一場賣了30萬的直播試驗(yàn)：5000人社群的真實(shí)帶貨復(fù)盤筆記｜ 任佳敏

過去業(yè)界總興奮于大數(shù)字，如那些幾小時(shí)下來賣了幾千萬、幾百萬的大直播?？炊嗔四切┳屓伺d奮的數(shù)字后，見實(shí)將目光放到了你我身邊更真實(shí)的案例中去，就如今天我們要聊的這個(gè)：

前幾天時(shí)，榮榮拉著一位朋友（珠寶品牌錫蘭之星創(chuàng)始人劉旭）做了第一次直播帶貨——“貨”也正來自于這位好友，50件客單價(jià)在幾百元到幾十萬元之間的珠寶，吸引了6034人次觀看，一共賣出49件28.4萬元。圍觀直播的用戶大部分來自榮榮組建的HiMaMa，一個(gè)現(xiàn)在全部成員數(shù)5000人左右的女性社群。

第一次直播帶貨后，榮榮寫下一份復(fù)盤筆記。其中能看到大部分團(tuán)隊(duì)做事情的樣子，從開始前糾結(jié)于無數(shù)細(xì)節(jié)，到一次嘗試后很快反應(yīng)過來直播帶貨不僅僅是賣貨本身，還包括創(chuàng)始人的IP打造、重塑服務(wù)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

更重要的是，復(fù)盤筆記的背景信息在告訴我們，一個(gè)穩(wěn)定和活躍的社群，是直播帶貨成功的基礎(chǔ)，也是持續(xù)進(jìn)行帶貨、進(jìn)行人群擴(kuò)散的基礎(chǔ)。這和過去見實(shí)在私域流量白皮書（向見實(shí)后臺發(fā)送“白皮書”三個(gè)字，就會(huì)免費(fèi)收到它們）中討論到的“小程序+社群+直播+私域”的四大組合相吻合在了一起，也給了更多后來者以直接借鑒。

今天要分享的，就是這份復(fù)盤筆記——為了便于閱讀，做了部分增刪和修改。發(fā)布前，見實(shí)還約到兩位直播的CEO小聊了片刻，補(bǔ)充了些有意思的信息。希望能給同樣在折騰的你以一些參考：

直播復(fù)盤筆記

我人生中的第一次直播帶貨幾乎在各種翻車中結(jié)束了。

雖然狀況百出，但最終的成交量超乎預(yù)期，50件商品賣出49件，直播前12件，直播中36件，結(jié)束后1件，唯一沒賣掉的是一件折后售價(jià)12.8萬元的鑲鉆藍(lán)寶石吊墜。兩個(gè)半小時(shí)的直播，吸引了6034人次觀看，實(shí)際成交金額28.4萬元。

當(dāng)晚，在社群中好友們的強(qiáng)烈要求下，我們又緊急聯(lián)系品牌方，拿到了超低價(jià)格的10件爆款芙蓉石項(xiàng)鏈，在HiMaMa微信群內(nèi)接龍，扔出的那一刻就直接被秒光。

直播對于我和團(tuán)隊(duì)來說并不陌生，由于疫情的原因，我們把HiMaMa女主人社團(tuán)過去在線下組織的活動(dòng)和分享，搬到了線上，很多直播內(nèi)容都取得了不錯(cuò)的反響，但在帶貨這件事上，我卻遲遲都下不定決心。

倒不是因?yàn)橛X得直播帶貨有多難，而是我總覺得自己不可能，也不愿意像主播一樣說話，習(xí)慣了做實(shí)業(yè)的企業(yè)家，對于互聯(lián)網(wǎng)或多或少還是會(huì)有些本能的不確定感。

但我也很明白，在被疫情扣動(dòng)宅經(jīng)濟(jì)扳機(jī)后，直播帶貨這條船已經(jīng)開始以更大能量加速航行，如果拿不到船票，或許真會(huì)變成被打在沙灘上的前浪，尤其像我們這樣需要跟會(huì)員親密互動(dòng)的社群。

在看到梁建章、董明珠、李彥宏這些商業(yè)大佬都可以變身帶貨網(wǎng)紅，我們這些“個(gè)體戶”又有什么偶像包袱呢？干脆在朋友們的建議下，確定了這個(gè)嘗試計(jì)劃。

我們首先要考慮時(shí)間?，F(xiàn)在疫情逐步緩和，公司其他實(shí)業(yè)正在逐漸恢復(fù)，本就足夠精簡的團(tuán)隊(duì)正是最忙的時(shí)候，對于一項(xiàng)新工作的嘗試著實(shí)會(huì)帶來不小的壓力。

按照我們速戰(zhàn)速?zèng)Q習(xí)慣，迅速把時(shí)間敲定在了一周后，考慮到社群成員大多有學(xué)齡孩子在家，需要在晚上陪娃，因此把具體直播時(shí)間定在了下午2:30開播，2:00就提前打開直播間跟觀眾互動(dòng)半小時(shí)。

但直播賣什么呢？

HiMaMa女主人社團(tuán)成立于2014年，就是大家常說的“順義媽媽”、“北京的上東區(qū)媽媽”，目前的成員數(shù)量已超過5000人，人數(shù)不多但相對私密和高凈值。媽媽們在微信群內(nèi)經(jīng)常交流、在線下活動(dòng)互動(dòng)，粘性十分高。

許多社團(tuán)成員本身就是行業(yè)內(nèi)佼佼者。我們非常了解這個(gè)人群的需求和喜好。把選品范圍劃定為：高單價(jià)、社群成員自有、女性相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)品。

還有一個(gè)原因，我自己對珠寶、鉆石、blingbling的飾品等，完全沒有抵抗力。過去甚至還和社群核心成員提過創(chuàng)辦屬于社群的珠寶品牌。

當(dāng)晚，我們聯(lián)系了十幾位媽媽參與選品，選定了社群內(nèi)的珠寶品牌錫蘭之星，也挑出了非常喜愛的款式和材質(zhì)，價(jià)位從幾千塊到幾萬塊，到幾十萬，一共分了3個(gè)價(jià)位。還準(zhǔn)備了上百萬的產(chǎn)品做直播時(shí)的展示。

為了更好的直播效果，干脆邀請了珠寶品牌的創(chuàng)始人劉旭共同出鏡。我負(fù)責(zé)直播中感性的部分，例如互動(dòng)、調(diào)動(dòng)氣氛、從主觀的角度評價(jià)珠寶，而她負(fù)責(zé)直播中理性的部分，介紹珠寶的背景知識，每一件產(chǎn)品的材質(zhì)、做工、設(shè)計(jì)、保養(yǎng)、搭配建議等等。

然后就是選擇直播平臺。現(xiàn)在流行的主流直播平臺有很多，試用對比過后選擇了看點(diǎn)直播，HiMaMa這樣的社群，會(huì)員都活躍在微信群和朋友圈里，彼此之間相互認(rèn)識、粘性很高，更符合私域流量的定位。

對于我們來說，有一個(gè)好的社群，優(yōu)勢是流量很精準(zhǔn)，劣勢是由于社群的相對門檻和封閉性，外部公域流量不足。并且由于時(shí)間關(guān)系，我們把預(yù)熱和引流的精力放在了社群內(nèi)部和朋友圈之中，同時(shí)以視頻號為輔助，發(fā)布了“文案+海報(bào)+鏈接”的直播預(yù)告。

其他還有如場地布置、現(xiàn)場人員分工、燈光如何最佳呈現(xiàn)珠寶，我們這些中年少女如何化妝，兩位出境主播如何配合，直播中如何設(shè)置公告、如何互動(dòng)、如何引流、如何引導(dǎo)購買、如何發(fā)貨、如何售后等等細(xì)節(jié)的討論。基本都是一點(diǎn)一點(diǎn)推進(jìn)，像冰山一般逐步浮出水面。

等到預(yù)告正式發(fā)出來，距離直播只剩兩天時(shí)間了。朋友和合作伙伴們各種議論都有，有人贊同我們“不務(wù)正業(yè)”，有人則關(guān)心我們是否現(xiàn)金流有壓力，希望幫上一把。也有些朋友怕直播時(shí)搶不到好商品，問是否可以提前預(yù)定。

直播當(dāng)天上午，團(tuán)隊(duì)各司其職，對場地進(jìn)行了最后的裝飾、對設(shè)備進(jìn)行了再次的調(diào)試，并在社群內(nèi)進(jìn)行了最后一輪預(yù)熱預(yù)告。沒想到的是，等我們畫好妝靜坐在鏡頭前時(shí)，手機(jī)畫面突然掉鏈子，身后電視機(jī)大屏在手機(jī)中也變得模糊，調(diào)不清晰。提前準(zhǔn)備好用來收音的小蜜蜂也在搗亂，發(fā)出干擾的電流聲。

這時(shí)時(shí)間已經(jīng)快到2:30了，我們只好撤掉了原本用來同步展示商品的大屏和收音設(shè)備，直接開始直播。那些熟悉的社群朋友們，也一個(gè)一個(gè)加入了直播間。

直播中我負(fù)責(zé)一邊試戴珠寶，一邊用感性的眼光對珠寶進(jìn)行評價(jià)，一邊打招呼歡迎每一位進(jìn)入直播間的朋友，一旁的劉旭則從專業(yè)角度對珠寶進(jìn)行講解，鏡頭外一位小助理負(fù)責(zé)告訴我們下一件珠寶是什么、秒殺價(jià)是多少，還有一位負(fù)責(zé)在社群內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，還有一位負(fù)責(zé)在微店后臺實(shí)時(shí)處理訂單。

這樣的過程持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí)，表達(dá)還算流暢，但口干舌燥、眼花繚亂、頭暈?zāi)垦５那闆r在不斷加快的語速中反復(fù)出現(xiàn)，期間還要回答直播間里各種各樣的問題。直播說完“再見”以后，我就癱倒在了椅子上，從精致的女神變成了不顧形象的女漢子，也因此感受到直播太不容易、那些主播們太不容易了。

一場帶貨直播下來，感覺這件事情并不是適合每個(gè)人，因?yàn)橹鞑バ枰牟粌H僅是會(huì)講話、長得美、懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、自帶流量……這些硬性的素質(zhì)，可能更重要的是鏡頭前的感覺。

但從企業(yè)創(chuàng)始人角度看，這是一個(gè)自己表達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)。更重要的是，通過直播，用戶可以直接感受到你對產(chǎn)品的熱情和自信。與用戶直接對話，也是創(chuàng)始人打造個(gè)人IP的好機(jī)會(huì)，用戶可以通過聽一個(gè)活生生的人親自表達(dá)，創(chuàng)始人的思想性、引領(lǐng)性、個(gè)人魅力，以及表達(dá)的態(tài)度、性格、方式、價(jià)值觀等來認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

更更更重要的事情，直播其實(shí)是“傳播+轉(zhuǎn)化”雙重獲益。除去直播結(jié)束后，許多媽媽都在社群中要求補(bǔ)貨和接龍外，還有用戶看完直播后進(jìn)店采購。后來劉旭告訴我們說，還有一位媽媽后續(xù)購買了約20萬人民幣的產(chǎn)品。這就是直播帶來的傳播價(jià)值及后續(xù)轉(zhuǎn)化。

從這些細(xì)節(jié)看，老板帶貨絕對不是商業(yè)的倒退，而是進(jìn)步。

對話

見實(shí)：圈層的封閉性和地域?qū)傩詴?huì)影響社群的擴(kuò)展嗎？

榮榮：會(huì)有一些影響，我們嘗試過在北京望京、海淀和亦莊發(fā)展新的社群，但大家融合的過程也不太容易。

原因可能是地理位置受限，大家參與活動(dòng)沒那么方便。但我們在鄭州和成都也有了新社群，總體上還在嘗試擴(kuò)展新人群。 

見實(shí)：直播的后期反饋怎么樣？

榮榮：反饋都不錯(cuò)，下單的基本都是北京的朋友，第二天就收到了快遞，很多都還很期待第二次直播，甚至有人直接找珠寶商去下單。因?yàn)?，他們買了一件以后，還希望找到配套的其他飾品，或者帶自己的親朋友來買。

劉旭：直播后用戶體驗(yàn)普遍是滿意的。直播也帶動(dòng)了產(chǎn)品咨詢和分享的頻率和品牌關(guān)注度的提升，直接拉動(dòng)了我們銷售業(yè)績的提升。

見實(shí)：你們還做了第二次直播，數(shù)據(jù)有變化嗎？

榮榮：第二次直播的觀看人次是9058，有不少新的朋友加入進(jìn)來，但互動(dòng)沒有之前頻繁了。我們后期也在反思，專門在社群中問了一些朋友。

主要的原因可能有三個(gè)：

第一，我們直播的時(shí)間是下午兩點(diǎn)，因?yàn)榭袋c(diǎn)直播可以回看，后期陸續(xù)有媽媽們還在下單。

第二，大家的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了一些變化，很多孩子開學(xué)時(shí)間都定了，家長最近都會(huì)帶孩子去戶外，一些家長也回到了公司上班。

第三，人群基數(shù)不大，需求多元，但需求量并不沒那么龐大，長期做專場帶貨也會(huì)影響用戶的參與度，所以我們后期會(huì)嘗試組合的方式。 

目前有一個(gè)問題就是供應(yīng)鏈方面，如果挨著去找不同的供應(yīng)商要最低價(jià)，我們團(tuán)隊(duì)的精力有限，可能很難支持這么重的運(yùn)營內(nèi)容。況且，疫情好轉(zhuǎn)后，我們的業(yè)務(wù)都陸續(xù)恢復(fù)了，同時(shí)兼顧這么多業(yè)務(wù)就更困難了。 

見實(shí)：這會(huì)影響到直播的持續(xù)性嗎？

榮榮：不管是做線下活動(dòng)還是做直播，我們至少都會(huì)連續(xù)做10場，最后看反饋結(jié)果再?zèng)Q定是否繼續(xù)。

珠寶主題直播最多再做一場，我們準(zhǔn)備找供應(yīng)鏈中介來幫我們解決產(chǎn)品的問題，哪怕利潤薄一點(diǎn)，只要能服務(wù)好我們的社群，滿足他們多維度的需求就可以。

對我本人來說，線上直播帶貨累歸累，但我很享受直播的過程，畢竟傳遞愛與美，把美的東西帶給愛美的人，正是我們一直在做的事情。我也很看好通過直播與HiMaMa社群里的媽媽們互動(dòng)的方式，這很可能會(huì)成為我們社群突破地域限制的重要手段。

見實(shí)：商家還愿意持續(xù)在直播中做折扣活動(dòng)嗎？

劉旭：直播帶貨看似是銷售行為，其實(shí)是商家通過直播來加深用戶對產(chǎn)品的感知。我和榮榮是深度合作，我很愿意把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品折扣活動(dòng)，一方面給用戶帶來實(shí)惠，另一方面也是為我們積攢用戶口碑。

因此，我們并未把帶貨的利潤結(jié)果看得太重要，我們更關(guān)注直播是否調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性，是否培育和提升了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

其實(shí)站在客戶的視角來看，他們也更愿意把直播看作是一種豐富消費(fèi)生活的方式，其娛樂功能遠(yuǎn)大于消費(fèi)本身。對于高客單價(jià)的產(chǎn)品，他們還是希望通過門店完成消費(fèi)。

見實(shí)：用戶行為習(xí)慣有哪些變化嗎？

榮榮：如果疫情的影響還會(huì)持續(xù)影響我們的生活，用戶的行為習(xí)慣可能會(huì)發(fā)生非常大的變化，比如參與線下活動(dòng)的頻率明顯降低。

我們直播的時(shí)候也有少數(shù)社群里的朋友在現(xiàn)場圍觀和下單，直播結(jié)束后還有“after party”，我們會(huì)接著做一些現(xiàn)場交流，這可能也會(huì)成為一種趨勢。

文源：見實(shí)

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