范冰：用底層的邏輯架構(gòu)來做增長，是未來的趨勢

很多人認(rèn)為增長黑客所使用的皆是一些小手段、小方式，范冰則認(rèn)為增長黑客更多是戰(zhàn)略層面和思維架構(gòu)層面的一種心法。用《孫子兵法》里面的一句“善戰(zhàn)者，無智名，無勇功”來形容真正增長黑客的工作再貼切不過。

我想給大家講講我對增長黑客這件事的看法，很多人看過我的書覺得《增長黑客》就是一些小手段、小方式，那么我對于它的理解，它更多是一種戰(zhàn)略層面，或者說思維架構(gòu)層面的一種心法，怎么說呢？

中國古代有兩本兵書，一個(gè)叫《三十六計(jì)》，一個(gè)叫《孫子兵法》，可能今天我講之前，有些朋友會(huì)覺得這兩本書是不是一本書？其實(shí)它完全是兩碼事。

那《三十六計(jì)》它其中強(qiáng)調(diào)的“計(jì)”，可能就是計(jì)策、計(jì)謀，它其實(shí)就是做事的一些具體的小策略、小計(jì)謀、小心法；

那么《孫子兵法》其實(shí)它強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)術(shù)層面，是戰(zhàn)略層面，甚至就是不戰(zhàn)而屈人之兵，怎么去通盤考慮，道天地將法，在戰(zhàn)爭之前就能打贏。

所以《增長黑客》在我看來，它既是做事的方式，更多的是你如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，如何通過工程手段來找到增長點(diǎn)，從而來奠定一步步的盛舉，而不是一個(gè)個(gè) case by case 的案例。

《孫子兵法》這本書里有一句話我個(gè)人非常認(rèn)同，叫做”善戰(zhàn)者，無智名，無勇功”。就是我們做增長日常不是天天能產(chǎn)出好的增長案例，而是有的時(shí)候你每天都在進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，每天都在可見的數(shù)據(jù)的略微增長，但是日積月累它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)復(fù)利效益，它會(huì)在中長期有一個(gè)可見的、明顯的增長。

我覺得這個(gè)才是做增長最舒服、最適宜以及最健康的狀態(tài)。如果你只靠一搏，只靠想著造核武器，靠著一次勝利就奠定勝局這件事是非常不現(xiàn)實(shí)的。

去年的時(shí)候，可口可樂公司它在自己的官網(wǎng)上發(fā)布了這樣一則信息，這個(gè)信息就是它會(huì)取消設(shè)立至今已經(jīng)24年的一個(gè)角色，叫做首席營銷官，取而代之的叫做首席增長官。

可口可樂這個(gè)信息放出來之后，對業(yè)界來說可能是一個(gè)重磅，因?yàn)樗馕吨?，以可口可樂為代表的類似的傳統(tǒng)消費(fèi)品，或者說餐飲品牌，正在開始面臨著增長的恐慌。而這個(gè)時(shí)候可能首先通過組織架構(gòu)的調(diào)整，是最便于從明面上看到以及從整體上來帶動(dòng)未來增長的一個(gè)新的趨勢。

那么首席增長官，我也認(rèn)為未來有可能成為一些公司的標(biāo)配，當(dāng)然我也不確定是不是任何公司都適用，但有一些中大型的公司已經(jīng)開始落地實(shí)踐了。

那么我們再說增長黑客，我自己親身也在實(shí)踐增長黑客。最典型的，我們可以講講《增長黑客》這本書為什么有這么大的影響力。

因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)在做這本書的營銷的時(shí)候，我就想過，既然你是一本教別人做增長、做營銷的書，如果這本書自己都賣不出幾本，你有什么臉面，你有什么理由來吹呢？所以我在這本書的增長當(dāng)中用了很多所謂增長黑客的一些手段，一些玩法，我舉幾個(gè)例子。

第一個(gè)例子叫做用文本分析和詞頻統(tǒng)計(jì)來謀篇布局。

這什么意思呢？就是我專門去研究了一些我個(gè)人認(rèn)為干貨感、信息量很足的一些書，它有一個(gè)大概的寫作套路之后，這個(gè)套路大概是怎么樣的？

我專門去寫了一個(gè)腳本，然后提取了500萬的文字語素的素材，我通過對這500萬的語素素材進(jìn)行了這些分析之后，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)趨勢。

一個(gè)趨勢就是一個(gè)好的文章，或者信息量很足的文章，平均將近700個(gè)字左右，其實(shí)是670幾個(gè)左右，你得插一張圖片。可能是一張截圖，可能是一個(gè)信息圖表。

那么我們說一圖值千言，并且可能六七百個(gè)字插一個(gè)圖片能夠幫助讀者去消化吸收，能夠幫助讀者很好的去緩一口氣。

我們還發(fā)現(xiàn)在一篇文章里，英文原詞以及一些數(shù)據(jù)它占的比例最好在2%到4%之間。也就是每100個(gè)字左右得有個(gè)英文，或者有一個(gè)數(shù)據(jù)，這樣能加深這篇文章本身的信息感。

我當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)最小化可行的產(chǎn)品，一篇文章叫做《Airbnb的暗黑成長史》，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊量爆棚，我的朋友圈很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)。他們不知道是我寫的，但是通過大家盛況空前的這樣一個(gè)刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，我驗(yàn)證出這樣一個(gè)寫作手法是可以的，于是我整本書都是這樣寫的。

那一篇文章本身就很有轉(zhuǎn)發(fā)性，如果你整本書都是這樣去寫，那這本書它的銷量，它的口碑，它的傳播一定不會(huì)很差，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)叫做用數(shù)據(jù)分析尋找激發(fā)傳播的共鳴點(diǎn)。

我們在中國賣書，那么你想要一本書賣得更多，你必須得知道大眾想要什么。于是為了賣《增長黑客》這本書，我去翻了一些榜單。我發(fā)現(xiàn)京東上榜的這些大眾暢銷書，它整體的體現(xiàn)出了一個(gè)情況，這個(gè)情況就是咱們中國的老百姓好像是不幸福的，為什么這么說呢？

就是我當(dāng)時(shí)截圖的時(shí)候你們可以看一下，第一名叫什么？第一名的書叫做《愿無歲月可回頭》，什么意思？就是歲月蹉跎了想回頭回不了頭，很后悔很懊惱。

第二叫什么？第二個(gè)叫做《島上書店》，就是那種很日系的，有點(diǎn)文藝，所以這其實(shí)也是體現(xiàn)了我們想遠(yuǎn)離庸俗的城市這種感覺。

第三個(gè)叫什么？第三個(gè)叫《孤獨(dú)深處》，這本書聽名字就很孤獨(dú)。第四個(gè)叫做《自在獨(dú)行》，第五名叫《皮囊》，寫的也是人世間多艱難的一本小說，中國的書可能體現(xiàn)出了你真正腦子里在想什么。

所以當(dāng)我再去寫一些公司他做增長的案例的時(shí)候，我不會(huì)再平鋪直敘說一個(gè)公司做了一件事，然后就怎么怎么增長了，對于一些重點(diǎn)案例我會(huì)這樣去寫——

比如說像Airbnb，我會(huì)寫它的這個(gè)創(chuàng)始人，一開始根本就不是互聯(lián)網(wǎng)科班出身，他是從羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的，學(xué)設(shè)計(jì)的。他們?nèi)ゼ~約打拼的時(shí)候非常窮，租一個(gè)房子也租不起，后來不得不出租一個(gè)床位。

在出租這個(gè)床位的過程中發(fā)現(xiàn)這可能是一個(gè)生意，于是他們做了一個(gè)網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站一開始也沒有流量，于是他們?nèi)ト阱X也融不到錢。他們最慘的時(shí)候，最落魄的時(shí)候，不得不在奧巴馬和麥凱恩的選舉上去賣這個(gè)爆米花來維持營收。

后來好不容易有投資人愿意施舍他們，給他們一點(diǎn)錢之后，他們做增長一開始也很乏力，嘗試了很多事情都失敗。嘗試一次、兩次，最終有一次通過一些增長黑客的手段獲得了某種成功。

這樣寫之后有幾個(gè)好處，第一個(gè)就是說它起到了一個(gè)欲揚(yáng)先抑的效果，當(dāng)你把這個(gè)人一開始踩的足夠低的時(shí)候，當(dāng)他成功的時(shí)候才顯得格外的光鮮亮麗。

第二點(diǎn)是什么？第二點(diǎn)就是它能夠擴(kuò)大你讀者的體量。因?yàn)樵灸愕淖x者可能是一些創(chuàng)業(yè)者，一些工程技術(shù)人員，或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。但是當(dāng)你寫了這樣一些很故事性的東西之后，它能夠擴(kuò)大你讀者受眾范圍。

哪怕我不創(chuàng)業(yè)，我不搞互聯(lián)網(wǎng)，我賣本書過來當(dāng)成故事書看也是挺有意思的。所以它就能夠擴(kuò)大你的讀者范圍以及獲取更多銷量，這是第二點(diǎn)。

第三點(diǎn)《增長黑客》這本書一開始上市的時(shí)候，很多電子版權(quán)的出版社想來授權(quán)，讓我們在平臺(tái)上去賣電子版。

一開始我跟我的紙質(zhì)版編輯都到不太愿意接受。但是我們電子版的編輯，中間對接有一些問題，過早的就把電子版的版權(quán)給授權(quán)出去了。那么在這個(gè)過程中，我們不得不想辦法怎么樣在電子版正式上架的這一個(gè)月的時(shí)間窗口之內(nèi)做一些事情，來延長紙質(zhì)版書的生命周期，那那一個(gè)月我做了什么呢？

那個(gè)月我把我的書前30頁和后30頁給提取出來，拼到一起，做了一個(gè)60頁的PDF的版本，那么我把這60頁的版本放到了網(wǎng)上，我圍繞它做了很多SEO，也就是搜索引擎優(yōu)化的工作。

我會(huì)比如說在百度貼吧，或者在知乎上自問自答，哪里有《增長黑客》電子書，然后丟一個(gè)鏈接，這個(gè)工作持續(xù)了一個(gè)多月。

這一個(gè)多月之后，當(dāng)我的真正的電子版上架，并且有些壞人把它破解出電子版的盜版在網(wǎng)上肆意流傳的時(shí)候，你在各種搜索引擎上搜“增長黑客免費(fèi)”，或者“增長黑客PDF”，“增長黑客盜版”等等這些關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管你怎么搜，你都搜不出來真正那300多頁的盜版，你只能搜出我那個(gè)60頁的版本。

你下載下來興致勃勃的閱讀，準(zhǔn)備看第30頁的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)一下子跳到最后。當(dāng)你正在疑惑的時(shí)候，你重新下載你根本下載不到，因?yàn)樗阉饕娴那?0頁都已經(jīng)被我給占領(lǐng)了，那些真正的盜版已經(jīng)被稀釋在里面了。

所以通過這個(gè)方式我靠盜版來拉動(dòng)流量，其實(shí)也是通過一個(gè)試讀版反而增加了我紙質(zhì)書的銷量，所以你看這些都是通過數(shù)據(jù)分析以及一些工程手段來拉動(dòng)你的產(chǎn)品增長的一些方式。這個(gè)產(chǎn)品不限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它也有可能是一個(gè)虛擬產(chǎn)品。

我們到今天中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)所謂存量階段，在存量階段你需要做的就是怎么樣去盤活手里的客戶，手里的資源。而今天中國的人力成本又開始有點(diǎn)往上漲，又開始有點(diǎn)貴了，頭部的這些人才也可能會(huì)躲藏到大公司里去，稍微隱居一段時(shí)間。

這個(gè)時(shí)候如何靠自動(dòng)化，如何靠科技，如何靠數(shù)據(jù)推動(dòng)增長這件事已經(jīng)被提上了日程，我覺得未來咱們中國做增長更多不是看具體做事的小手段、小方法，而是看它背后宏觀的趨勢，以及這種趨勢需要我們用什么樣的一種思維方式，或者底層的一種邏輯架構(gòu)來做增長。

所以從今年我們也在做一件事，就是我們成立了一家新公司，叫做增長官研究院，我們會(huì)專門去跟國內(nèi)外做增長的一些頂尖的朋友去交流，去訪談，去輸出他們的思維心得以及最佳實(shí)踐案例。

通過這個(gè)方式能把做增長的一些最佳的案例和實(shí)踐向業(yè)界輸出，去幫助全行業(yè)做行業(yè)的普及、布道、教育，從而幫助全行業(yè)能夠快速的增長。

我也希望未來通過我們增長官這樣一個(gè)媒體，能夠幫助大家在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的情況下，能夠找到自己未來的增長點(diǎn)。這個(gè)是我們的一個(gè)訴求，我們的一個(gè)愿景，我們希望中國的經(jīng)濟(jì)未來也能夠越來越快的增長。

我的分享到此結(jié)束，謝謝大家！

文：范冰/一刻talks（yikeyanjiang）

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