增長(zhǎng)黑客|如何獲得低成本高效率的增長(zhǎng)

01

背景介紹

作者說(shuō)明：

肖恩·埃利斯，是“增長(zhǎng)黑客之父”，美國(guó)最大的增長(zhǎng)黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Growth Hackers.com創(chuàng)始人，曾帶領(lǐng)云存儲(chǔ)軟件公司Dropbox用一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)500%的用戶增長(zhǎng)。摩根·布朗，是Growth Hackers.com創(chuàng)始人之一。

名詞解釋?zhuān)?/strong>

黑客：是指擅長(zhǎng)計(jì)算機(jī)，技術(shù)超級(jí)牛的人才。

增長(zhǎng)黑客：是指擅長(zhǎng)通過(guò)低成本獲得用戶增長(zhǎng)的人才。

產(chǎn)生背景：

美國(guó)從2010年7月開(kāi)始提出這個(gè)概念，流傳著“用戶增長(zhǎng)秘籍”，依靠這套秘籍，facebook從默默無(wú)聞到收獲到20億用戶，Airebnb、Uber用短短幾年就成為價(jià)值幾百億美元的公司，這些公司之所以能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)，都因?yàn)檎莆沼脩粼鲩L(zhǎng)的秘籍：增長(zhǎng)黑客理論。

無(wú)論從事什么行業(yè)，吸引用戶最重要。在以前，中國(guó)的傳統(tǒng)公司主要通過(guò)推廣、廣告、軟文營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，傳統(tǒng)行業(yè)的成本不斷升高，企業(yè)更多迫切需要通過(guò)低成本可以獲取用戶增長(zhǎng)的人才。

也因此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了一種新型職業(yè)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，這些人被稱(chēng)為“增長(zhǎng)黑客”。

內(nèi)容拆解：

1、增長(zhǎng)黑客發(fā)展史。

2、如何成為一名優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客？

3、如何獲得低成本高效率的增長(zhǎng)？

02

增長(zhǎng)黑客發(fā)展史

分成三個(gè)階段：

2.1思維啟蒙

2.2奠定框架

2.3系統(tǒng)化工程

思維啟蒙

2010年7月，某天凌晨5點(diǎn)在小酒吧，三個(gè)人硅谷的人才：Sean Ellis +Patrick Vlaskovits +Hiten Shah，一起討論新型營(yíng)銷(xiāo)人才的事兒，聊著聊著，聊出了“Growth”這個(gè)概念的詞。

Growth是什么意思呢？

指新型的營(yíng)銷(xiāo)人才是增長(zhǎng)型的，就是，所有注意力都集中在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，而不是“品牌形象”之類(lèi)的虛無(wú)概念。需具備能力：每天觀察和分享指標(biāo)+用戶思維和產(chǎn)品思維+跨職能的多面手，掌握多種技能，只要跟增長(zhǎng)有關(guān)的工作，自己都能頂上；

以前的Traditonal Approach是指用戶的增長(zhǎng)程度，取決于給的預(yù)算程度?，F(xiàn)在的Growth Approach是通過(guò)研究用戶的生命周期價(jià)值，以最低成本獲得用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)；

2012年4月，Andrew Chen，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者/投資人，前Uber司機(jī)端增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，寫(xiě)了一篇博客，大概意思就是說(shuō)，Growth會(huì)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人。后續(xù)他又寫(xiě)了些文章，表明說(shuō)，增長(zhǎng)黑客的前提是有好的產(chǎn)品。是一定要確定你的產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中受到歡迎后，再大規(guī)模的做用戶增長(zhǎng)。

2013年~2014年，Neil Patel，一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅，四家Saas公司合伙人，博客每月600萬(wàn)訪客，視頻有20萬(wàn)粉絲，寫(xiě)了一本電子書(shū)，闡述增長(zhǎng)黑客怎么定義，里面有什么流程化的框架，自己寫(xiě)書(shū)推廣自己的平臺(tái)。是個(gè)“我禿了，但是我很強(qiáng)”一個(gè)典型代表。

2015年，Sean Ellis增長(zhǎng)黑客社區(qū)，每月幾十萬(wàn)人的一個(gè)訪問(wèn)量。

2015年7月，國(guó)內(nèi)出版中文版的《增長(zhǎng)黑客》；

2016年12月，國(guó)內(nèi)舉辦第一場(chǎng)《增長(zhǎng)黑客大會(huì)》；

2018年1月，Alan創(chuàng)辦增長(zhǎng)黑盒；

奠定框架

框架四要素：基本原理+增長(zhǎng)流程+平臺(tái)規(guī)則+戰(zhàn)術(shù)技巧；

基本原理

a）先精益創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)三步驟：從MVP找到RMF然后再增長(zhǎng)黑客；

b）再用AARRR模型，也叫海盜模型，分析用戶生命周期價(jià)值；

c）最后有增長(zhǎng)公式，就是找到核心指標(biāo)，進(jìn)行不斷拆解；

舉例子。

比如：亞馬遜網(wǎng)站，已經(jīng)通過(guò)基本原理的（a）和（b），然后找到了（c）=垂直細(xì)分領(lǐng)域x細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品數(shù)x每個(gè)產(chǎn)品的流量x購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率x每單購(gòu)買(mǎi)價(jià)格x復(fù)購(gòu)率；

就是說(shuō)，影響用戶增長(zhǎng)的核心要素是（c）當(dāng)中的6項(xiàng)，只要通過(guò)調(diào)整其中的核心素質(zhì)，找到最佳點(diǎn)就可以實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)了；

增長(zhǎng)流程

a）目標(biāo)制定

b）產(chǎn)生想法

c）排優(yōu)先級(jí)

d）測(cè)試分析

f）優(yōu)化重復(fù)

平臺(tái)規(guī)則

每個(gè)渠道平臺(tái)的機(jī)制不同，這個(gè)要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析；

戰(zhàn)術(shù)技巧

就是方法和技巧了，比如說(shuō)：SEM、SEO、微信裂變、AB測(cè)試等等；

系統(tǒng)化工程

增長(zhǎng)黑客，其實(shí)是個(gè)“增長(zhǎng)冰山”，借用下“冰山模型”圖來(lái)解釋下：

從物理學(xué)角度來(lái)講，浮在上面的占比是15%（顯性，看見(jiàn)，一般），沉在下面的占比是85%（隱性，看不見(jiàn)，非常非常非常重要）。

就是說(shuō)，這個(gè)東東是系統(tǒng)化的，我們能看到的是浮現(xiàn)在冰山上面的部分，更多需要的能力是冰山下面的部分，我們看不到的。

舉例子。

比如：“網(wǎng)易系列”在朋友圈的刷屏文章，冰山上面的15%，就是我們微信看到的刷屏，知道很多人都關(guān)注、點(diǎn)擊，但是下面的75%，是我們看不到的，我們不知道造成這個(gè)結(jié)果背后是通過(guò)什么樣的方式去做到的。

03

如何成為一名優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客？

通常增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)是由一群人組成的，需要：增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人（負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和目標(biāo)）+分析師（負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析）+工程師（負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和改產(chǎn)品，幫團(tuán)隊(duì)搞實(shí)驗(yàn)）；

如果用類(lèi)比，就是一艘船上的船員，任務(wù)就是把船開(kāi)到對(duì)岸。增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人是船長(zhǎng)，知道目標(biāo)和航線，把握航海節(jié)奏；分析師是導(dǎo)航員，需要手機(jī)、分享數(shù)據(jù)，來(lái)判斷方向?qū)Σ粚?duì)，航線有沒(méi)有偏，給出修正建議；工程師是舵手，需要根據(jù)建議進(jìn)行具體調(diào)整，把團(tuán)隊(duì)的想法付諸行動(dòng)；

因?yàn)槊總€(gè)公司情況不同，所以增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的具體構(gòu)成會(huì)有所不同，具體根據(jù)每個(gè)公司情況而定。

那如何成為一名優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客呢？

Sean Ellis提到增長(zhǎng)黑客是屬于“T型人才”，需要掌握的兩項(xiàng)能力分別是：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力和用戶生命周期的營(yíng)銷(xiāo)能力。再具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是：

a）找到起點(diǎn)，找到產(chǎn)品的“Aha（啊哈）”時(shí)刻，就是讓用戶眼前一亮的時(shí)刻，成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲；

舉例子。

比如：微信，Aha時(shí)刻，就是，馬上看到家人朋友的馬上用戶。

比如：滴滴，Aha時(shí)刻，就是，在手機(jī)上點(diǎn)擊約車(chē)，車(chē)就能來(lái)了。

b）找到方向，找到增長(zhǎng)公式，用戶增長(zhǎng)過(guò)程中的核心指標(biāo)。

舉例子。

比如：滴滴，增長(zhǎng)公式，就是“司機(jī)數(shù)量”+“用戶數(shù)量”，所以，滴滴在一開(kāi)始，公司會(huì)瘋狂給補(bǔ)貼，就是這么個(gè)道理。

比如：亞馬遜公司，增長(zhǎng)公式，就是“擴(kuò)大商品類(lèi)目”+“擴(kuò)大每個(gè)子類(lèi)目”+“提升商品的瀏覽量”+”提升轉(zhuǎn)化率”+“增加購(gòu)買(mǎi)頻率”；

04

如何獲得低成本高效率的增長(zhǎng)

掌握原理和框架和四個(gè)環(huán)節(jié)。

1）原理框架：基本原理+增長(zhǎng)流程+平臺(tái)規(guī)則+戰(zhàn)術(shù)技巧；

2）四個(gè)環(huán)節(jié)：獲客+激活+留存+變現(xiàn)。

獲客

實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)意味著大規(guī)模獲客，獲客的重點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是“語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配”，一個(gè)是“渠道-產(chǎn)品匹配”。

“語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配”就是說(shuō)，廣告要能打動(dòng)用戶，要確保用戶第一眼看到文字內(nèi)容就能get到傳達(dá)的信息。人類(lèi)的平均專(zhuān)注時(shí)間是8秒，所以，如果在8秒沒(méi)有引起用戶興趣，基本上就失去這個(gè)用戶了。

比如：?jiǎn)滩妓雇瞥龅谝淮鷌Pod時(shí)使用的廣告語(yǔ)就非常簡(jiǎn)單，但很經(jīng)典。就是“將1000首歌放在你的口袋里”，就憑這句話，征服了一大批粉絲。

激活

這個(gè)部分就是讓吸引過(guò)來(lái)的用戶真正的使用你的產(chǎn)品。在這個(gè)環(huán)節(jié)，增長(zhǎng)黑客的任務(wù)就是讓用戶更快地體驗(yàn)到“Aha時(shí)刻”。

留存

這個(gè)部分就是讓用戶長(zhǎng)期留在你的產(chǎn)品里。在這個(gè)環(huán)節(jié)，增長(zhǎng)黑客的任務(wù)就是讓產(chǎn)品發(fā)揮更多價(jià)值，繼續(xù)為用戶帶來(lái)更大價(jià)值，讓用戶不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。

比如：微信，一開(kāi)始是通訊工具，后來(lái)有了朋友圈和公眾號(hào)，就變成社交工具，再后來(lái)又有了支付功能，這就是不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。

變現(xiàn)

這個(gè)部分就是讓用戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。每個(gè)公司的商業(yè)模式不同，變現(xiàn)方式也不同，但無(wú)論如何，所有的環(huán)節(jié)最終都是為最后這個(gè)點(diǎn)服務(wù)的。增長(zhǎng)黑客是應(yīng)該通過(guò)一個(gè)最基本的判斷過(guò)程來(lái)提高變現(xiàn)能力。

比如：印象筆記，需要用戶升級(jí)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)版套餐服務(wù)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；

比如：今日頭條，需要找更多的供應(yīng)商來(lái)發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；

比如：快手直播，需要在視頻內(nèi)插入廣告，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；

最后總結(jié)下，內(nèi)容分4個(gè)部分：

1、增長(zhǎng)黑客發(fā)展史。

思想啟蒙+奠定框架+系統(tǒng)化工程；

2、如何成為一名優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客？

成為“T型人才”，掌握能力：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力和用戶生命周期的營(yíng)銷(xiāo)能力；找起點(diǎn)“Aha”時(shí)刻+確定方向“增長(zhǎng)公式”；

3、如何獲得低成本高效率的增長(zhǎng)？

掌握原理（基本原理+增長(zhǎng)流程+平臺(tái)規(guī)則+戰(zhàn)術(shù)技巧）和框架和四個(gè)環(huán)節(jié)（獲客+激活+留存+變現(xiàn)）。

文：董董 /?框工營(yíng)上?？騾^(qū)

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