首席增長官分享：在線旅游行業(yè)的數據驅動用戶增長案例

面對不斷擴大的在線旅游市場，無論是OTA，酒店集團還是航空公司，都急切地想從中爭取一部分市場份額。在線旅游行業(yè)目前最明顯的兩個發(fā)展趨勢如下：

趨勢一：傳統酒店，航空公司紛紛爭取“互聯網+”轉型

酒店和航空公司希望通過互聯網化和精細化運營的方式提高直銷的比例，而顧客對酒店和機票產品與服務的要求也逐步提升。

趨勢二：非標類住宿發(fā)展勢如破竹

如Airbnb宣布正式進入中國后，國內的住宿平臺也發(fā)展迅猛。

目前整個在線旅游行業(yè)競爭非常激烈，并且各家都朝著“互聯網+和精細化的方向發(fā)展。如何通過數據驅動的方式，提升企業(yè)在營銷，產品，運營等方面的效率，是所有OTA，特別是酒店集團和航空公司最關心的問題。

用戶旅途概述

如果想知道一個人用戶在在線旅游網站上的購買轉化都和哪些環(huán)節(jié)有關，首先要清楚：一個用戶從進入我們網站到最后成功下單的整個旅途之間，都需要經歷哪些環(huán)節(jié)。

用戶旅途的關鍵節(jié)點

首先，網站通過渠道推廣或廣告投放的方式吸引用戶訪問，或者用戶通過直接訪問的方式，來到落地頁。作為一個新用戶，用戶可能需要注冊成為網站的會員，然后通過搜索的方式尋找自己要住的酒店，包括搜索酒店地址，篩選入住和離店日期，酒店星級，甚至篩選酒店房型等。

然后用戶在搜索結果的酒店列表中選擇自己感興趣的酒店，點擊進入酒店詳情頁，選擇喜歡的房型，最后點擊購買，支付。如果用戶覺得此次購買體驗很滿意的話，之后還有可能復購。

在用戶從注冊一個新用戶到完成購買的整個旅途中，每一步都和我們的網站的產品設計和運營方式息息相關，并且都需要用數據驅動我們快速做出決策。

關鍵節(jié)點與增長目標

我們將在線旅游行業(yè)的用戶旅途歸納為攻個關鍵節(jié)點，每一個節(jié)點都有自己對應的增長目標。下面對每個節(jié)點的定義和增長目標做一下簡單的說明：

• 渠道優(yōu)化：使我們在渠道的ROI更高，進而優(yōu)化整體渠道投放策略；
• 落地頁優(yōu)化：使推廣渠道對應的落地頁更吸引用戶，促使用戶進入到轉化流程的下一個環(huán)節(jié)；
• 注冊流程優(yōu)化：研究如何通過改變用戶的注冊流程和產品交互設計提升注冊轉化；
• 酒店搜索優(yōu)化和酒店推薦優(yōu)化：讓用戶更容易找到自己需要的酒店和房型，下單意愿更強；
• 支付流程優(yōu)化：使用戶在支付時的流程更加順暢，不會因為網站的體驗問題流失；
• 提升用戶復購：指提升用戶重復購買的概率，涉及用戶的忠誠度培養(yǎng)，會員體制建設等各個方面；
• 精細化運營：就是根據酒店所在的城市，商圈，品牌，星級，價格，商務等維度，根據酒店庫存進行精細化運營，平衡供需，提升用戶的購買轉化。

下面我重點給大家介紹一下渠道優(yōu)化，落地頁優(yōu)化，酒店搜索優(yōu)化和后期的精細化運營策略，讓在線旅游行業(yè)的用戶增長有更多的認識。

渠道優(yōu)化

我們花了這么多錢購買的渠道流量和廣告投放，真的有效果么？我們以某在線旅游平臺一周的渠道流量數據為例，其中渠道分為四類：直接訪問，搜索引擎，社交媒體和外部鏈接。我們用不周的指標來分別衡量渠道規(guī)模，拉新能力，渠道質量等

渠道評估——識別作弊流量——落地頁優(yōu)化——搜索優(yōu)化

用戶整合

很多航空公司自己也承認，在用戶體驗這個事情上，跟OTA差的不是一點半點國。有一句評價是這么說的：“這些OTA沒有房子沒有飛機，但還是把業(yè)務做起來了，因為它們抓住了用戶?！?/p>

購買路徑的變化

從用戶購買路徑的角度提升用戶的預定轉化方面，有很多空間可以去做，比如核心購買路徑梳理，酒店的列表頁，詳情頁，訂單填寫頁優(yōu)化。

以酒店為例，典型轉化路徑——從渠道，落地頁，注冊，搜索需要的商品，酒店列表頁，酒店詳情頁，支付到復購。當然，這個流程是業(yè)務廣播邏輯，用戶在產品上的表現可能和你預期完全不同。

所以沒有一勞永逸的優(yōu)化方法，只有在不斷動態(tài)變化的過程中持續(xù)提升與監(jiān)控！

文：蒂克@用戶增長研究中心UGRC

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