品牌力+創(chuàng)新供應(yīng)鏈，新一代中國全球化企業(yè)SHEIN的出海新棋局

作者丨方詩意

如果要討論國外時(shí)尚品牌在國內(nèi)的發(fā)展情況，優(yōu)衣庫、H&M等品牌一定會成為關(guān)注對象。那么反過來，中國又有哪些時(shí)尚品牌，在海外取得了類似的成就和地位？

答案是SHEIN，最近兩年來，這個(gè)以數(shù)字化技術(shù)革新供應(yīng)鏈的時(shí)尚品牌，不但攻下了行業(yè)內(nèi)最難突破的美國等核心時(shí)尚市場，還通過國際化收購、平臺化等手段，擴(kuò)大著自身時(shí)尚事業(yè)的勢能。

SHEIN所代表的全球化模式，既不同于傳統(tǒng)的跨境電商平臺出海，也不是傳統(tǒng)工廠商家們的“賣貨式”出海。作為一個(gè)時(shí)尚品牌，SHEIN把中國制造凝聚為一種更具創(chuàng)新意義的力量，穿透了全球化的壁壘，從而為出海全球化提供了新借鑒。

01

「SHEIN創(chuàng)新出海」

SHEIN近年來熱度水漲船高，成為出海市場繞不開的名詞。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Morning Consult日前對美國市場今年增長最快的品牌進(jìn)行了排名，SHEIN成為唯一上榜的中國品牌，位列總榜第四名。?

要知道，美國市場時(shí)尚品牌競爭激烈，堪稱時(shí)尚行業(yè)的“世界塔尖”。SHEIN作為當(dāng)?shù)厝搜壑械摹安皝砥贰?，能通過打造自主時(shí)尚品牌，在西方主流時(shí)尚舞臺持續(xù)占據(jù)用戶心智，其價(jià)值不言而喻。

這也引發(fā)了外界的普遍思考，為什么是SHEIN？這可以從時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)者屬性去反推。

美國投資機(jī)構(gòu)Piper Sandler 2023年秋季調(diào)研顯示，SHEIN位列“最受歡迎的購物網(wǎng)站”第2位，“最受年輕人歡迎服裝品牌”第4位。這些消費(fèi)者既然選擇時(shí)尚產(chǎn)品，那就說明其追求前沿的時(shí)尚創(chuàng)意、快速更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及足夠豐富的展示形式。

所以，有了這群消費(fèi)者作為指引，SHEIN在品牌出海上的成功根源得以顯現(xiàn)：從市場精準(zhǔn)需求出發(fā)，反向引導(dǎo)商品制造，讓時(shí)尚和商業(yè)組成一對可持續(xù)的循環(huán)飛輪。用服裝制造的視角去看，這是“軟信息”要素和“硬科技”產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力結(jié)合，為品牌出海不斷供能。

傳統(tǒng)時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)會把高性價(jià)比、高上新能力、高周轉(zhuǎn)零庫存視為“不可能三角”，因?yàn)?strong>時(shí)尚的去庫存是由終端消費(fèi)市場決定的，而這很難被精準(zhǔn)預(yù)測。

但SHEIN打破了這堵墻，SHEIN的銷售、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，哪怕小到一個(gè)花色、一個(gè)拼接樣式，大多由實(shí)際市場需求引導(dǎo)。每個(gè)SKU可能源自一兩百件的小訂單，如果市場反饋?zhàn)銐蚝茫敲此鼤訉訑U(kuò)大訂單規(guī)模，用彈性換市場最終銷售價(jià)值。這樣一來，不需要太多過程成本就能制造高時(shí)尚度產(chǎn)品，SHEIN也讓自身的性價(jià)比空間變大了。

要做到這一點(diǎn)，就是SHEIN的軟實(shí)力在生效。它自建了全面管理供應(yīng)鏈的數(shù)字化工具，所有供應(yīng)商信息和標(biāo)準(zhǔn)都同步進(jìn)統(tǒng)一的數(shù)字化管理工具，全局指導(dǎo)生產(chǎn)。另一個(gè)方向上，來自消費(fèi)者市場中各種評論、推文和反饋，都會呈現(xiàn)出對時(shí)尚要素的需求，SHEIN甚至可以做到靠消費(fèi)者在某個(gè)頁面停駐瀏覽的時(shí)間，去推測其是否對特定的時(shí)尚元素感興趣，并注入生產(chǎn)端的數(shù)字化工具，從而打通市場-工廠的信息回路。

這就是事實(shí)上的“小單快反”，它不是SHEIN創(chuàng)造的模式，但卻被SHEIN以創(chuàng)紀(jì)錄一般的規(guī)模和應(yīng)用，進(jìn)行了大規(guī)模創(chuàng)新化落地，把庫存率降到僅有行業(yè)水平十分之一的個(gè)位數(shù)，稱得上從產(chǎn)品制造出發(fā)打造品牌的“SHEIN”模式。

這個(gè)模式里有一個(gè)極其關(guān)鍵的因素值得關(guān)注——眾多工廠和供應(yīng)商，為什么相信SHEIN？為什么主動融入這個(gè)“化零為整”的時(shí)尚制造大循環(huán)？

一方面，我們自然能看到，SHEIN模式可以給供應(yīng)鏈帶來可觀的銷量。但更重要的是，SHEIN在輸出能力的同時(shí)，帶動著行業(yè)效率的提高，強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)鏈的生存能力和附加價(jià)值。

這離不開SHEIN和在地供應(yīng)鏈的緊密聯(lián)系，以及為他們提供的支持。比如在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對SHEIN供應(yīng)鏈的一篇報(bào)道中，有廣州工廠主表示，在SHEIN數(shù)字化的支持下，其整體效率提升了20%以上，材料浪費(fèi)率則下降到原本的五分之一。過去十年中，從全流程數(shù)字化改造到管理培訓(xùn)、組織架構(gòu)搭建等全方位的賦能支持，SHEIN助力供應(yīng)商發(fā)展，就是在夯實(shí)自身的“硬實(shí)力”。?

2023年上半年，SHEIN已累計(jì)支持供應(yīng)商工廠修建面積近24萬方、培訓(xùn)超240場，并宣布5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作。SHEIN也在持續(xù)加碼數(shù)字化供應(yīng)鏈的建設(shè)，廣州希音灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目總投資達(dá)百億級別，涵蓋運(yùn)營倉儲、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨等職能為一體。11月14日，SHEIN與廣清紡織園簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以柔性供應(yīng)鏈模式賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，推動協(xié)同發(fā)展，強(qiáng)化實(shí)體支撐。

當(dāng)前，在自有品牌之外，SHEIN也不斷拓展平臺化，為更多中國產(chǎn)業(yè)鏈提供出海機(jī)遇。而當(dāng)這一切有序進(jìn)行，SHEIN品牌也可以獲得越來越強(qiáng)的供應(yīng)鏈支撐和生命力，品牌和供應(yīng)鏈互相強(qiáng)化，讓整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)走得更遠(yuǎn)。?

02

「中國品牌全球化新趨勢」

傳統(tǒng)中國制造沒啃下的海外時(shí)尚市場，SHEIN如魚得水。這種成功是一種從供應(yīng)鏈、到銷售到品牌的系統(tǒng)性成功，也帶來了新的啟示。

今年黑五，Adobe Analytics統(tǒng)計(jì)稱，美國購物者大促當(dāng)日在網(wǎng)上花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元。但是，Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya表示，最暢銷的產(chǎn)品與折扣最大的產(chǎn)品直接相關(guān)。他說：“我們確實(shí)預(yù)計(jì)增長將會減弱，因?yàn)檎劭哿Χ葧p弱，而且它們在很大程度上決定了本季買家的行為?！?/p>

簡而言之，消費(fèi)者不再有像以前一樣的消費(fèi)能力。當(dāng)前，海外高通脹、高利率，急劇放大了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度。在當(dāng)前世界環(huán)境下，這不會是一個(gè)短期問題。但與此同時(shí)，至少在時(shí)尚消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者日積月累的需求高度并不會衰減，他們需要的仍是有質(zhì)量的流行產(chǎn)品。這給中國企業(yè)提出了問題：今日之出海，質(zhì)、價(jià)、潮流洞察都很重要，要做到“人無我有，人有我優(yōu)，價(jià)廉物美”。

這也是SHEIN做品牌成功值得稱贊的原因，性價(jià)比占領(lǐng)市場易，占領(lǐng)消費(fèi)者心智難。世貿(mào)組織的統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，中國實(shí)現(xiàn)服裝出口額1820億美元，占全球市場份額31.7%。如果按照傳統(tǒng)的賣貨式出海思路，這巨大的規(guī)模非但不能轉(zhuǎn)化為有吸引力的利潤去促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，反而會讓中國產(chǎn)業(yè)鏈更難擺脫缺乏品牌印象的困境。

反過來，如果能建立強(qiáng)時(shí)尚品牌的心智，那中國產(chǎn)業(yè)鏈將成為海外流行趨勢的一部分，甚至影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的走向。

今年8月，SHEIN收購快時(shí)尚品牌Forever 21母公司SPARC Group Holdings II LLC（“SPARC集團(tuán)”）三分之一的股權(quán)，SHEIN也和Forever 21進(jìn)行供應(yīng)鏈生產(chǎn)、聯(lián)名、銷售和線上線下營銷的深度戰(zhàn)略合作。10月，SHEIN又收購了成立于2009年的英國時(shí)尚品牌Missguided。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會秘書長陳韶通曾表示，時(shí)尚知名品牌加入SHEIN的品牌版圖，是出海企業(yè)和品牌在國際化發(fā)展和全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中崛起的重要體現(xiàn)。

顯然，SHEIN是用來驗(yàn)證中國企業(yè)全球化已經(jīng)進(jìn)入新階段的最好案例。它不僅精準(zhǔn)地洞察了海外市場趨勢，構(gòu)建起了品牌力，還持續(xù)創(chuàng)新著全球化的表達(dá)方式。中國品牌出海，SHEIN將持續(xù)挺高參考和樣本。

03

「中國品牌的一面旗幟」

就在12月18日舉行的2023廣州國際創(chuàng)新節(jié)上，由廣州市科技局支持和指導(dǎo)，廣州市科技創(chuàng)新企業(yè)協(xié)會發(fā)布了2023年廣州市獨(dú)角獸企業(yè)榜單。估值超過100億美元的SHEIN赫然在列，成為唯二的超級獨(dú)角獸之一。?

入選原因除了估值，最重要的就是SHEIN的示范效應(yīng)。通過創(chuàng)新的柔性供應(yīng)鏈帶動產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)帶出海，并在大洋彼岸建立自己的品牌和產(chǎn)業(yè)影響力，SHEIN改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)被海外品牌控制多年的格局，無疑值得成為企業(yè)和品牌全球化的標(biāo)志樣本之一。從SHEIN身上，中國企業(yè)也許能找到更多的創(chuàng)新方式，讓品牌走出去。?

傳統(tǒng)跨境電商平臺和獨(dú)立工廠、商家的出海，往往是單純的商品出海、平臺出海。它們的出海模式有一個(gè)特點(diǎn)：賺的是勞動力成本的剪刀差，而非品牌、銷售、營銷溢價(jià)。

在加入世界貿(mào)易組織前后那段時(shí)間，中國制造出海只能在“制造”這個(gè)環(huán)節(jié)留在自己的身影，但無人知曉其貢獻(xiàn)。往后十余年，一些關(guān)鍵的工序乃至研發(fā)環(huán)節(jié)開始成為中國制造的新名片。到了今天，以SHEIN為代表，品牌背后的研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營和渠道、品牌實(shí)力，全部凝結(jié)成核心競爭力對外輸出。?

在這個(gè)層面上，SHEIN的成功不僅僅是中國產(chǎn)業(yè)的成功，也是新一代出海模式的成功。“SHEIN模式”，是中國制造、產(chǎn)業(yè)出海凝練的新亮點(diǎn)。?

從商業(yè)上來講，品牌的出海也擴(kuò)大了企業(yè)的未來成長空間。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會秘書長陳韶通表示，以SHEIN為代表的中國服裝紡織企業(yè)和品牌，正逐步上升走向產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線兩端。

正因?yàn)槿绱耍?strong>中國制造才需要更多的SHEIN，去抓住新時(shí)代全球化的命脈。

好消息是，隨著平臺戰(zhàn)略的發(fā)展和進(jìn)一步深化，SHEIN也將帶動更多產(chǎn)業(yè)帶的賣家和品牌開拓國際市場，憑借其在海外積累的銷售渠道、市場營銷經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的柔性供應(yīng)鏈，助力更多產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌進(jìn)行數(shù)字化、柔性升級、助力其品牌的打造。我們或許將看到越來越多像SHEIN一樣的企業(yè)，擦亮中國制造出海新名片。