海爾死磕高端，開始長坡厚雪的日子

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 番茄

增長的盡頭是造車？就在昨天，有知情人士稱海爾正在籌劃推自有品牌汽車，并將采取代工模式。

難道前腳小米拿到電動(dòng)汽車生產(chǎn)資質(zhì)，后腳海爾也想加入？不過這一消息被海爾否認(rèn)了。

關(guān)于海爾造車的傳聞，近幾年可以說是甚囂塵上。2022年，海爾先后成立了多家跟汽車行業(yè)相關(guān)的公司，不僅進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，還會(huì)銷售汽車零部件和整車。

家電企業(yè)造車并不罕見，前有創(chuàng)維，后有格力。造車都直指增長乏力的家電市場，為了挖掘新的增長點(diǎn)，海爾也在新興業(yè)務(wù)上進(jìn)行了一系列探索，包括汽車領(lǐng)域。但海爾一直未改口風(fēng)：“不造整車，將從生態(tài)角度切入汽車市場?！?/p>

即和華為一樣不造車，只服務(wù)車企。對(duì)于尋求利潤增長的海爾來說，造車是重資產(chǎn)制造業(yè)，面臨的資金壓力巨大，貿(mào)然進(jìn)入容易拖垮主業(yè)。眼下，海爾更需要“做厚”，“利潤”是懸在海爾頭上的一把利刃。

01 存量市場擠增長

今年上半年，白電三巨頭都發(fā)布了2023半年報(bào)。好消息是，擺脫疫情影響家電行業(yè)迎來了小幅增長，三巨頭都實(shí)現(xiàn)了營收、利潤雙增長。

其中，海爾智家實(shí)現(xiàn)營收1316.3億元，同比增長8.2%；歸母凈利潤89.6億元，同比增長12.6%。

對(duì)比家電三巨頭里的美的、格力，海爾這份成績還算不錯(cuò)。從營收來看，美的上半年總營收為1969.88億元，創(chuàng)歷史同期新高，同比增長7.84%；格力營收為992.37億元，同比增長4.22%，海爾智家在三巨頭中營收增長較快，原因在于海爾智家在海外的布局，2023上半年海爾智家海外營收669.2億元，增長8.8%，海外各區(qū)域表現(xiàn)都優(yōu)于行業(yè)。

靚麗成績背后，海爾智家爭議聲也此起彼伏：利潤率較低，盈利能力有待觀察。從利潤規(guī)模來看，美的排名第一，格力、海爾分列二、三位。利潤增速方面，三家企業(yè)都達(dá)到了兩位數(shù)，美的同樣第一，海爾、格力分列二、三位。

從財(cái)報(bào)來看，三家企業(yè)的利潤增幅都達(dá)到了兩位數(shù)，超過了營收增幅。在外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻的大背景下，利潤優(yōu)先能夠確保企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營。海爾智家凈利潤率雖低，但其利潤增速自2021半年報(bào)開始就持續(xù)超營收增速。

在全球家電行業(yè)普遍承壓的大環(huán)境之下，巨頭們能擠出增長實(shí)屬不易。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場零售量為2988萬臺(tái)，同比下滑6.3%；全渠道零售額為926億元，同比下降4.7%，而洗衣機(jī)零售量為3381萬臺(tái)，同比下降9.1%；全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%。

海爾智家之所以能交出不錯(cuò)成績的原因大致指向了三個(gè)方面。

第一，高端化戰(zhàn)略的夯實(shí)。近年來，全球家電巨頭都將目光瞄準(zhǔn)了高端化轉(zhuǎn)型。目的有二：一是能夠在飽和的市場環(huán)境下拉動(dòng)更多新的增量，二是能夠有效改善利潤表現(xiàn)、獲得更高質(zhì)量的業(yè)績?cè)鲩L。

財(cái)報(bào)顯示，2023上半年卡薩帝的市場份額從12.8%提升至14.2%，同比凈增1.4pct，繼續(xù)穩(wěn)居高端市場第一。

卡薩帝整體份額保持穩(wěn)健增長，其他品類如卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國萬元以上市場的份額達(dá)到了39.4%、82.9%，空調(diào)在中國15000元以上市場份額達(dá)到29.2%。

第二，場景化戰(zhàn)略加厚抗風(fēng)險(xiǎn)性。目前，海爾智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略，智慧家庭無疑是家電行業(yè)未來最大的機(jī)會(huì)，就如同智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替代。

早在2006年，海爾智家就開始布局物聯(lián)網(wǎng)智能家居，并于2020年推出全球首個(gè)智慧家庭場景品牌——三翼鳥，從“賣產(chǎn)品”邁向“賣場景”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

海爾智家的全場景智慧方案目前正在全球范圍持續(xù)鋪開，據(jù)統(tǒng)計(jì)，三翼鳥已經(jīng)開辟了1000+生活場景、連接2萬余款組件，可供用戶自由選擇和組合。這也為其貢獻(xiàn)了不俗的落地成果。6月初，三翼鳥在全國范圍發(fā)起“萬家筑巢”計(jì)劃，2個(gè)月就已進(jìn)入2149個(gè)小區(qū)，場景交易額突破8.5億元。

這也是海爾智家能夠持續(xù)引領(lǐng)全球市場、跑贏行業(yè)的內(nèi)因所在。

第三，全球化布局快速增長。財(cái)報(bào)顯示，2023上半年海爾智家海外營收669.2億元，增長8.8%。

在行業(yè)銷量下降8.1%的背景下，海爾智家歐洲市場營收增長29.6%，且成為過去8年市場增速最快品牌；在美洲市場核心家電發(fā)貨量下降3.3%背景下，海爾智家營收增長4.5%；同期，海爾智家在南亞市場、東南亞市場也分別實(shí)現(xiàn)了23.5%和6.3%的增長。

增長來源于海爾的“三個(gè)本土化”戰(zhàn)略，本土化研發(fā)、本土化生產(chǎn)和本土化營銷。

比如海爾智家在全球設(shè)立了10+N研發(fā)中心、117個(gè)制造中心、108個(gè)營銷中心。今年上半年，海爾智家更是先后奠基了埃及生態(tài)園，投產(chǎn)巴基斯坦廚電工廠。

在主業(yè)維穩(wěn)的情況下，海爾智家向高端找增長，向場景講故事，向全球化要份額。通過三管齊下交出了一份還不錯(cuò)的成績。

02 卡薩帝掀開高端“卡位戰(zhàn)”

從白電產(chǎn)品空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的保有量看，實(shí)際上更容易發(fā)現(xiàn)白電市場的發(fā)展邏輯。

事實(shí)上，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電產(chǎn)品在2021年第一季度均出現(xiàn)恢復(fù)性增長，疊加2020年低基數(shù)的影響，這幾類產(chǎn)品的銷量增速均超過40%。

但近兩年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的銷量增速出現(xiàn)顯著放緩，市場充分飽和。當(dāng)主營業(yè)務(wù)面臨觸及天花板風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，尋找新的增長點(diǎn)成為當(dāng)下最要緊的事務(wù)。

根據(jù)國家家電行業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)，每臺(tái)12000元以上的電冰箱在市場上的銷售份額為7.6%；400 L大容量冰箱在線下銷售中的占有率已經(jīng)達(dá)到60%以上。高顏值、大容量、長效保鮮、高效智能的產(chǎn)品比例不斷提高。發(fā)展高端產(chǎn)品，成了大多數(shù)品牌的選擇。

2023年上半年海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入669.17億元，同比增長8.8%。收入增長主要在于堅(jiān)定的高端戰(zhàn)略。

卡薩帝給海爾智家?guī)淼脑隽坑绕滹@眼：2022年1-10月，卡薩帝多個(gè)品類位居高端市場第一。10000元以上冰箱市場零售額份額為38.4%，10000元以上洗衣機(jī)市場零售額份額為76.8%；15000元以上空調(diào)市場零售額份額為30.9%。

十多年之前，在家用電器產(chǎn)業(yè)，以規(guī)模、 OEM、出口創(chuàng)匯為主的時(shí)候，卡薩帝就已經(jīng)走上了高端市場，提前在高端家電領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，也是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的高端家電品牌。

前期的高投入，使得卡薩帝在市場上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢。與此同時(shí)，2014年之后，卡薩帝在單品基礎(chǔ)上再次升級(jí)戰(zhàn)略——提出打造高端成套品牌，推出了覆蓋冰洗空調(diào)廚熱等全產(chǎn)業(yè)鏈的系列成套家電。

通過法式對(duì)開門冰箱、空氣洗滌洗衣機(jī)等品類創(chuàng)新，卡薩帝先后為行業(yè)開辟了數(shù)個(gè)新品類；并且將冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等硬件升級(jí)為高端場景，為用戶提供包含衣、食、住、娛的一站式智慧家居體驗(yàn)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

海爾死磕高端市場，無疑是為了改善自己的短板——利潤。高端產(chǎn)品擁有更高的毛利率和漲價(jià)空間，對(duì)于當(dāng)前利潤率、凈利潤雙雙處于墊底狀態(tài)的海爾來說如同救星。

但與此同時(shí)，海爾在研發(fā)和銷售支出上成本也居高不下。

上半年，海爾研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)50.26億元，同比上漲9.36%，短期內(nèi)推高了成本壓力。

與此同時(shí)，高昂的銷售支出也影響了海爾的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的銷售費(fèi)用比一直在16%左右，遠(yuǎn)高于同期美的和格力的銷售費(fèi)用比。

海爾智家一方面加大對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的投入，在今年初與海立股份合資成立新公司，從事壓縮機(jī)業(yè)務(wù)，補(bǔ)齊上游制造短板，提升產(chǎn)業(yè)利潤率，有望提升國內(nèi)外的空調(diào)市占率；另一方面通過高端品牌卡薩帝和場景品牌三翼鳥的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從家電向家裝前端的拓展，提高客戶成交額。

短期來看，高昂的成本支出拉低了整體利潤率，但從其想象空間來看，海爾智家講述的高端化故事將會(huì)成為其長坡厚雪，加固企業(yè)護(hù)城河。

03 要規(guī)模也要利潤

從白電三巨頭當(dāng)前戰(zhàn)略來看，三者各不相同。海爾智家主打高端化，美的則是多元化，而格力是四處出擊。

不缺錢的美的業(yè)務(wù)版圖不斷膨脹，庫卡機(jī)器人、Clivet、東芝等知名品牌先后被收入囊中，并且旗下子公司也在籌備上市，勢頭正猛。

而格力近幾年勢頭顯然不如美的、海爾智家，除了鞏固空調(diào)業(yè)務(wù)的市場地位外，也在探索新業(yè)務(wù)，預(yù)制菜、重工、新能源車、儲(chǔ)能等業(yè)務(wù)都有格力的身影，卻都啞火。

前不久，2023年《財(cái)富》世界500強(qiáng)名單公布，美的和海爾智家都順利入圍，其中美的集團(tuán)位列第278位，海爾智家位列第419位，而此前曾連續(xù)上榜四年的格力電器則落選本次500強(qiáng)榜單。

從規(guī)模來看，格力與美的集團(tuán)、海爾智家的差距在拉大，其中與美的集團(tuán)上半年的差距已經(jīng)接近1000億元，與海爾智家的差距也達(dá)到319億元。

顯然，海爾智家當(dāng)前要追趕的對(duì)手只有一個(gè)，即美的。多年來，海爾智家都排在美的后面，海爾智家不被看好，被認(rèn)為是“大而不強(qiáng)”，凈利潤長年墊底，其盈利能力也一直飽受質(zhì)疑。

如今高端化正成為海爾智家的“解藥”，營收、利潤增速都超過美的、格力，利潤率保持平穩(wěn)逐步上升。

2018年，美的集團(tuán)董事長方洪波感慨，美的最大的遺憾是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮無所作為，錯(cuò)失高端市場。

在他看來，今天消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為中國家電行業(yè)競爭的主要驅(qū)動(dòng)力，不是規(guī)模，不是成本，也不是渠道。

當(dāng)然，美的后來也打造出了高端家電品牌COLMO，但卻被外界質(zhì)疑與美的品牌的產(chǎn)品，在技術(shù)上沒有太大區(qū)別，產(chǎn)品性價(jià)比不高。

相比海爾智家而言，美的在海外成熟市場存在品牌和渠道劣勢，短期難以迅速追趕；在高端市場中海爾的卡薩帝經(jīng)過10多年的品牌經(jīng)營，已經(jīng)成為國內(nèi)高端的代名詞，美的旗下的COLMO 盡管也在發(fā)力，但仍需要時(shí)間的沉淀。

目前來看，美的仍然處于領(lǐng)先位置，但從盈利穩(wěn)定性、增長可持續(xù)性來看，如今談?wù)摮蓴∫琅f為時(shí)尚早。

參考來源：

1.圈外財(cái)經(jīng)：“美海格”白電三巨頭業(yè)績PK：海爾猛追美的，格力蓄力反撲

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