雙11直播熱戰(zhàn)，專業(yè)垂類主播遭品牌商家“圍獵”

今年雙11,像是一場(chǎng)對(duì)專業(yè)垂類主播的“圍獵”

“無休，整個(gè)雙11，我們的淘寶直播間排期已經(jīng)拉滿?！必芬粰C(jī)構(gòu)的總經(jīng)理洛霏說。

今年雙11直播行業(yè)最為喧鬧，有主播帶貨過億但退款率將近100%，也有商家砸破頭不惜賄賂工作人員也要擠進(jìn)直播間。商家品牌比誰都清楚，到底哪些直播間是真正能幫他們賺錢的。

作為一個(gè)今年7月才成立的直播機(jī)構(gòu)，胤一的招商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了十多人，為了應(yīng)對(duì)天貓雙11期間密集的直播排期，這個(gè)團(tuán)隊(duì)仍在持續(xù)擴(kuò)大中。國慶期間，招商團(tuán)隊(duì)10月2日就上班了。

這種忙碌并非特例，面對(duì)即將到來的雙11直播，品牌、主播、機(jī)構(gòu)，均已早早將排期前置，對(duì)主播資源的爭(zhēng)奪已從超頭蔓延到中腰部，乃至各個(gè)垂類直播間。

一名業(yè)內(nèi)人士感慨：市場(chǎng)上越來越清楚，短視頻平臺(tái)上那些靠夸張演技的牛鬼蛇神盡管數(shù)據(jù)漂亮，但高昂的退貨率最后留下的是一地雞毛。真到了要生存要利潤，更規(guī)范的電商平臺(tái)專業(yè)主播才是救命稻草。但僧多粥少，對(duì)于品牌方而言，今年雙11，像是一場(chǎng)對(duì)淘寶主播的“圍獵”。

今年是胤一的第一次雙11。成立至今，其旗下的服飾品類達(dá)人主播，肖恩，在兩個(gè)多月內(nèi)就積累了42萬粉絲。

“淘寶是我們最熟悉的平臺(tái)。”有過長期供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的洛霏說。加之今年以來，淘天集團(tuán)宣布以遠(yuǎn)超之前的投入，推進(jìn)全面內(nèi)容化，這給了洛霏和她的團(tuán)隊(duì)信心。

“其實(shí)對(duì)于內(nèi)容場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)的結(jié)合，我們也曾經(jīng)一度懷疑?！甭弼f，“后來我們嘗試做了一些精品內(nèi)容，比如IP打造、知識(shí)分享，發(fā)現(xiàn)流量表現(xiàn)很好?？梢娞詫毶鷳B(tài)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是很友好的。”

作為一個(gè)剛起號(hào)不久的新團(tuán)隊(duì)，洛霏坦言，相較起步更早的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，胤一并沒有成熟的選品庫。因此在這一階段，淘寶直播的選品會(huì)和來自小二的支持，就顯得尤為重要。

胤一的招商團(tuán)隊(duì)參加了9月12日的選品會(huì)，這場(chǎng)“直播圈的廣交會(huì)”，共有1萬款以上的潛力爆款參展，吸引了超1200個(gè)商家和300多個(gè)機(jī)構(gòu)和主播。

除了幫助品牌和主播進(jìn)行1對(duì)1的個(gè)性化匹配，選品會(huì)也有助于機(jī)構(gòu)和商家提前熟悉雙11玩法。

“高效很多，有點(diǎn)像老師現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)課劃重點(diǎn)?！币晃粎⒓舆x品會(huì)的商家代表說。

選品會(huì)也有助于新主播更好地了解淘寶直播的生態(tài)。“幫我們減少了一些彎路?！奥弼f。

經(jīng)過一系列溝通和磨合，一些此前不做直播或只做店播的品牌，也在肖恩直播間首次嘗試了達(dá)人直播。“有些品牌對(duì)直播怎么做其實(shí)還不太懂，是我們一點(diǎn)一點(diǎn)去磨合的。但他們都知道必須要做直播?！?/p>

臨近雙十一時(shí)，仍有客單價(jià)較高的品牌前來尋求合作，這讓整個(gè)胤一團(tuán)隊(duì)都頗為驚喜。今年品牌商家對(duì)直播資源的爭(zhēng)奪可窺一斑。

更意外的是，作為一個(gè)主攻內(nèi)衣的垂類主播播，肖恩直播間甚至接到了電器品牌的需求。“內(nèi)容不太匹配，所以我們拒絕了?！甭弼f。

一位參與直播業(yè)務(wù)的淘寶小二透露：品牌和商家的準(zhǔn)備甚至開始得更早，許多商家在8月便開始做雙11規(guī)劃，9月便敲定品類開始盤貨招商了。

“國慶節(jié)前，我們就已經(jīng)把有意向的主播都溝通完了，大致排期也定完了?！壁w吉麗說，她在護(hù)膚品牌歐詩漫負(fù)責(zé)對(duì)接達(dá)人直播?！皣鴳c后，就是做直播過程的準(zhǔn)備了，填資料啊系統(tǒng)報(bào)備啊?！?/p>

越早溝通，拿到的直播資源越好——這幾乎成了品牌商對(duì)雙11的共識(shí)。

今年歐詩漫也將直播準(zhǔn)備的時(shí)間前置了?！巴?，我們都是國慶節(jié)回來后的那個(gè)星期，才開始準(zhǔn)備的?！?/p>

歐詩漫也參加了9月12日的淘寶直播線下選品會(huì)。“那時(shí)就和淘寶的伙伴開始溝通了。”趙吉麗談到，今年許多達(dá)人都會(huì)選擇搶跑，考慮到長假的因素，因此歐詩漫也選擇了將溝通環(huán)節(jié)前置。

她并不諱言，今年的優(yōu)選仍然是頭部和超頭，而今年的頭部和超頭很早就開始了對(duì)排期和商品的布局。選品會(huì)上，他們也接觸到了此前并未觸達(dá)的機(jī)構(gòu)，如東方甄選和北京衛(wèi)視。

有些機(jī)構(gòu)或主播雖然起號(hào)時(shí)間不長，但趙吉麗也將他們歸為“我們不能錯(cuò)過的直播間”，原因是這些新直播間的首播，無論觀感和數(shù)據(jù)都很好。她相信淘寶官方對(duì)新直播間給到了許多支持。

“前期我們要沖GMV，所以會(huì)關(guān)注頭部和超頭，最近兩個(gè)星期，就會(huì)開始看中腰尾部的主播。因?yàn)樗麄兊念A(yù)售要求沒那么高，我們就直接溝通的現(xiàn)貨?！壁w吉麗還注意到，今年中尾部主播在大促期間的產(chǎn)品數(shù)量和坑位，都比日常要多得多?！凹涌游弧⒓訒r(shí)長，大家都在這么做?！?/p>

而另一護(hù)膚品牌的淘內(nèi)達(dá)播負(fù)責(zé)人也提到，“兩年前，我們是all in頭部主播的。現(xiàn)在淘內(nèi)的達(dá)人基本上都有對(duì)接過了，也會(huì)覆蓋一些中腰部?！?/p>

雖然每逢大促，輿論場(chǎng)上總會(huì)出現(xiàn)對(duì)坑位費(fèi)上漲、直播成本高等抱怨，但趙吉麗卻表示：“我們?cè)敢饨o到主播更高的坑位費(fèi)。因?yàn)閺奶詫毚蟠匐A段的數(shù)據(jù)看，是對(duì)得起這個(gè)付出的?！?/p>

今年天貓雙11期間，直播的另一個(gè)新變化，就是垂類主播越發(fā)搶手。

酒類零售即服務(wù)商酒仙網(wǎng)今年6月入局淘寶直播，孵化了酒仙亮哥等多個(gè)垂類達(dá)人。提起這4個(gè)月來的感受，酒仙網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理郝永光用了兩個(gè)字形容：懵逼。

“首播就破千萬，整個(gè)過程很刺激。”郝永光說，“放在其他平臺(tái)，可能沒那么快，結(jié)果在淘寶首播當(dāng)天就達(dá)到了，這給了我們很多確定性。”

如今，酒仙網(wǎng)在淘寶直播間的銷售額已累積5個(gè)億。“每一次直播都像第一次，因?yàn)樵诓粩嗨⑿挛覀冞^去的記錄，數(shù)據(jù)增長讓我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常興奮。人手也從最初的五個(gè)人，擴(kuò)充到20多人?！?/p>

從8月底，酒仙網(wǎng)便開始籌備今年的雙11直播了。除了酒類的全國性大品牌外，許多地方品牌也紛紛主動(dòng)尋求合作。直播間雙11期間的品類，也從酒類，擴(kuò)展到了茶葉、下酒菜等酒水周邊產(chǎn)品。

郝永光表示，今年以來，明顯能感受到淘寶對(duì)垂直品類主播的支持，“從轉(zhuǎn)化來看，淘寶直播間會(huì)比其他平臺(tái)要高。心智更直接，都是奔著購物來的?！?/p>

得益于在淘寶成功孵化主播，郝永光對(duì)前景比較樂觀，并預(yù)計(jì)今年酒仙網(wǎng)在淘寶的銷售額，將會(huì)超過去年3倍。同時(shí)，隨著雙11的臨近，直播團(tuán)隊(duì)的工作節(jié)奏也越發(fā)忙碌。

“現(xiàn)在排期非常滿，非常緊張，經(jīng)常還要加場(chǎng)次。”為此，酒仙網(wǎng)也讓其在抖音的另兩位重要主播，大良和小美，入駐了淘寶直播，“我們要繼續(xù)擴(kuò)寬我們?cè)谔詫毜那馈?，郝永光說，“淘寶是有直播基因的，雙11的爆發(fā)力也是巨大的，因此我們給自己定的雙11目標(biāo)是，沖10個(gè)億?！?/p>

今年雙11的淘寶直播間，不再僅僅是超頭們的戰(zhàn)場(chǎng)。各領(lǐng)域垂類主播的快速成長，不僅開播人數(shù)同比增長126%，在首次破億的達(dá)人直播間中，也有酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋King哥，也是垂類主播中的佼佼者。

尤其在服飾/酒水/美妝/母嬰賽道，涌現(xiàn)出少女日志、酒妹妹、鄭云、程曉玥、香你個(gè)鬼、黃姍瑩、石彎彎等多個(gè)特色新主播，直播機(jī)構(gòu)們也在持續(xù)孵化垂類新賬號(hào)，垂類的成長也引來了品牌的加碼和關(guān)注，對(duì)垂直資源的爭(zhēng)搶呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。

“大家都要去垂類里，去挖掘未來可能長成大主播的新星?！币晃幻缞y機(jī)構(gòu)起芽MCN直播負(fù)責(zé)人黃總，“因?yàn)樗腥硕贾?，越早占坑合作，后面談的機(jī)制就越好?！?/p>

在淘寶平臺(tái)方面，垂類直播間也得到了空前重視。據(jù)一位知情的淘寶小二透露：過去雙11，是行業(yè)和直播兩條戰(zhàn)線。而今年，淘內(nèi)各個(gè)行業(yè)都成立了對(duì)接直播的團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立于原有的整合營銷團(tuán)隊(duì)。

隨著越來越多中腰部主播和垂類主播的崛起，淘寶直播呈現(xiàn)了走向生態(tài)繁榮、商家增長的雙贏局面。這一點(diǎn)，從今年雙11的戰(zhàn)報(bào)中可見一斑。

今年整個(gè)雙11大促期間，淘寶直播達(dá)播店播雙重爆發(fā)，全周期出現(xiàn)了89個(gè)破億直播間，其中達(dá)播25個(gè)，店播64個(gè)，834個(gè)破千萬直播間，其中達(dá)播159個(gè)，店播675個(gè)，核心數(shù)據(jù)全面增長。

此外，達(dá)人開播主播人數(shù)同比增長也非常明顯，垂類主播開播人數(shù)同比增長126%，境外達(dá)播開播人數(shù)同比增長86%，更多新主播的加入，也讓淘寶直播生態(tài)日趨繁榮。

一位超頭機(jī)構(gòu)VP朋友圈里的一張照片，或可成為這一變化的注腳：那是一張?jiān)诤贾輳缴剿掳菰鲩L天王的照片。用業(yè)內(nèi)人士的說法：這是電商人自己的神明。

今年，連超頭都怕被超越。