淘寶京東跟進(jìn)”僅退款“服務(wù) 電商行業(yè)全面“拼多多化”？

畢舸

12月26日消息，近日淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭議處理規(guī)則》的公示通知，其中新增了淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)定。27日，京東也宣布推出“僅退款”服務(wù)。

相比于拼多多，淘寶并非一味的模仿，而是在“僅退款”的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)調(diào)整。淘寶規(guī)則有一定機(jī)制設(shè)計(jì)，會(huì)結(jié)合商品質(zhì)量信息和消費(fèi)者誠信模型，綜合數(shù)據(jù)判定商品質(zhì)量存在問題不適宜退貨，高信用度用戶支持快速退款。此外對(duì)一些爭議性比較大的僅退款操作，淘寶也提供了商家快捷申訴通道，如果遭遇不合理的快速退款申請(qǐng)，可以進(jìn)行申訴。

顯然，淘寶在拼多多“不退貨僅退款” 的售后服務(wù)基礎(chǔ)上，加以調(diào)整和補(bǔ)充。首先在于，兩者之間的“基因“有明顯差異。拼多多以低價(jià)和社交電商為核心，通過大規(guī)模的營銷活動(dòng)和社交裂變快速崛起。而淘寶則是一個(gè)更廣泛的電商平臺(tái)，既有高價(jià)商品，也有大量低價(jià)商品，消費(fèi)者群體也更為多樣化。因此，淘寶在推行“僅退款”策略時(shí)，需要考慮更多因素，確保這一策略的公平性和可持續(xù)性。

其次，從運(yùn)營模式上看，淘寶的商家生態(tài)更為復(fù)雜。拼多多上的很多商家都是中小微企業(yè)或者是個(gè)人，對(duì)于這些商家而言，“僅退款”策略能夠提高消費(fèi)者滿意度。拼多多巨大的流量，對(duì)于中小商家尤其是白牌商家而言，其吸引力足夠大，哪怕需要付出“僅退款“的成本。但對(duì)于淘寶，尤其是天貓等高端商家，這一策略可能會(huì)帶來更多的售后成本和壓力。例如，奢侈品、定制商品等往往需要根據(jù)具體情況進(jìn)行靈活的售后服務(wù)安排，而非一刀切地實(shí)行“僅退貨”。因此，淘寶在推行“僅退款”策略時(shí)，需要考慮對(duì)不同類型商家的差異化對(duì)待。

不過，作為國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，當(dāng)淘寶、京東也跟進(jìn)“僅退款“服務(wù)，必然會(huì)起到示范作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，更為關(guān)注的是，”僅退款“服務(wù)未來能否成為電商行業(yè)標(biāo)配？

顯然，這涉及到更多電商平臺(tái)是否會(huì)陸續(xù)同步“僅退款“服務(wù)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道稱，拼多多“僅退款”模式，更多發(fā)生于單筆20元以下的訂單中?？梢姡炊喽唷皟H退款“服務(wù)同樣是有選擇性的，越是大額商品交易，”僅退款“服務(wù)帶給商家的損失越高，平臺(tái)所遭遇的壓力也就越大。無論是京東、抖音電商，一旦引進(jìn)“僅退款“服務(wù)，其帶來的商家額外成本有多大？如何做好平衡，避免部分商家因難以承受”僅退款“模式帶來的損失，放棄與平臺(tái)合作？如何更好遏制有人利用這一模式，惡意高頻”退款不退貨“牟利？都將是擺放在各平臺(tái)面前的課題。

“僅退款”策略需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和平臺(tái)運(yùn)營能力作為支撐。拼多多通過其獨(dú)特的社交電商模式，能夠快速收集和分析消費(fèi)者反饋，從而優(yōu)化其退款策略。而淘寶、京東作為一個(gè)更為成熟的平臺(tái)，尤其是借助芝麻信用分、京東支付，掌握用戶多維度的行為和金融數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營能力也相當(dāng)強(qiáng)大，但可能需要更多的投入和資源來確?！皟H退款”策略的順利實(shí)施。相比之下，直播電商為主的模式，在用戶數(shù)據(jù)信用體系建設(shè)上剛剛起步，同時(shí)，直播帶貨的沖動(dòng)消費(fèi)模式，決定了其退貨率過高?！?020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，如果采用“退款不退貨“模式，會(huì)讓直播商家承受巨大壓力。

拼多多的用戶群體以價(jià)格敏感型群體為主，并且存在大量白牌商品，這就說明，其用戶群體一旦遭遇商品質(zhì)量等問題，希望能獲得便捷的售后服務(wù)。而淘寶、京東、抖音等平臺(tái)則覆蓋了更廣泛的用戶群體，其消費(fèi)習(xí)慣和訴求也更為多樣化。因此，即便“僅退款”模式在拼多多上取得了成功，也并不意味著它能在所有電商平臺(tái)上通用。就此而言，“僅退貨”模式雖然在一定程度上提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，但其要成為電商行業(yè)的標(biāo)配仍面臨諸多難題。對(duì)于電商平臺(tái)而言，如何在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，確保市場的公平競爭和商家的合理利益，是一個(gè)需要深入思考和探索的問題。在這個(gè)問題上，沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，只有不斷的嘗試和創(chuàng)新。