取用戶行為數據，舉個例子，假設用戶小白在瀏覽了A課程后，發(fā)起了客服咨詢，接待小白的客服小王，在客服系統(tǒng)的界面可清楚看到小白在發(fā)起咨詢前的全部行為，包括瀏覽了A課程，哪天何時注冊等行為數據，基于行為數據及小白填寫的基本信息，客服小王事先便可預知如何根據小白的需求給予合適的話術引導，從而大大提升線索轉化的效率，如果A課程是一個高客單價的課程，可能小白一時無法決定是否購買，客服小王依然可以將小白的銷售進度錄入客服系統(tǒng)，同步上傳到CRM系統(tǒng)，一方面，銷售部門與小白進行回訪前，把握客戶狀態(tài)，靈活調整銷售策略；另一方面，方便運營部門在合適的時機，比如7天后小白仍未購買課程，即可推送一條短信/PUSH，鼓勵其盡快完成支付行為。

GrowthHK合并了客戶行為與狀態(tài)，將客戶在產品中的行為數據（瀏覽、評論、注冊、登錄等行為），與客服錄入CRM系統(tǒng)的銷售線索和用戶填寫的信息全部打通，從而，實現(xiàn)了從搜索關鍵詞投放到客戶成單的轉化效果的衡量，評估落地頁對客戶咨詢的影響，地推效果的評估，客服話術對用戶線下試聽的影響，以及客服在看到用戶行為后快速了解用戶需求，提高用戶咨詢的體驗（比如：無需反復重復自己的需求），客戶狀態(tài)更新后自動同步進入系統(tǒng)，此外，銷售部門還可參考客戶行為，根據客戶狀態(tài)評估成單周期等。

四、教育行業(yè)：整體解決方案

所謂“整體”，即我們打通了用戶從推廣渠道-進入官網-發(fā)起客服咨詢-購買課程，這一完整的用戶路徑，繼續(xù)上文提到的案例，客戶小白通過搜索“關鍵詞A”進入官網，客戶小紅通過搜索“關鍵詞B”進入官網，小白小紅都沒著急填寫客戶信息，此時用戶ID是匿名的，在產品內TA們都瀏覽了課程頁面，查看了導師介紹，并且都發(fā)起客服咨詢，經客服引導分別留下實名信息，客服記錄實名信息后與此前的匿名信息進行匹配且自動寫入CRM系統(tǒng)，最終，CRM系統(tǒng)中的銷售線索均標識實名ID。

實名ID記錄了其對應的唯一用戶的屬性、銷售狀態(tài)、站內行為等數據，由銷售狀態(tài)可優(yōu)化搜索推廣策略，比如小白最終都沒有購買課程且流失掉，經過數據洞察，關鍵詞A帶來的用戶購買轉化率普遍偏低，有可能是該渠道或者關鍵詞A對應的落地頁需要優(yōu)化，另外銷售部門可根據用戶行為和銷售狀態(tài)靈活調整銷售策略。

總的來說，我們針對在線教育在搜索優(yōu)化、獲客評估、客服咨詢等行業(yè)痛點分別提供了較為可行的且快速高效的解決方案，精細化的觸達和運營將極大地提升客戶滿意度，為現(xiàn)有流量提供更大的轉化驅動力，數據的打通與實時性，讓運營推廣工作更加靈活，及時洞察并解決問題，此外，通過數據共享，提升各部門的協(xié)同效率，讓業(yè)務增長更科學、更理性。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產品，通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴展，從而實現(xiàn)產品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數據的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；