社交媒體的發(fā)展，并非只是傳遞需求，在審美、理念、生活方式的滲透過程中，更多潛在需求被挖掘，社媒流行、紅人潮流讓一批新消費品牌擲地有聲，爆款密碼系列內(nèi)容，將逐步拆解在近幾年，短速竄火的新消費品牌產(chǎn)品營銷賣點、體系化社媒投放策略、以及可復制的方法論。
上一期，我們講到小家電電動牙刷品類的新消費品牌usimle，通過科技、美學、情懷快速發(fā)展深度鏈接年輕消費人群，詳見：《易姐：小家電品牌“Usimle”的閉環(huán)增長型社媒營銷策略》
今天繼續(xù)剖析小家電品牌“素士”，如何通過社交媒體迅速構(gòu)建自己的護城河。
- 1、線上多維構(gòu)建傳播、營銷、銷售體系；
- 2、IP聯(lián)合、產(chǎn)品體驗，讓內(nèi)容更具張力；
- 3、微信、抖音、小紅書、B站，社媒全渠道滲透潛在圈層；
- 4、社媒體投放模型：三力推拉型策略
01 線上渠道能力釋放，整合消費各個環(huán)節(jié)
個人護理小家電行業(yè)新星——素士，作為小米生態(tài)鏈的一員，互聯(lián)網(wǎng)屬性的硬件公司，更擅長利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行品宣和銷售。2021年2月，素士宣布完成2億元人民幣的C輪融資。
縱覽小家電賽道的細分市場，相較歐美個護小家電50%的滲透率，我國個人護理小家電品類滲透率不足3%。此品類國貨品牌無龍頭大環(huán)境下，素士產(chǎn)品瞄準中端年輕消費者，設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品力X線上營銷策略，一舉占領(lǐng)用戶心智，突破天貓單品冠軍。
其市場邏輯清晰：相比于傳統(tǒng)大家電，小家電更能滿足消費者的細分需求，并且擁有更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品價格較低、滲透率較低、未來增長空間大等特點。
目前，素士在渠道方面，產(chǎn)品主要以線上銷售為主，已打通小米、天貓、京東等渠道，而傳統(tǒng)的線下渠道還在挖掘中。對于素士這樣一家具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的硬件公司而言，更擅長利用互聯(lián)網(wǎng)工具。同時，因線上渠道具有傳播靈活、速度快和成本低的優(yōu)點，素士以此作為突破口。然而，素士在未來也將面臨線上瓶頸這一挑戰(zhàn)，所以在初始階段，線上線下結(jié)合是理想狀態(tài)。素士目前已著手線下布局。
02聯(lián)合IP，迅速吸收審美人群
通過科技美學，讓產(chǎn)品更受年輕市場青睞
近年來，國內(nèi)的產(chǎn)品對IP聯(lián)合更加重視，原因有三：
- ①顏值經(jīng)濟大熱，更多具備美感的產(chǎn)品會更容易賦予文化內(nèi)涵，通過這些IP塑造起自己的品牌風潮；
- ②消費品競爭加大，單純的產(chǎn)品優(yōu)勢很難聚攏人群，通過差異化的外觀、文化價值，更易走向市場；
- ③品牌初期階段，文化內(nèi)容可以幫助品牌做背書，通過熟悉人群了解不熟悉的品牌，是一個快速、重要的切口。
而素士通過與藝術(shù)IP盧浮宮跨界聯(lián)名款單品，快速破圈，實現(xiàn)從電子產(chǎn)品提供者到美好生活傳播者的定位轉(zhuǎn)變。
同時品牌具有強大的設(shè)計團隊，促使品牌具有快速迭代新品的研發(fā)能力，通過極速上新，線上營銷多渠道投放，快速占領(lǐng)用戶心智。
03全渠道投放微信、抖音、小紅書、B站
分渠道精細化運營
微信和小紅書是素士品牌的主要宣傳平臺；在微信平臺上的預估投放金額占比78%。
渠道策略主要圍繞深內(nèi)容介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，快內(nèi)容重體驗，直播快速銷貨等。
抖音策略：預估投放金額占比3%，平臺深度參與用戶創(chuàng)作，各類主播的好物分享和測評也好、吐槽也好，表達方式更加得到年輕群體喜愛。
小紅書策略：投放金額占比13%，明星種草、美妝達人安利為主，目標用戶相對精準，女性群體居多，素士投放多為安利、測評、試用體驗、學生黨必入清單等形式。12月集中推送吹風機宣傳。
微博策略：投放金額占比4%，品牌多以熱點話題、優(yōu)惠信息，引導素人分享使用體驗等形式，擴大品牌傳播力度。
B站策略：投放金額占比2%，平臺上博主個人魅力較大，動漫、二次元風格明顯，比較適合國貨國風品牌種草，專業(yè)達人的開箱測評系列深受更加年輕化人群喜愛。
微信策略：投放金額量占比78%，多為同品對比測評，品牌增長策略分享、營銷干貨的分享。在公眾號通過本地寶或者購物服務類賬號推送各類團購好物優(yōu)惠活動與信息。
不同種類的KOL投放策略，以頭部拉關(guān)注，重視長尾賬號的真實測評及場景體驗。
頭部策略：頭部賬號占到整體投放數(shù)量的16%，品牌通過“李佳琪”天貓直播間種草，其中一款吹風機單品問鼎天貓單品銷售冠軍。通過小紅書“徐璐”、“吉娜”等女星安利各型號電動牙刷和沖牙器。
腰部策略：腰部賬號數(shù)量占比37%，且主要集中在小紅書。通過家居生活類KOL好物分享和產(chǎn)品功能介紹，種草吹風機、電動牙刷、沖牙器。通過測評機構(gòu)和專業(yè)達人的產(chǎn)品測評和產(chǎn)品功能介紹，安利剃須刀和超聲波電動牙刷。
尾部策略：尾部達人投放賬號數(shù)量占比47%。品牌重點投放小紅書、抖音尾部KOL。通過達人好物分享，產(chǎn)品測評形式的內(nèi)容營銷復投，強化品牌在用戶認知中的印象。品牌通過微博優(yōu)惠信息，引導素人分享產(chǎn)品功能得分與使用體驗，獲取優(yōu)惠信息。
04素士營銷方法論，三力推拉型策略
1、品牌定位個人護理小家電賽道，避開家居電器大頭部企業(yè)的優(yōu)勢品類，另辟新徑。通過大量素人內(nèi)容種草構(gòu)建品牌美譽度。
2、重公域，更重私域：
集中在抖音、小紅書、B站這類社交媒體，通過明星爆款和大量尾部主播甚至是素人的產(chǎn)品測評和介紹，傳播產(chǎn)品使用體驗與效果，植入品牌打造的全新生活方式。
通過微博發(fā)布優(yōu)惠信息以及品牌活動預告，在李佳琪直播間，完成種草到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，一度拿下天貓吹風機品類銷量第一。
3、明星打響品牌，KOL種草滲透
通過明星推介，以產(chǎn)品帶品牌的新消費思維，通過小紅筒吹風機的強大功能和極具性價比的市場定價，一經(jīng)推出成為戴森的平價替代產(chǎn)品，素士品牌一炮而紅。
通過媒體的大量投放，完成產(chǎn)品功能介紹的普及，突出產(chǎn)品獨居特色的功能，不論是吹風機的“戴森平替”定位，還是沖牙器的“香氛漱口”全新設(shè)計，突出不同競品的獨特功能，完成內(nèi)容種草。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/quan/36359.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
