李星野：狗不理包子，如何活成了“人不理”？ | 棱鏡

2021年3月底，狗不理位于北京大柵欄街31號(hào)的門(mén)店閉門(mén)謝客。該店是狗不理在北京的最后一家直營(yíng)門(mén)店，這隨即引起人們對(duì)天津老字號(hào)口味與口碑的爭(zhēng)論，并在3月29日這天一度上了微博熱搜榜。

同日，有狗不理工作人員回復(fù)作者稱(chēng)，該店關(guān)閉的原因是租約到期，后續(xù)合約尚在協(xié)商中。如果該店正式關(guān)閉，則意味著狗不理暫時(shí)退守天津：其官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，目前仍有10家餐廳在正常營(yíng)業(yè)，均位于天津市。

這家擁有163年歷史的天津老字號(hào)餐飲品牌，是否已經(jīng)放棄了全國(guó)化的布局與戰(zhàn)略？3月30日，狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森對(duì)作者解釋稱(chēng)，狗不理在哪里開(kāi)店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求而定。

消費(fèi)者對(duì)狗不理有著復(fù)雜的情緒，老天津人懷念它的傳統(tǒng)美味，但年輕一輩的深刻印象是高價(jià)。“天津人幾乎不吃狗不理，因?yàn)橘F而難吃；外地人也很少吃了，還是那個(gè)原因，不好吃還貴。”3月29日，微博上有科技博主點(diǎn)評(píng)狗不理，該留言獲得了1000多網(wǎng)友點(diǎn)贊認(rèn)同。

從“天津三絕”之首到如今不被新生代消費(fèi)者認(rèn)同，這家老字號(hào)正慢慢消失在消費(fèi)者記憶之中。

加盟店之亂

狗不理包子的歷史可以追溯到1858年，與十八街大麻花、耳朵眼炸糕一并被稱(chēng)為“天津三絕”，也是經(jīng)官方認(rèn)定的老字號(hào)餐飲企業(yè)。2000年春晚上，馮鞏、郭冬臨在相聲中夸狗不理包子“薄皮大餡十八個(gè)褶，就像一朵花”，逗笑了無(wú)數(shù)人，也讓全國(guó)人們有了關(guān)于狗不理的最初印象。

但狗不理的高光時(shí)刻還在更早前。

資料顯示，2005年之前，狗不理集團(tuán)是天津國(guó)企，資產(chǎn)隸屬于天津和平區(qū)政府。2003年-2004年，狗不理集團(tuán)醞釀改制，決定公開(kāi)轉(zhuǎn)讓整體資產(chǎn)以及參控股公司所持股權(quán)。2005年，時(shí)任狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)趙嘉祥對(duì)《財(cái)經(jīng)》介紹說(shuō)，2004年是狗不理經(jīng)營(yíng)史上效益最好的一年，直營(yíng)店全年?duì)I業(yè)收入7500萬(wàn)元，如果再加上連鎖店（加盟店）業(yè)績(jī)，合計(jì)達(dá)2.1億元，比上年增長(zhǎng)41.7%，拍賣(mài)資產(chǎn)是“靚女先嫁”。

2005年2月，在天津市產(chǎn)權(quán)交易中心，天津同仁堂股份有限公司以1.06億元獲得狗不理集團(tuán)公司國(guó)有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。

在天津同仁堂身后的正是張彥森。2002年在天津同仁堂第二次改制中，張彥森、張彥明兄弟二人和天津市藥材集團(tuán)公司等方接手了天津同仁堂。上世紀(jì)90年代，張彥森以廣告公司、餐飲業(yè)起家；2000年之后，張彥森陸續(xù)接手了三家老字號(hào)：天津同仁堂、宏仁堂、狗不理；2007年，張彥森成為天津市工商聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)。

在上世紀(jì)90年代之前，狗不理是天津平民美食代表。據(jù)《今晚報(bào)》上史料回憶，六七十年代，一斤狗不理包子賣(mài)九毛錢(qián)，三鮮包子賣(mài)1.2元，一斤都是40個(gè)。80年代起，狗不理開(kāi)始走向全國(guó)，多是各地方企業(yè)引入品牌、自主經(jīng)營(yíng)，例如北京華天飲食集團(tuán)公司就曾將狗不理引入北京。

高峰時(shí)期，狗不理在全國(guó)有80多家分店，多數(shù)是加盟店。它們獨(dú)立投資經(jīng)營(yíng)，每年向天津狗不理繳納費(fèi)用；天津狗不理負(fù)責(zé)技術(shù)培訓(xùn)、原料配送。松散的管理下，各地門(mén)店水平參差不齊。據(jù)《新金融觀察報(bào)》在2014年1月的報(bào)道，張彥森曾經(jīng)抱怨，即使在發(fā)源地天津市，各個(gè)地區(qū)的狗不理加盟店也是良莠不齊；一些加盟店合同甚至簽到了2020年，加盟店可以合法使用品牌，出事時(shí)狗不理集團(tuán)被連累。

改制后張彥森決定采取直營(yíng)模式，提前收回一批加盟店招牌，并不再吸納新加盟店。但直到2020年秋，一個(gè)驚動(dòng)警方的事件發(fā)生后，清退工作才告一段落。

2020年9月，有博主在北京王府井店吃過(guò)醬肉包之后，發(fā)布視頻抱怨“全是肥肉”、“100塊錢(qián)兩屜有點(diǎn)貴”。之后，王府井店發(fā)聲明稱(chēng)視頻侵犯餐廳名譽(yù)權(quán)，已向北京市公安局網(wǎng)安支隊(duì)報(bào)警，將追究相關(guān)人員法律責(zé)任。這一態(tài)度震驚了網(wǎng)友，一時(shí)間吐槽狗不理難吃、態(tài)度差的聲音驟然而起。

狗不理集團(tuán)隨即發(fā)布聲明，與王府井店劃清關(guān)系，指出該店是早期加盟店；同時(shí)稱(chēng)，狗不理集團(tuán)改制后已陸續(xù)收回各地80多家加盟店，其中北京原有12家收回了11家，僅存王府井一家加盟店。此后，狗不理集團(tuán)決定解除雙方加盟合作關(guān)系。

高定價(jià)之爭(zhēng)

除了加盟店的持續(xù)困擾之外，高定價(jià)也是狗不理一直備受消費(fèi)者詬病的地方。

在狗不理門(mén)店，各式肉包定價(jià)為96-128元/籠，單個(gè)價(jià)格在12-16元左右。而在平價(jià)的慶豐包子鋪，每個(gè)包子價(jià)格多在1-2元間。在天貓上的狗不理旗艦店，作者看到，其包子禮盒（5袋）定價(jià)138元，約合31.6元/袋。而在三全旗艦店，小籠包18.9元/袋。三全每袋有450克，稍高于狗不理的420克。

2012年，狗不理曾嘗試IPO，其高管在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)曬出過(guò)“家底”：彼時(shí)，天津市有20多家狗不理分店，其中有10多家是中檔商務(wù)宴請(qǐng)酒店，2家是旅游型酒店，狗不理集團(tuán)年?duì)I業(yè)額達(dá)7.5億元。

2004年改制時(shí)到2012年，狗不理的營(yíng)業(yè)收入從7500萬(wàn)增長(zhǎng)至7.5億，很重要的一點(diǎn)是，新任管理層用了七八年時(shí)間，把平民美食升級(jí)成高檔老字號(hào)，但中間也伴隨著一次次對(duì)“天價(jià)包子”的質(zhì)疑。就在2012年狗不理初次嘗試IPO時(shí)，一個(gè)極品三鮮包定價(jià)35元，一個(gè)傳統(tǒng)豬肉包12元，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了一波討論。

2017年3月，張彥森在接受采訪時(shí)曾解釋過(guò)定價(jià)問(wèn)題，他的觀點(diǎn)是老字號(hào)來(lái)自民間，但并不是一定要定價(jià)低廉?！袄献痔?hào)阿瑪尼不便宜，老字號(hào)LV也不便宜”。他認(rèn)為老字號(hào)企業(yè)想持久經(jīng)營(yíng)，必須要有利潤(rùn)空間；如果老字號(hào)的產(chǎn)品原材料好、工藝好、還便宜，企業(yè)會(huì)經(jīng)營(yíng)不善。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有1000多家老字號(hào)，僅有10%左右經(jīng)營(yíng)良好，30%左右“將就”，還有大量難以維系。因此，老字號(hào)管理者要轉(zhuǎn)變思想，擺脫便宜定價(jià)的桎梏。

高定價(jià)但口味不特別出眾，讓狗不理輸了人氣。大眾點(diǎn)評(píng)上，狗不理餐廳綜合評(píng)分在3.56-4.35分左右，而同地區(qū)多家海底撈餐廳評(píng)分在4.9分以上，天津菜柒號(hào)館、順興德、宋記老房子等的評(píng)分也在4.8以上。

“天津消費(fèi)水平不高，口味不錯(cuò)的天津菜才人均八九十元，狗不理就要120-150元左右，老字號(hào)嘛。”有天津消費(fèi)者表示，狗不理門(mén)店不多，并不是他們?nèi)粘＞鄄偷氖走x，但招待外地親友時(shí)會(huì)去吃。

“狗不理有些‘倚老賣(mài)老’，并沒(méi)有真正將品牌價(jià)值激活?！?月30日，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)作者分析稱(chēng)，新生代的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)價(jià)格并不敏感，但是狗不理價(jià)格與品質(zhì)不對(duì)等，消費(fèi)者還不認(rèn)這個(gè)品牌；消費(fèi)者腦海中也并沒(méi)有將品牌調(diào)性、品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等與狗不理包子聯(lián)系在一起?！肮凡焕憩F(xiàn)在的產(chǎn)品或許并不是消費(fèi)者真正想要的東西?！?/p>

狗不理下了，巴比上了

過(guò)去16年里，狗不理一邊清退加盟店、一邊發(fā)展直營(yíng)店；期間狗不理還曾經(jīng)嘗試將餐飲板塊IPO，但未能成功。

“湘鄂情之后，狗不理也想上市，但時(shí)機(jī)不對(duì)，沒(méi)成功；如果當(dāng)時(shí)IPO了，可能今天又都是另外一個(gè)樣子。”一位餐飲企業(yè)高管講到此頗有些惋惜。餐飲企業(yè)拓展加盟店成本低、形式靈活，拓展直營(yíng)門(mén)店則需要大量資金補(bǔ)給，新開(kāi)店鋪成本動(dòng)輒需要數(shù)百萬(wàn)，如果沒(méi)有投資方或資本市場(chǎng)支持難以達(dá)成。這也是為何狗不理直營(yíng)店并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，反而越做越小的原因。

2012年，狗不理等一批餐飲企業(yè)曾在A股排隊(duì)初審，但彼時(shí)行業(yè)被財(cái)務(wù)問(wèn)題掣肘：上游原料供應(yīng)方是大量個(gè)體戶(hù)、沒(méi)有發(fā)票、賬目難厘清，下游是無(wú)數(shù)個(gè)人、家庭，現(xiàn)金消費(fèi)，收入也難厘清；致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和收入都難以量化。至今，同期排隊(duì)過(guò)審的企業(yè)中，僅有廣州酒家在2017年登陸A股。

目前，狗不理集團(tuán)僅在天津直接經(jīng)營(yíng)10家餐廳。

上述餐飲連鎖企業(yè)高管同時(shí)猜測(cè)，去年因?yàn)橐咔橐蛩兀鞒鞘芯€下餐飲業(yè)務(wù)都受到影響，狗不理應(yīng)該也在消化這部分負(fù)面影響，不斷收縮“戰(zhàn)線”。但狗不理也有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，比同行更早發(fā)展食品加工業(yè)務(wù)（速凍包子等），不少餐飲業(yè)者在2020年疫情中才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)預(yù)制菜、冷凍食品。

2015年11月，天津狗不理食品股份有限公司在新三板掛牌，2020年5月，該公司宣布終止掛牌。這是狗不理旗下專(zhuān)事速凍包子、面點(diǎn)、醬肉制品的公司。為何在2020年退市？狗不理食品的解釋是，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，審慎考慮后申請(qǐng)終止掛牌。

2017年-2019年的三年間，狗不理食品的營(yíng)業(yè)總收入從1.08億元增長(zhǎng)至1.55億元，凈利潤(rùn)從1820.82萬(wàn)元增長(zhǎng)至2425.58萬(wàn)元；其中速凍包子收入占比最大，達(dá)到41%，其余是速凍面食禮盒、醬制品；產(chǎn)品的綜合毛利率38%-40%左右。

2020年退市時(shí)，其他上市的平價(jià)速凍食品公司業(yè)績(jī)則增長(zhǎng)驚人：安井食品、海欣食品、惠發(fā)食品營(yíng)收增速分別為32.24%、15.92%、16.48%，歸屬于母公司凈利潤(rùn)增速分別為60.86%、948.03%、287.73%，三全食品實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)230%-260%。

就在狗不理終止掛牌5個(gè)月后（2020年10月），行業(yè)后起之秀、“饅頭第一股”巴比食品登陸上交所主板。巴比食品旗下產(chǎn)品涵蓋包子、饅頭、粗糧點(diǎn)心等近百余種食品。2017年-2019年以及2020年前三季度，巴比食品在華東地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.13億元、9.19億元、9.72億元以及6.03億元。

安信證券分析師在報(bào)告中將巴比稱(chēng)為“中式早餐包點(diǎn)領(lǐng)先者”，并分析指出：中式早餐連鎖店有品牌背書(shū)，相較于夫妻老婆店，食品種類(lèi)更豐富、品質(zhì)穩(wěn)定、食品安全有保障，且其單價(jià)低于西式快餐連鎖、面包房等，具有較高性?xún)r(jià)比。

慶豐與巴比平價(jià)化，狗不理精品化，迥異的選擇后企業(yè)走向不同路徑。

2021年1月，狗不理官網(wǎng)上引述了《中國(guó)網(wǎng)》的報(bào)道，文章中狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森這樣總結(jié)過(guò)去的一年，“2020年對(duì)于我們這種老字號(hào)餐飲企業(yè)是一次洗禮?！痹?020年，狗不理的線上銷(xiāo)售額占總收入的四分之一，比2019年翻了一番。

張彥森談及線下與線上業(yè)務(wù)對(duì)比時(shí)表示，“每年我們都在減少門(mén)店的數(shù)量，相比盲目追求店面數(shù)量，狗不理更看重線上的發(fā)展?！睆垙┥乱徊降囊?guī)劃是在電商平臺(tái)加大投入，同時(shí)在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上，把門(mén)店做好、做精。他認(rèn)為老字號(hào)的新出路在線上，因?yàn)榫€上銷(xiāo)售成本低、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，也能夠突破老字號(hào)食品因“地域特性”而受到的限制。狗不理的線上銷(xiāo)售中，廣東省和上海市是兩大客源地，而后才是一些北方城市。

忙忙碌碌十多年后，狗不理在包子之外還能有些許驕傲的可能只有咖啡——2014年年底，狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司成為澳大利亞高樂(lè)雅咖啡在國(guó)內(nèi)的品牌使用者。當(dāng)年轟動(dòng)的“包子配咖啡”喜感組合，如今在天津只有10家餐廳和14家咖啡店。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū)推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)導(dǎo)航：高效增長(zhǎng)工具整理》
• 《小紅書(shū)推廣：筆記排名，代寫(xiě)代發(fā)，探店合作》
• 《淘寶逛逛營(yíng)銷(xiāo)推廣：KOC種草，達(dá)人筆記，筆記撰寫(xiě)，拍照攝影》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…