丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋vs營創(chuàng)實驗室漩渦專訪紀要（節(jié)選）

以前當骨科醫(yī)生，做《太醫(yī)來了》播客，有了初太醫(yī)。知乎簽名您當時的簽名是“不太像個醫(yī)生”，現(xiàn)在是“不再是個醫(yī)生”，角色轉(zhuǎn)換有什么不一樣？

兩個角色，第1個角色其實是一個高級技術(shù)人員，醫(yī)生本身它是一個技術(shù)工種，尤其是外科醫(yī)生，更多是診療診斷和治療，不太涉及到傳播的工作。另外這份崗位呢，其實它更多的是傳播的工作。

在這個過程中我會不會有不適應？我不會不適應，更多的是興奮。

從讀書時代起，我個人對內(nèi)容行業(yè)就持續(xù)保持關(guān)注，有很多媒體圈的朋友。我也一直用自己的筆名，各種方式在各種紙媒上投稿以及做兼職編輯，其實已經(jīng)做了非常多年，所以我對于整個媒體的生態(tài)和對整個生意鏈條，其實都是很了解的，我自己有很多私交很好的朋友都是在媒體圈。

所以對這個角色并不會不適應，甚至會覺得還有一些興奮，因為看到了我自己的一些專業(yè)領(lǐng)域的知識能力和內(nèi)容傳播，這兩件事情終于有了一個交集。?

真正把丁香醫(yī)生看成一個品牌的內(nèi)容去運營的時候，跟媒體的內(nèi)容有什么不同？

我覺得這其實是個好問題，可以接著你第1個問題一起回答。

我遇到的第1個挑戰(zhàn)，其實是我發(fā)覺寫文章與做一個內(nèi)容品牌，這中間其實是有很大Gap的。

一個人寫幾篇文章，或者說做幾個視頻，做幾個播客，這其實還停留在自我表達的階段。當你要去建立起一個內(nèi)容品牌，首先內(nèi)容本身是產(chǎn)品，所以你要去想內(nèi)容的產(chǎn)品定位，以及這件事情未來的發(fā)展戰(zhàn)略，團隊的策略，以及生產(chǎn)機制的設計，所以其實做自媒體和做內(nèi)容品牌中間有一個巨大的Gap。

如果是個自媒體，實際上包括現(xiàn)在的一些做得很大的財經(jīng)自媒體，它本質(zhì)上仍然是圍繞著一個個體的表達去做的，即使他做得再大，它還是個人工作室。

但是丁香醫(yī)生并不是初洋本人。它其實有一系列的頂層設計，這些頂層設計怎么做，對于我來說是第1個很大的挑戰(zhàn)：我的內(nèi)容不可能完全依賴初洋個人的表達，我一定要有一個機制，如何把這個內(nèi)容的生產(chǎn)加分發(fā)的機制設計出來，這是我遇到的第1個挑戰(zhàn)。

第2個挑戰(zhàn)是我如何去搭建一個像樣的匹配我這個策略的團隊。因為過去我是個醫(yī)生，我并沒有搭過團隊。

這些人在什么地方，他們應該長什么樣子？我如何能夠去把他們招進我們團隊來？這一系列的問題我都需要自己去思考和回答。以及，這樣的一個內(nèi)容品牌或者內(nèi)容產(chǎn)品，它將走向多遠走向什么地方，這其實是內(nèi)容戰(zhàn)略的問題。

這些事情其實是一系列最底層最基礎，但是也是最靈魂的問題，是我在做這件事情的過程中最大的一個挑戰(zhàn)。
另外，你剛剛講到了，做內(nèi)容與做品牌的區(qū)別。

首先，我的判斷是在整個內(nèi)容行業(yè)里面，其實有品牌意識的人是少數(shù)。

從大樣本上來看，包括在前PC時代和web1.0時代，這種現(xiàn)象、比例甚至是一直都沒有變過，做內(nèi)容不等于做品牌。
比如說前互聯(lián)網(wǎng)時代，很多的這種亂七八糟的方法：地攤文學，其實它也是內(nèi)容，對吧？但是他在乎的就是我這一個地攤文學的印出來的一本小冊子，很黃暴力，會有人買，我賺到錢就行了。他根本不在乎說我這個東西能形成一個品牌。

在web 1.0時代PC端時代的時候，有各種各樣的門戶網(wǎng)站、導航網(wǎng)站，滿屏都拋著飄著各種小窗口。這里面有很多的內(nèi)容，我們現(xiàn)在其實已經(jīng)很難去界定它到底是不是屬于媒體。那個時候其實也只有少數(shù)人，少數(shù)的網(wǎng)站會把自己定位成是一個帶有品牌標簽的這樣一個內(nèi)容。更多的那時候的內(nèi)容也是東拼西湊，哪里有內(nèi)容他就來抓一下就行了。

所以，在中國PC時代web1.0時代的時候，內(nèi)容真的不值錢。

那時候有內(nèi)容品牌的，主要還是在線下的傳統(tǒng)媒體，線上的媒體，還輪不上他們能講內(nèi)容品牌。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，以及到了社交媒體的這樣的一個時代的時候，我們能看到一些人開始有了品牌的意識，如果我們來探討品牌這件事情，品牌是什么？

品牌，我在團隊里面描述是，你的產(chǎn)品在所有的用戶的每一個觸點上的感受的集合。

如果他沒有一些共同的標簽，這個就可能成為你的品牌的關(guān)鍵詞。當你有了品牌意識，想要去形成一個品牌的時候，你們在一個團隊做內(nèi)容，在做事情的時候，就需要有高度的統(tǒng)一性。

在每個觸點上都能表現(xiàn)出你的氣質(zhì)和調(diào)性出來，要確保這樣的氣質(zhì)和調(diào)性是能夠符合你的目標人群，你的目標讀者的喜好，并且能夠讓他們對此產(chǎn)生好感，甚至產(chǎn)生信賴感。

所以做內(nèi)容和做內(nèi)容品牌，我認為是兩件事情，難度完全不在一個層面上。

在整個微信時代，做這種社交微信上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，有好幾種玩法：

其中有一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法，完全流量驅(qū)動，沒有品牌意識，做非常多的號，幾千個。然后彼此之間去做導流，最后靠流量變現(xiàn)，他最終是沒有辦法做品牌變現(xiàn)的。

因為其實完全是一個互聯(lián)網(wǎng)流量的思維和打法，內(nèi)容在里面，僅僅是他們獲客的工具而已。有內(nèi)容品牌意識的其實是少數(shù)。目前能看到的，留下來的，真正能夠稱之為內(nèi)容品牌的，其實寥寥無幾。

另外，在今日頭條的這種信息流的內(nèi)容產(chǎn)品的推動下，大家只記住了今日頭條是一個內(nèi)容產(chǎn)品，但是里面的每一條內(nèi)容的生產(chǎn)者，它的品牌其實是很容易被淡忘，甚至會被在這產(chǎn)品中被淡化的。

所以其實在當今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當中，能稱得上內(nèi)容品牌的真的不多。很榮幸你能覺得丁香醫(yī)生是其中之一。對，也有可能只有少數(shù)人知道，認為我們是內(nèi)容品牌，我們一定是朝著這個方向去努力的。?

您覺得現(xiàn)在跳開專業(yè)或者說醫(yī)學科普或者是大眾生活健康賽道的內(nèi)容，您覺得現(xiàn)在在整個內(nèi)容行業(yè)里頭，您值得學習的內(nèi)容品牌有哪一些？

Buzzfeed，Netflix。國內(nèi)的話我覺得視覺志和十點讀書，我覺得他們還是有一系列自己的策略和打法的，十點集團在文化領(lǐng)域形成了非常大的規(guī)模，我會比較認真看。GQ實驗室做的也不錯，但是我覺得不具備可比性，因為這畢竟是康泰納士集團，他們從積累很多年的紙媒轉(zhuǎn)過來的，它并不是一個純粹的新媒體，所以可參考性不強。

我為什么會特別關(guān)注Buzzfeed，因為它是純新媒體，它并不是由一個紙媒傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過來。另外Netflix其實非常值得去學習，因為過去它并不是一個內(nèi)容品牌，它是一個錄像帶、DVD租賃商。但是他們是如何一步一步完成這樣的一個到內(nèi)容品牌的轉(zhuǎn)型？因為他們也在做自營的內(nèi)容。

然后一些新銳的自媒體品牌，就圍繞著個人IP形象的這些，有很多人做得不錯，比如李子柒，最近的回形針。當然還有一些寫文章寫的不錯的，其他的一些博主。但是對我來說都不具備任何可參考性，因為我們是一個內(nèi)容品牌，并且背后并沒有任何一個真實的個人在這里面。?

關(guān)于品牌，您剛剛提到有一點我覺得非常贊同，包括統(tǒng)一性和信賴感。但我有點不同意見，我覺得有沒有一個人形象出現(xiàn)其實不重要，因為未來反而是這種人格化的品牌是趨勢。有一定的價值觀、人格化。品牌不可能討好所有人，邊界也非常明顯，這就決定了很多事情明明覺得可能短期有利，長期我不相關(guān)，我可能也不做。

對，我覺得你說得對，我也重新去想一想這個問題，因為這個事情其實對這個不是關(guān)鍵元素。主要是你的用戶是需要一個載體來承載這些價值觀，我們現(xiàn)在承載這些價值觀的東西，可能就是4個字，叫丁香醫(yī)生。

但是它不夠具象，在具象和抽象中間其實有很多種形態(tài)，比如說有些是虛擬的IP形象，他畫一個動畫形象，有些品牌干脆就找一個人。對，我其實一直都在思考這個問題。因為最近丁香園內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實我又接了一塊新任務，不在今天的話題里面，我們找機會再聊。?

權(quán)健事件和長生疫苗公共衛(wèi)生事件的報道，您提到擴人群的遇到的問題和挑戰(zhàn)，具體是什么？

我覺得第1個困難應該是你的組織能力，你想去做一樣的內(nèi)容，可是你團隊里面這些每一個同學的能力模型，他是不是能具備能力？比如說我現(xiàn)在想要去做迪士尼，我累死了也做不了。其實我們團隊的人不具備這個能力。

第2個挑戰(zhàn)其實，還是我們剛討論的一個品牌統(tǒng)一性的問題。這個事情我們回頭來看，確實是帶我們的品牌走上了一個新的臺階，但是同時它也給我們身上添加了一個憤怒的標簽，對吧？過去其實我們相對來說更理性，然后也甚至是更中立。也沒什么太多，但是在我們做了一系列的揭黑的報道的時候，我們的態(tài)度還是相對清晰的。還是會有人對我們品牌給予了太多太多不一樣的期望。他們甚至會有人覺得說我們應該像方舟子一樣專門做打黑斗士。

對，但這并不是我們品牌希望走向的方向，所以在這個過程中其實會會帶來一些品牌上的覺醒的改變。這也其實是一個挑戰(zhàn)。

文源：營創(chuàng)實驗室

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