入局“到店”和“到家”，快手謹(jǐn)慎搶蛋糕

文/王樂(lè)

編輯/子夜

“在快手直播間團(tuán)購(gòu)的套餐更便宜，還可以外送到家啦”，近期，一家新式烤肉館商家開(kāi)始頻繁在私域微信群中大力吆喝。

商家團(tuán)購(gòu)套餐訂單處，赫然標(biāo)注著“外賣(mài)到家”。連線Insight發(fā)現(xiàn)，除了部分烤肉商家，肯德基、海底撈都開(kāi)始在快手發(fā)展外賣(mài)服務(wù)，支持即時(shí)送貨上門(mén)。

此前，抖音生活服務(wù)在北京、上海、成都等六城引入“團(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商”，如今，快手本地生活的戰(zhàn)火也加速燒向“到家”，新勢(shì)力與老玩家開(kāi)始搶蛋糕。

海底撈到家套餐，圖源快手APP截圖

從“到店”拓展至外賣(mài)到家業(yè)務(wù)，快手正在暗暗蓄力，尋找新增長(zhǎng)。

作為本地生活市場(chǎng)的新“鯰魚(yú)”，快手的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著行業(yè)玩家的關(guān)注。但外賣(mài)業(yè)務(wù)絕非想象中那么簡(jiǎn)單，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不是平臺(tái)有流量、給扶持就能做好，它綜合考驗(yàn)著平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、商家資源、配送協(xié)同，以及智能配送系統(tǒng)的研發(fā)投入和用戶心智的養(yǎng)成。

于這個(gè)層面來(lái)看，新老玩家們的實(shí)力較量，才剛剛開(kāi)始。

1、“到家”和“到店”，快手為何要入局？

快手進(jìn)軍到家業(yè)務(wù)，雖遲但到。

從市場(chǎng)端來(lái)看，這幾年本地生活行業(yè)迎來(lái)較大的拐點(diǎn)。在“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省备鱾€(gè)方面，我們都能看到明顯的變化：外賣(mài)需求擴(kuò)大、三四線城市用戶購(gòu)買(mǎi)力爆發(fā)，商家加速數(shù)字化升級(jí)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前景與投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)外賣(mài)用戶達(dá)到5.35億，比2022年12月增加1372萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的49.6%。這里仍是增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

從從業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出發(fā)，快手做外賣(mài)也是一種必然。今年3月伊始，抖音就開(kāi)始試水團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目，在全國(guó)多個(gè)城市上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，備考6億日活用戶，抖音迅速切入市場(chǎng)，通過(guò)短視頻、直播的優(yōu)勢(shì)為商家吸引更多的流量。對(duì)同樣在短視頻、直播賽道“內(nèi)卷”的快手而言，自然也想努力啃下外賣(mài)這塊“蛋糕”。

于快手而言，商業(yè)化一直是近年來(lái)業(yè)務(wù)的重中之重。基于短視頻內(nèi)容生態(tài)，快手試水過(guò)直播招聘、直播賣(mài)房等與本地生活相關(guān)的服務(wù)，如今觸及離成交最近的到店與到家業(yè)務(wù)，也是快手商業(yè)化版圖的補(bǔ)充。

相比于到家業(yè)務(wù)，在到店消費(fèi)業(yè)務(wù)上，快手的腳步更快。

此前，在到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)與抖音互掰手腕，轉(zhuǎn)而牽手快手達(dá)成互聯(lián)互通合作。美團(tuán)攜手快手，是因?yàn)榭焓衷诒镜厣铑I(lǐng)域不具備過(guò)多威脅，且可以與抖音抗衡?；蛟S經(jīng)此一役，快手意識(shí)到，再不碰本地生活，可能就晚了。

由此，快手開(kāi)始了從0到1的“狂飆”。

2022年9月，快手迎來(lái)大刀闊斧的調(diào)整，整合本地生活業(yè)務(wù)以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)，組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，新部門(mén)升至與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門(mén)，原快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古帶隊(duì)，直接向快手CEO程一笑匯報(bào)。

今年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點(diǎn)進(jìn)行“開(kāi)城”，并上線了一個(gè)全新的本地生活商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)——“快手本地商家”APP，在到店業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，誓要拿下到店消費(fèi)這塊香餑餑。

這一頓“猛如虎”的操作，也讓外界理解了：講到店消費(fèi)的新故事，快手是認(rèn)真的。

到店業(yè)務(wù)入口，圖源快手APP截圖

快手也的確嘗到了甜頭——快手財(cái)報(bào)顯示，今年6月比1月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了498%，本地生活支付GMV增長(zhǎng)了848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)212%。這表明，快手本地生活用戶的下單頻次、客單在持續(xù)變高。

此外，在交易過(guò)程中，快手建立了閉環(huán)交易環(huán)節(jié)。今年2月底，快手開(kāi)始測(cè)試新的交易環(huán)節(jié)，推出官方本地生活小程序，并邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

有了到店業(yè)務(wù)在商戶資源、達(dá)人探店、交易閉環(huán)等積累后，如今快手在這一賽道持續(xù)加碼，從到店拓展至到家業(yè)務(wù)，順理成章。

2、作為后來(lái)者，快手能搶到多少蛋糕？

2019年之前，本地生活曾被美團(tuán)、餓了么兩分天下，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)風(fēng)風(fēng)火火的入場(chǎng)，這片戰(zhàn)場(chǎng)的局勢(shì)悄然發(fā)生了變化。

群雄競(jìng)逐，幾個(gè)平臺(tái)在本地生活賽道的玩法有何不同？

從整體看，美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于布局早、基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及長(zhǎng)期積累的用戶體量和成熟的服務(wù)體系，具備一定的規(guī)模效應(yīng)。面對(duì)短視頻平臺(tái)的洶涌攻勢(shì)，今年，視頻化成為其到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，基于此，美團(tuán)將正面迎戰(zhàn)抖音。

而抖音則主要通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容和流量，是其長(zhǎng)板，在電商領(lǐng)域探索的種草模式被搬運(yùn)至本地生活賽道。抖音的業(yè)務(wù)邏輯更多基于內(nèi)容，通過(guò)博主探店、短視頻、直播等形式引導(dǎo)消費(fèi)者線上團(tuán)券線下消費(fèi)，隨著滲透率、效率的提升去吃掉多出來(lái)的增量。

美團(tuán)搶占的是用戶剛需性消費(fèi)、確定性更強(qiáng)，內(nèi)容平臺(tái)解決的更多是不確定性需求、半確定性需求，依賴主播現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)挖掘用戶潛需求。

那么，晚來(lái)的快手，是如何在到店和到家業(yè)務(wù)上搶食的？

從到店業(yè)務(wù)來(lái)看，快手跟抖音同屬短視頻流量平臺(tái)，因此，快手同樣是發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，同步發(fā)力達(dá)人探店。從一開(kāi)始，快手就大力組織達(dá)人產(chǎn)出探店短視頻，并且每天都安排達(dá)人直播。快手希望通過(guò)主播、新人創(chuàng)作者加入到團(tuán)購(gòu)帶貨當(dāng)中，也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍，實(shí)現(xiàn)更多基于信任關(guān)系的熟人種草。

兩者又具備一定的區(qū)分度。據(jù)QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合度僅為19.67%，從年齡屬性來(lái)看，快手24歲以下的年輕用戶與31-50歲用戶較多，分別占比30.8%、35.2%。至少在這部分人群上，快手的確有新的空間可挖掘。

在本地生活方面，快手目前實(shí)行的是“單城模型驗(yàn)證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業(yè)務(wù)，這些城市將會(huì)進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，官方會(huì)給到商家商品與流量補(bǔ)貼，模型跑通之后，將復(fù)制到其他城市。

接近快手內(nèi)部人士曾在接受媒體采訪時(shí)表示，試點(diǎn)城市的鋪設(shè)主要分為三步走：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類主推，比如自助餐、火鍋等；二是從一些知名連鎖店入手，合作更容易啟動(dòng)；三是挑選一些有視覺(jué)沖擊的品類先行，這樣的品類更容易獲取流量。

當(dāng)然，這種擴(kuò)張模式的利弊都很明顯：能降低試錯(cuò)成本，但同時(shí)容易被搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次是低價(jià)刺激?？焓值谋镜厣睿匾u了主站的一貫思路，通過(guò)高性價(jià)比策略刺激消費(fèi)者到店消費(fèi)。以庫(kù)迪咖啡直播為例，連線Insight曾在快手上購(gòu)買(mǎi)到了5.8元的新客任飲券、8.8元的“3選1”團(tuán)購(gòu)券等低價(jià)商品，通過(guò)薄利多銷的方式，快手連同商家一起促進(jìn)用戶消費(fèi)。

點(diǎn)進(jìn)任一直播間，我們也可以看到，在快手上線的大部分團(tuán)購(gòu)商品，都標(biāo)有“快手補(bǔ)貼”的字樣，大部分商品算上官方的立減優(yōu)惠，價(jià)格都比其他平臺(tái)更低。

除了單城模型驗(yàn)證與低價(jià)，快手開(kāi)始從“信任”入手。遵循信任的原則，一方面，快手嚴(yán)罰“云探店”、虛假宣傳等現(xiàn)象，另一邊，快手通過(guò)自營(yíng)BD團(tuán)隊(duì)促成達(dá)人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

從快手目前的動(dòng)作來(lái)看，到店的布局較多，速度較快。而在在本地生活市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)——外賣(mài)，快手還處于淺淺試水的階段，尚未大面積鋪開(kāi)。少量擁有配送能力的商家已經(jīng)在快手上架外賣(mài)團(tuán)購(gòu)套餐，并開(kāi)設(shè)直播間進(jìn)行外賣(mài)直播帶貨，上架了幾款多人套餐，雙人餐及以上的占比要超過(guò)八成，比較適合周末節(jié)假日、下午茶、家庭聚會(huì)等場(chǎng)景。

部分烤肉商家上架套餐，圖源快手APP截圖

目前，商家主要以海底撈、肯德基、部分連鎖烤肉店為主，數(shù)量并不多。從價(jià)格方面看，由于快手會(huì)給到部分補(bǔ)貼，整體的價(jià)格相比美團(tuán)、抖音、餓了么等站外平臺(tái)有部分優(yōu)惠。目前，連線Insight在與部分消費(fèi)者的交流中，用戶對(duì)快手做外賣(mài)尚無(wú)太大的感知。

實(shí)際上，到店消費(fèi)的模式更重要的是通過(guò)流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶在線下產(chǎn)生消費(fèi)行為，這樣的模式更符合快手的平臺(tái)機(jī)制和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)快手而言，到家的新故事并不好講，這背后涉及到一個(gè)重要問(wèn)題——自建配送還是合作商提供配送，模式做重還是做輕。

從目前的階段看，快手選擇的是更輕巧的模式。

3、快手進(jìn)軍本地生活，模式還沒(méi)做重

在具體體驗(yàn)流程中，連線Insight通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)了帶有“外賣(mài)到家”的海底撈火鍋團(tuán)購(gòu)套餐后，可以通過(guò)和商家客服聯(lián)系，留下地址后進(jìn)行預(yù)約配送。此外，在商家指定的微信小程序或第三方APP內(nèi)，會(huì)同步快手購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)套餐信息，也可以在第三方平臺(tái)填寫(xiě)外賣(mài)信息后下單送到家。

從配送時(shí)效上看，填寫(xiě)地址與配送時(shí)段后，我們?cè)谝恍r(shí)內(nèi)拿到了商家配送的商品。配送時(shí)長(zhǎng)上的體感差異并不大，只是在下單時(shí)需要多一步跳轉(zhuǎn)。

在整個(gè)鏈路中，快手平臺(tái)僅提供商品展示和下單，團(tuán)購(gòu)套餐的配送服務(wù)由商家完成。也就是說(shuō)，目前，有配送能力的商家率先開(kāi)始在快手發(fā)展外賣(mài)服務(wù)。

在到家業(yè)務(wù)中，配送，是其無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)，也是核心痛點(diǎn)，外賣(mài)背后牽涉著商家、騎手兩個(gè)核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

目前，快手做外賣(mài)的思路，是以低投入先試水，配送體系也是由合作方提供，依賴第三方配送平臺(tái)。

盡管這將影響一部分的用戶體驗(yàn)，但對(duì)于平臺(tái)而言，確實(shí)是低成本探索的方法。

如若模式做重，這對(duì)于現(xiàn)階段的快手而言，需要投入更大的資源和成本投入必然巨大，剛盈利的快手可能會(huì)有一定的壓力。

不過(guò)，在驗(yàn)證市場(chǎng)確實(shí)值得重金投入時(shí)，再把模式做重，也是有必要的。

“光有流量是不夠的，得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活”。美團(tuán)王興曾這樣公開(kāi)表示，從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出，他自然知道履約配送能力的重要性所在。

實(shí)際上，從今年9月開(kāi)始，抖音外賣(mài)逐漸“變重”，開(kāi)始了市場(chǎng)覆蓋面和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式的雙重探索。一方面，抖音生活服務(wù)將外賣(mài)業(yè)務(wù)的覆蓋范圍新增至24個(gè)城市，另一方面，抖音外賣(mài)引入了“團(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商”，這些代理商會(huì)幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意向的商家開(kāi)展抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，還會(huì)基于商戶的需求提供代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，抖音外賣(mài)將以自營(yíng)+代理的模式繼續(xù)探路。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在探索怎么搶到更多蛋糕的時(shí)候，快手目前較為謹(jǐn)慎。未來(lái)是否要做重，還看快手本身的考慮。對(duì)照著抖音外賣(mài)的思路來(lái)看，如果要真正搶到蛋糕，做強(qiáng)做大，必然要自建體系加大投入，當(dāng)然，這對(duì)資金，人力，資源都是考驗(yàn)；如果只是增加一個(gè)業(yè)務(wù)，以期獲得部分新增長(zhǎng)，那么現(xiàn)有模式更合適。

實(shí)際上，內(nèi)容平臺(tái)做外賣(mài)這件事，抖音先行一步，快手如今入局，但二者都還處在前期探索階段，除了與原本的外賣(mài)平臺(tái)搶市場(chǎng)外，如何與平臺(tái)的電商生態(tài)和廣告生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，怎么讓外賣(mài)業(yè)務(wù)成為真正的增長(zhǎng)點(diǎn)，這都是需要回答的問(wèn)題。

因此，盡管外賣(mài)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，但對(duì)快手而言，或許在探索中打磨更好的商業(yè)模型，是比速度更為重要的事情。