雙十一漸入尾聲，品牌們?nèi)绾卧诤☉?zhàn)后的復盤中找到突破口，沉淀有效投放經(jīng)驗，助力后續(xù)營銷布局，成為重中之重。

本期，千瓜帶大家回顧達人投放全流程，利用工具為達人投放提質(zhì)增效，助力品牌實現(xiàn)營銷策略迭代升級。

小紅書達人投放

全鏈路總覽

小紅書達人投放主要分為「投前選號-投中監(jiān)測-投后復盤」三步走，前中后鏈路環(huán)環(huán)相扣又相互影響，從認知到轉(zhuǎn)化需過五關斬六將。在實際的投放過程中，唯有對投放鏈路中各個環(huán)節(jié)要點把控到位，才能實現(xiàn)傳播效果最大化。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-達人投放全流程

達人精細化篩選

搭建品牌專屬媒介池

三維選人，優(yōu)中擇優(yōu)

作為品牌與用戶溝通的橋梁，達人不止是產(chǎn)品種草者，他們是品牌的種子用戶，也是更接近消費者日常生活的品牌代言人，直接影響消費決策。因此，“選擇好達人”是小紅書達人投放的開始，也是保證投放效果的基礎。

在達人初篩階段，品牌需要對達人全維度的數(shù)據(jù)考量，這里可以依據(jù)三維選人模型，通過【達人搜索】【達人分析】功能對達人進行全面的數(shù)據(jù)透視與分析，從基礎數(shù)據(jù)、種草質(zhì)量、商業(yè)質(zhì)量三大維度篩選達人。千瓜建議，品牌方在篩選時，可以適當放大商業(yè)質(zhì)量占比，以此挑選與品牌同頻共振的達人。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-三維選人模型

以某燈具品牌一款色溫定制的軌道射燈產(chǎn)品推廣投放為例，分析達人@Cheney生活記 近90天的筆記分類，家居相關筆記占比高達93%，粉絲人群標簽“愛家控”位于TOP2，該達人與品牌調(diào)性基本契合；查看達人近期商業(yè)筆記，數(shù)據(jù)保持增長態(tài)勢，且近期商業(yè)合作皆為家居家裝品牌，并產(chǎn)生一定復投，可見品牌對于達人的認可度很高；綜合來看，該達人的商業(yè)力可觀，可作為投放選擇。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達人分析

為確保投前決策的精準度，品牌還可通過【達人對比】功能，對比衡量相似賬號的運營數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)等，提高選人效率，優(yōu)中選優(yōu)。例如，達人A、達人B、達人C均為粉絲畫像、投放報價基本相似，且粉絲量在15萬左右的腰部美食博主，通過【達人對比】功能，可以明顯發(fā)現(xiàn)達人B的作品數(shù)據(jù)普遍高于另外兩位，三者間品牌選擇達人B合作可能會產(chǎn)生更好的投放效果。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達人對比

矩陣構(gòu)建，深度種樹

隨著用戶消費閾值的不斷提高，短平快、一次性的「種草」越來越難撬動消費者心智，品牌也傾向于與達人建立更加長久深入的「種樹」合作，對優(yōu)質(zhì)達人進行復投，將產(chǎn)品反復觸達TA人群，實現(xiàn)精準收割。

千瓜【達人管理】功能，品牌可以通過多維篩選機制，批量管理合作意向達人，最高支持16人在線同頻協(xié)作。在磨合共創(chuàng)中，不斷優(yōu)化媒介池，篩選與驗證能夠完成品牌心智傳達的達人，組合構(gòu)建高效的達人矩陣，幫助品牌完成多元化、立體化的訴求。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達人管理

投放全鏈路監(jiān)控

營銷效果全維度復盤

效果跟蹤，追投加熱

除了投前選號，投放過程的數(shù)據(jù)監(jiān)測和投放策略的調(diào)整，也影響投放的最終效果。品牌通過【投放管理】中通過批量導入投放筆記后，需要對筆記數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，追蹤變化。千瓜建議，品牌數(shù)據(jù)監(jiān)控要做到「短、頻、快」，及時察覺流量攀升和異常進量，從短期數(shù)據(jù)的反饋中決定是否需要后續(xù)追投，把握流量增長點。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-投放管理

對于效果表現(xiàn)較好的筆記，可以遵循KFS內(nèi)容營銷組合策略，借助廣告工具（信息流、搜索廣告）對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行實時追投、效果鞏固，以獲得最大程度的轉(zhuǎn)化，占領細分賽道高地；對數(shù)據(jù)表現(xiàn)較一般的筆記進行針對性問題分析，例如關鍵詞預埋、目標人群定位是否精準，并及時調(diào)整投放策略，爭取獲得更高的傳播溢價。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

效果分析，投后復盤

投放結(jié)束后，結(jié)案復盤能夠幫助品牌評估與驗證投放效果，實現(xiàn)營銷策略迭代升級。品牌可通過【投放管理】中的【結(jié)案報告】獲取本次投放的全方位數(shù)據(jù)復盤。其中，在復盤中品牌需要重點關注以下兩項指標：一是基于流量層面的過程指標，二是品效層面的結(jié)果指標。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

除了通過數(shù)據(jù)指標來評估此次的投放效果，內(nèi)容與評論分析對于效果復盤也至關重要。例如，以某美妝品牌在618投放為例，內(nèi)容關鍵詞中品牌詞、品類詞、功效詞以及場景詞的占比，或能反向驗證內(nèi)容創(chuàng)作時關鍵詞的預埋效果，從而在下一次投放過程中優(yōu)化內(nèi)容場景和核心關鍵詞。此外，根據(jù)評論熱詞中的輿情反應，或能推測出用戶對產(chǎn)品的關注焦點，以此在下一次投放中調(diào)整賣點策略，進行產(chǎn)品與內(nèi)容的迭代。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-投放結(jié)案報告

在復盤階段，品牌還需要提煉在投中監(jiān)測階段時，信息流廣告和搜索廣告的有效優(yōu)化動作，總結(jié)優(yōu)質(zhì)人群定向、優(yōu)質(zhì)核心詞特征以及適配的優(yōu)質(zhì)素材特點，探索合理的出價范圍等，作為后續(xù)的經(jīng)驗沉淀。

總結(jié)

如今，達人投放逐漸從“經(jīng)驗主義”步入“數(shù)據(jù)主義”，就此，千瓜總結(jié)三點投放功能使用建議，助力品牌找到達人營銷的最優(yōu)解，讓投放效果有跡可循：

投前選號階段：依據(jù)三維選人模型，利用【達人搜索】【達人分析】【達人對比】三大功能，進行初篩與優(yōu)選，再通過【達人管理】功能批量管理意向達人，構(gòu)建高效投放矩陣，幫助品牌實現(xiàn)多元化、立體化的訴求。

投中監(jiān)測階段：通過【投放管理】功能批量導入投放筆記，效果追蹤。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用KFS內(nèi)容營銷組合策略，使筆記更精準地觸達用戶、影響決策、卡位轉(zhuǎn)化，以獲得投放效果的更大化。

投后復盤階段：結(jié)合【投放管理】導出結(jié)案報告，通過兩類數(shù)據(jù)指標（過程指標與結(jié)果指標）和內(nèi)容及評論分析，全方位地衡量投放效果，沉淀有效的投放經(jīng)驗，并在未來營銷布局中進行策略迭代。