東方樹葉，“忍”出頭了

當“東方樹葉 三得利”登上熱搜第一名，無糖茶“商戰(zhàn)”已經(jīng)一觸即發(fā)。

的確，如果說2021、2022是元氣森林掀起的無糖氣泡水風(fēng)潮，那么屬于無糖茶的火爆夏天，在2023年已經(jīng)開始。

要知道，幾年前消費潮流還沒有這樣返璞歸真。農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉曾被評為“史上最難喝飲料”TOP5，翻閱過往營銷屆的資料來看，更是對其“失敗”不吝入骨評價。

但事物的發(fā)展從來都是螺旋式上升的。一帆風(fēng)順的成功不值得過多探索原因，但經(jīng)歷挫折后達到頂峰的苦盡甘來，更值得咂摸其中道理。

因為這里不僅體現(xiàn)出時勢審度，更重要的是在反對聲音中的戰(zhàn)略韌性。

從“狗都不喝”到全網(wǎng)追捧，東方樹葉是一個很好的觀察樣本。

01

從“難喝”到“好喝”

板凳要坐十年冷

當然，品牌的勝利，從來都離不開品類。

無糖茶賽道的風(fēng)，已經(jīng)刮了好久。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲；綜合中研產(chǎn)業(yè)研究院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2021年，瓶裝水市場規(guī)模突破了2000億元，瓶裝茶市場規(guī)模也接近千億元。

元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森在2023年的一次演講中提到：

“整個茶飲料里面最大的機會不是無糖茶增長，而是無糖茶對兩元水、有甜茶的蠶食?！?/em>

但冰火兩重的是，在品類的風(fēng)吹起來之前，口味至上的時代，無糖茶的優(yōu)點顯得一文不值，“難喝”成為對東方樹葉評判的主流聲音。

2011年4月，農(nóng)夫山泉準市場空白，推出中國第一款無糖茶飲品，并將其命名為“東方樹葉”。彼時，甜味較濃的含糖茶仍為主流，低糖和無糖產(chǎn)品很難打開市場。

“清華大學(xué)清新時報”測評最難喝的幾種飲品，給東方樹葉的評價就是“樹葉和菜亂燉味”，也被很多人吐槽是“隔夜茶”。

2016年，農(nóng)夫山泉甚至親自下場“解釋”

不僅是用戶端的“風(fēng)評”不好，業(yè)界也“看不見”對農(nóng)夫山泉推出東方樹葉操作的前瞻性。

博納睿成咨詢公司創(chuàng)始人史賢龍在2015年出版的《產(chǎn)品煉金術(shù)Ⅰ:打造暢銷產(chǎn)品》中，就以東方樹葉作為“負面”案例，并以茶飲料行業(yè)的市場分野闡明了自己的邏輯：

我的判斷是，東方樹葉將是又一個將因為農(nóng)夫山泉“創(chuàng)意過度”而夭折或不死不活的產(chǎn)品。原因有二：

其一，東方樹葉采用的舶來品概念，是自己給自己挖了個“品類陷阱”。要開發(fā)一個從未有過的心智，這恐怕是緣木求魚。

其二，農(nóng)夫山泉始終沒有把握住中國茶飲料的本質(zhì)。

中國茶飲料市場，有偏茶與偏飲料兩大品類。偏茶品類來自日本，偏飲料品類從冰紅茶到冰綠茶，茶味較淡，實際是用茶香精勾兌。

中國的茶飲料市場，偏飲料品類占據(jù)絕對多數(shù)，說明消費者對茶飲料的核心需求，不是現(xiàn)泡茶的替代物，而是一個口味有差異的解渴飲料。

東方樹葉站在哪個陣營呢？顯然是想打著純茶的概念，賣茶飲料。想法不錯，但做法可以說完全錯誤。

誠然，史老師的分析有一定道理。無糖茶這個新品類在當時并不被看好。鑒往知來，茶飲料的大單品輝煌都是有糖茶飲料造就的。

比如康師傅冰紅茶，2022年營收近180億,以16.1%的市場份額，成為中國瓶裝茶飲料第一大單品。

更重要的是，消費者也在對難喝飲料用腳投票。在當時，東方樹葉的銷量也確實不行，在群嘲中成為了啞火產(chǎn)品。

02

“?！闭邽橥?/strong>

守得云開見月明

用戶轉(zhuǎn)化，的確是一個漫長的過程。

有聲音認為，無糖茶的苦盡甘來正在于無糖飲料的“鋪路”。

從認知變化角度也確實如此。無糖飲料將人們從“高糖”的甜蜜之中“解救”出來，帶來的影響是兩方面的：

一方面是口味上變淡了，有了緩沖，另一方面是更重要的心理層面，消費者教育上讓人們認識到了更健康的生活方式。

上海消保委于2022年4月發(fā)布《Z世代飲料消費調(diào)查報告》。報告表明：

越來越多Z世代認識到長期攝入大量糖分會對健康造成不良影響，因此在喝飲料時會注意糖分的選擇。而在受訪對象中，選擇“0糖”或三分低糖的Z世代消費者占比近八成。

誠然，與其費勁不拉地喝代糖的氣泡水，為啥不直接一步到位喝無糖茶這樣的健康風(fēng)味飲料呢？

不止如此，茶飲料也擁有穿越千年的強大生命力。無論是從風(fēng)味還是功能性，流行邏輯都是被廣泛認證的。

資本熱度新高的新茶飲行業(yè)，茶百道在招股書里對茶文化大書特書，奈雪的茶更是將茶文化放在嘴邊。

關(guān)鍵在于，東方樹葉守住了，也等到了。

“每天一瓶東方樹葉”“以前覺得不好喝，現(xiàn)在巨喜歡”……

年輕人已經(jīng)成為自來水，反思“年少不知東方樹葉香”的同時，紛紛加入 “樹門”。

東方樹葉的成功關(guān)鍵，在于“忍耐”。

看看競爭對手，2010年左右康師傅和統(tǒng)一都看中了無糖茶市場，康師傅推出“本味茶莊”，統(tǒng)一推出“茶里王”，但逆流之下，都黯然退場了。

為什么農(nóng)夫山泉沒有放棄？

《以慢制勝，鐘睒睒的長期主義經(jīng)營哲學(xué)》給出了農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒堅持的原因：

盡管如此，鐘睒睒卻一直認為，這款產(chǎn)品是有價值的。中國茶飲料市場上除了“東方樹葉”，其他的都是添加劑加糖水，并不是天然的茶葉浸出，所以喝慣了非天然茶飲料的消費者根本不能接受“東方樹葉”，而那些經(jīng)常喝茶的消費者卻很喜歡，因為前者的口味和心智已經(jīng)被改變了。鐘睒睒就是基于這樣的認識，沒有撤下這款產(chǎn)品。

關(guān)于趨勢預(yù)判與產(chǎn)品價值的堅定信心，讓一直堅持的農(nóng)夫山泉得到了更豐厚優(yōu)渥的回報。

但往深處看，這份堅定是要有實力輔助打底的。

從這本書里，我們也可以看到東方樹葉作為無糖茶出圈背后的更深層原因：對技術(shù)的創(chuàng)新和重視。

可以說，東方樹葉的勝利不僅是趨勢前瞻，更是技術(shù)決心定力帶來的開花結(jié)果。

2011年，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉的團隊到日本考察生產(chǎn)設(shè)備，第一次得知了百萬級無菌生產(chǎn)線。

簡單說，這條生產(chǎn)線可以實現(xiàn)生產(chǎn)100萬瓶飲品，沒有一瓶產(chǎn)品受到微生物污染的超高紀錄。而當時國內(nèi)飲料生產(chǎn)的最高標準僅為十萬級，差距不小。

于是農(nóng)夫山泉從0開始，克服技術(shù)困難、投入大量資金，2011 年從日本引入了公司首條“Log6無菌冷灌裝”生產(chǎn)線，。業(yè)內(nèi)人士稱該標準目前在飲料行業(yè)仍屬于比較高端、未能被廣泛使用的技術(shù)。

《以慢制勝，鐘睒睒的長期主義經(jīng)營哲學(xué)》中這樣描述百萬級無菌生產(chǎn)線技術(shù)優(yōu)勢為東方樹葉帶來的改變：

因為采用了無菌生產(chǎn)線，東方樹葉沒有添加任何防腐劑與香精，卻能把原茶的色、香、味完整地保留在瓶內(nèi)。同時，基于無菌生產(chǎn)，農(nóng)夫山泉解決了茶飲料極易氧化變色的問題。

受制于氧化難題，市面上大多數(shù)茶飲料都采用全瓶包方式，用包裝的顏色“對沖”掉茶湯顏色改變帶來的不良觀感。東方樹葉則采用了兩面全透明包裝，其底氣與能力可見一斑。

此外，無菌生產(chǎn)技術(shù)還意味著免去了長時間高溫加熱的步驟，飲品的口感及營養(yǎng)留存度都得到了提升。

從沒有隨隨便便的成功，一切都是有跡可循的。

03

結(jié)語

信達證券2022年研報引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014～2021年即飲茶市場零售量的年均復(fù)合增長為-3.9%。

東興證券研報稱，傳統(tǒng)觀念中喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定，但無糖茶飲料具備更多風(fēng)味屬性，而且飲用方便，因此更受年輕人歡迎。

對于熬出頭的農(nóng)夫山泉來說，茶飲料在過去兩年均是增長最高的主力品類，2021、2022年增速分別為48.3%、50.8%，2022年收入達69.06億。

品牌的生意，是品類的生意；品類的生意，是趨勢的生意。

在我們討論企業(yè)或品牌做對了什么的時候，更前一步的“為什么做”，其實也是更隱性的成功密碼。

這背后不能忽視的，正是趨勢的力量。

可以借用劉潤老師在《進化的力量2》中關(guān)于長期主義的一段論述結(jié)尾：

很多人經(jīng)常說“長期主義”，什么是長期主義？長期主義就是把公司的戰(zhàn)略鎖死在趨勢的延長線上，絕不動搖。

從長遠看來，趨勢一旦發(fā)生，就再也不會回頭，因為高效一定會打敗低效。

趨勢比周期更確定，而規(guī)劃又能引領(lǐng)趨勢。

本文為

果膠商業(yè)觀察（ID:freesnowslide)原創(chuàng)