騰訊Q2財報解讀：騰訊視頻，飛輪提速

撰?文丨劉娜娜

編?輯丨美? ?圻

文娛價值官解讀：

8月14日，騰訊公布了2024年第二季度財報。據(jù)披露，二季度騰訊實現(xiàn)營收1611.17億元，同比增長8%，毛利858.95億元，經(jīng)營利潤（Non-IFRS）584.43億元，毛利和經(jīng)營利潤增速分別達到21%和27%，連續(xù)跑贏營收增速，反映出收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和盈利質(zhì)量的提升。

從二季度財報可以看到，騰訊視頻上線的多部熱門電視劇，帶動長視頻付費會員數(shù)同比增長13%至1.17億。《慶余年2》《與鳳行》位列2024年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上播放量排名第一和第二的劇集。這兩部電視劇均改編自閱文的網(wǎng)絡(luò)文學IP，由新麗傳媒制作，并在騰訊視頻播出。

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。

具體到業(yè)務(wù)板塊，有諸多信息值得關(guān)注。騰訊視頻開年后，以“月月有爆款”驚喜行業(yè)，騰訊劇集的優(yōu)勢和影響力明顯。會員的增長意味著用戶的認可，廣告收入的增長，則意味著廣告主的認可。高位數(shù)據(jù)+口碑輿論，優(yōu)化了財報中沉甸甸的數(shù)字。

此次，文娛價值官以財報披露信息出發(fā)，結(jié)合今年騰訊視頻的劇集表現(xiàn)，與您共同解構(gòu)其中的生產(chǎn)邏輯和商業(yè)邏輯。

生產(chǎn)邏輯：

IP全鏈條深度開發(fā)，讓好劇不斷檔? ?

今年以來，騰訊視頻爆劇頻出，截至6月，《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《承歡記》熱度破30000。

2024年H1平臺自招商前十劇集中，騰訊視頻占5席。頭部爆款與眾多優(yōu)質(zhì)口碑劇手牽手，不斷檔，形成覆蓋全年的熱度、觀看度及討論度。

而騰訊視頻何以做到“月月有爆款”？文娛價值官發(fā)現(xiàn)，答案在財報和作品中足以窺見：??

首先是騰訊視頻對IP全鏈條的持續(xù)、深度地開發(fā)，在IP來源方面，騰訊視頻堅持內(nèi)外并發(fā)。

• 對內(nèi)，同屬騰訊集團的閱文集團、騰訊游戲、新麗傳媒，在創(chuàng)作源頭持續(xù)提供IP樣本。
• 對外，騰訊視頻關(guān)注全球市場的新銳項目，開啟合作引進機制。

IP開發(fā)模式與生產(chǎn)能力則同樣重要。在擁有大量頭部IP的基礎(chǔ)上，騰訊視頻圍繞用戶需求，結(jié)合當下受眾審美，對頭部IP進行多元開發(fā)與表達。

具體到劇集這部分核心業(yè)務(wù)板塊，不難看出騰訊視頻既有植根于中國傳統(tǒng)文化的《與鳳行》《慶余年》系列、關(guān)照現(xiàn)實的《玫瑰的故事》《繁花》，也有挑戰(zhàn)影視工業(yè)化天花板的《三體》，基本代表了國劇的寬度與廣度，輻射全頻譜用戶的觀劇需求。

再進一步，對IP的多形態(tài)開發(fā)與系列開發(fā)，目前形成了騰訊視頻延長IP生命力、打造IP宇宙的重要途徑。

文娛價值官獲悉，目前《慶余年》短劇正在開發(fā)，小游戲已同步上線，線下相應的盲盒手辦、軟周邊、卡牌等衍生品也在銷售中。圍繞IP覆蓋全內(nèi)容形態(tài)、全生命周期的生態(tài)圖，已清晰地呈現(xiàn)出來。

商業(yè)邏輯：

穩(wěn)定持續(xù)輸出爆款，為品牌營銷提供沃土

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。

文娛價值官基于Q2財報，見證騰訊視頻業(yè)界前端的內(nèi)容能力，見證了劇集營銷與精品內(nèi)容互相成就，爆款不斷的背后，是營銷招商的堅固后盾。

《慶余年2》的創(chuàng)意小劇場也讓文娛價值官印象深刻，“市集既在京都以東，就叫京東超市”cue出京東超市的中插，引發(fā)了用戶彈幕上的熱烈互動，可謂出其不意的沉浸式造梗名場面。

與人物、故事、場景融為一體，甚至為劇情發(fā)展埋下伏筆，“入戲不搶戲”的創(chuàng)意廣告為行業(yè)提供營銷樣本。

東阿阿膠與《繁花》《慶余年2》的合作，獲得好內(nèi)容和騰訊生態(tài)能力的雙重賦能，配合創(chuàng)意植入、與藝人深度合作，共創(chuàng)實現(xiàn)“種草”、朋友圈、視頻號等多渠道IP授權(quán)廣告、線下首映禮活動，東阿阿膠打通了IP宣推-劇-售賣全鏈路。

文娛價值官觀察，廣告主早已不再簡單粗暴地撒錢營銷。與內(nèi)容深度融合，有趣有梗的創(chuàng)新玩法，才能實現(xiàn)劇集與品牌和諧共生、一舉雙贏。

正向飛輪加速

內(nèi)容力與商業(yè)化互哺

綜上觀察，文娛價值官看到騰訊視頻正向飛輪加速轉(zhuǎn)動的基石。內(nèi)容生態(tài)建立完善，現(xiàn)象級作品助力品牌，實現(xiàn)客群穿透，實現(xiàn)影響力最大化。

網(wǎng)絡(luò)廣告收益和平臺會員雙線增長，反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，才能形成長坡厚雪的確定性紅利。夯實內(nèi)容基底，完善的商業(yè)模式為支點，騰訊劇集形成良性發(fā)展的正循環(huán)。

對騰訊視頻而言，這只是蓄力突破天花板的起點。

文娛價值官認為，騰訊視頻應堅持用戶本位，以多元、持續(xù)、破圈為核心，為內(nèi)容生產(chǎn)尋找更多可能性。另一方面，騰訊視頻需要將經(jīng)驗復用，進一步拓展IP商業(yè)化價值邊界，形成體系化的營銷方法論。

好內(nèi)容和完善的商業(yè)模式缺一不可。文娛價值官相信，隨著騰訊視頻在內(nèi)容與商業(yè)化持續(xù)探索創(chuàng)新之下，堅持以開放的姿態(tài)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，其內(nèi)在價值將在未來畫出行業(yè)新靶標。