自今年2月獲釋后，黃光裕首次在公共場合露面為國美業(yè)務(wù)站臺。五一前夕的國美家居家裝戰(zhàn)略暨打扮家App上線發(fā)布會，國美控股集團創(chuàng)始人黃光裕與國美控股集團CEO杜鵑夫妻二人同時出席。此前其曾在今年4月7日出席全球投資人電話會議，但當(dāng)時并未對媒體公眾開放。
時隔十三年再會，身著白襯衫與淺色西服的黃光?？雌饋怼白兣至艘沧儨睾汀绷耍贿^當(dāng)“閉環(huán)”“信息孤島”“痛點”等互聯(lián)網(wǎng)新興詞匯脫口而出時，讓人恍惚間覺得他并沒有錯過這十三年。
慎重的初次亮相，黃光裕獻給了國美近年來投入最多的家裝領(lǐng)域。這是一個龐大但亂象叢生的市場，據(jù)國美方面引用第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場將從目前5萬億元，到2025年左右達到6萬億元，這一規(guī)模將是家電行業(yè)四倍之多。
黃光裕現(xiàn)場解釋，“國美參加家居行業(yè)業(yè)務(wù)，看似好像是跨界，我實際不這么認(rèn)為。三個模式，我覺得它是通的，也是我們所說的三種模式共生。實際上在三個模式之外，國美對家裝行業(yè)并不陌生，我們應(yīng)該說直接間接參與了家居部分的產(chǎn)業(yè)鏈，從地產(chǎn)行業(yè)、投資行業(yè)也參與了不少家居行業(yè)?！?/p>
打扮家正是國美在家裝領(lǐng)域的最新布局，去年12月時國美通過旗下公司對其控股。起到關(guān)鍵作用的正是剛剛脫離牢獄的黃光裕。
打扮家CEO崔健在發(fā)布會上介紹，“我第一次遇到一個企業(yè)家親自跟我連對了三天協(xié)議，那確實擊中了我內(nèi)心中最軟的部分，我當(dāng)時就知道黃總（黃光裕）很認(rèn)真?！?/strong>
與已經(jīng)線上業(yè)務(wù)搭建完善的家電零售行業(yè)相比，家裝是一個更加重視線下的服務(wù)行業(yè)，國美是否做好了應(yīng)對的準(zhǔn)備？崔健對《深網(wǎng)》介紹，黃光裕早已對家裝市場關(guān)注多年，這也是他最終選擇加入國美的原因。國美投資公司CEO何陽青則對《深網(wǎng)》表示，“國美在家裝行業(yè)有多年規(guī)劃，六年前黃光裕就在考慮，最后交待我們團隊來做?！?/strong>
對于未來黃光裕與崔健的目標(biāo)是，到2024年時打扮家GMV達到5000億元。但僅僅占據(jù)家裝市場十分之一這個數(shù)字可能無法滿足黃光裕的野心，今年年初時其還曾宣稱要用18個月時間恢復(fù)國美原有市場地位。
另一方面，國美正試圖通過價格戰(zhàn)的方式重回市場主流。家裝發(fā)布會剛剛結(jié)束后，國美就宣布在五一期間啟動價格戰(zhàn)，那個曾經(jīng)的價格屠夫雖然溫和但獠牙并未失去。
何陽青對《深網(wǎng)》表示，黃光?；貧w國美后，帶給公司一個最大的變化是，國美過去可能是一個保守、被動型的公司，今天更多是一個進攻型的公司。
從家電到家居
2020年12月家裝BIM平臺打扮家被國美集團正式控股，持股比例達80%。此次發(fā)布會上，崔健表示為了實現(xiàn)5000億元GMV的目標(biāo)，將啟動六大合作者計劃，其中包括未來三年計劃征集100個設(shè)計師合伙人，打扮家將在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及社區(qū)網(wǎng)格化開設(shè)2000多個智慧門店，在未來三年培養(yǎng)1000萬新手藝人等內(nèi)容。
打扮家成立于2015年，紅星美凱龍、全筑股份、鼎信長城、明源云等曾是該公司的投資者。最早業(yè)務(wù)是VR家裝，2017年時開始轉(zhuǎn)型成為虛擬裝修平臺，通過虛擬世界實現(xiàn)家裝全過程可視化，數(shù)據(jù)一方面同步到生產(chǎn)端，另一方面同步在消費端，確保生產(chǎn)端數(shù)據(jù)精確，在消費側(cè)實現(xiàn)“所見即所得”。
崔健談及打扮家裝在國美的地位時表示，國美集團有“家·生活”戰(zhàn)略，家裝必不可少，和國美其他產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)；其次，國美不可能一個城市一個城市開店，要走與別家不同的路，所以就要讓一家有技術(shù)基因的公司成為自己的一員。
2017年6月，國美以2.16億元領(lǐng)投愛空間C輪，隨后雙方合力打造“愛空間國美店”，陸續(xù)在約150家門店引進家裝業(yè)務(wù)。同年年底，國美全面啟動“家·生活”戰(zhàn)略，深化從單一電器經(jīng)營為主，擴展到圍繞“家·生活”的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。
“2018年，國美將聚焦家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融業(yè)務(wù)，2019年開始拓展到全品類和全行業(yè)，2020年能夠服務(wù)超過1億的中國家庭?！倍霹N在發(fā)布會上曾如此預(yù)測。
2020年8月，國美宣布進入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，全面構(gòu)建起以線上平臺為主的線上線下雙平臺，形成國美覆蓋全場景的全渠道閉環(huán)生態(tài)模式，業(yè)務(wù)品類也逐漸從電器拓展至以“家”為核心的更多垂類。
據(jù)了解，從賣家電到賣家裝，“家·生活”戰(zhàn)略開啟到落地，里里外外都有黃光裕的意志。此次發(fā)布會上，崔健如此回憶和黃光?！按蚪坏馈钡那榫埃?/p>
“去年有兩家公司愿意投，一個是央企投1.1個億，成為第二大股東，我和我的團隊還是實控人；另外一個是國美，黃光?；蛘邍揽毓沙蔀閷嵖厝耍覀兂蔀橹挥?0%股份第二大股東?！?/strong>
發(fā)布會上論壇下半場黃光裕壓軸亮相，在一眾相關(guān)從業(yè)者發(fā)言后，黃光裕聲稱對家裝市場依然信心滿滿。據(jù)黃光裕介紹，國美參與家居家裝看似是跨界，但實際并不是。
“這是我們所說的商者無域，相融共生。從實戰(zhàn)經(jīng)驗來講，國美對家裝行業(yè)并不陌生。要真正解決現(xiàn)在市場的痛點，從用戶角度來說，首先要有一個閉環(huán)式的商業(yè)模式，要有一個平臺讓大家共同參與，這是前提基礎(chǔ)?！?/p>
黃光裕表示，國美締造家裝平臺，就是借鑒以往做家電行業(yè)的邏輯，圍繞整個產(chǎn)業(yè)鏈，通過用戶端來倒逼和檢討整個產(chǎn)業(yè)鏈的對策，“在產(chǎn)業(yè)鏈里，我們協(xié)同進行優(yōu)化，各方一步一步把這個行業(yè)進行規(guī)范，給大家更多的可持續(xù)的而且有實施路徑的發(fā)展空間。”
再掀價格戰(zhàn)
國美和黃光裕將最新戰(zhàn)場設(shè)在家裝領(lǐng)域并不讓人奇怪。
何陽青對《深網(wǎng)》表示，“家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場份額甚至不足1%。這是一個到了整合階段的產(chǎn)業(yè)，也到了能夠出現(xiàn)頭部企業(yè)的風(fēng)口?！?/strong>
在何陽青看來，國美30年，已經(jīng)到了能夠入戶到客戶家里的業(yè)務(wù)模式，“國美要發(fā)展必須在品類上擴張，在用戶上互動。家裝行業(yè)本身是家電的頭部用戶，有家裝需求的用戶一定會有電器需求。這兩個業(yè)務(wù)要相互促進?！?/p>
何陽青表示，家裝行業(yè)很像二十年前的家電市場，“在這個領(lǐng)域國美有獲勝的經(jīng)驗，但是僅用二十年前實體店的打法肯定不行，因為技術(shù)在進步?！?/p>
一位家裝行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示，國美想實現(xiàn)這個目標(biāo)還是有難度的，“5萬億到6萬億的巨大市場為什么沒有一個巨頭誕生？這是因為這個行業(yè)本身就是地域性非常強、線下非常強、用戶的個人需求非常不統(tǒng)一，區(qū)域性的公司有，但全國統(tǒng)一就會遇到很多問題。”
對這種說法，何陽青解釋稱各地的頭部家裝公司實際上過得也很難受，“未來和這些公司可能有一戰(zhàn)，也可能有合作。國美家裝瞄準(zhǔn)的是非標(biāo)準(zhǔn)的市場，如果能把這個行業(yè)中非標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化就簡單了?！?/p>
不過對于國美來說，相比稍顯遙遠(yuǎn)的家裝市場，重拾價格戰(zhàn)法寶或許是個更現(xiàn)實的選擇。在發(fā)布會的結(jié)尾，黃光裕頗為神秘的透露，“真快樂平臺有好多個戰(zhàn)役，其中第一個戰(zhàn)役是價格戰(zhàn)，具體的“價格戰(zhàn)”要保密一下。”
4月30日10點，國美零售控股集團副總裁趙明麗發(fā)布了黃光裕寫的消費者寄語信內(nèi)容。信中寫道，4月30日晚8點，“真快樂”APP“真低價持久戰(zhàn)的第一戰(zhàn)”正式開打。同時，黃光裕在信中提到，未來要帶領(lǐng)“真快樂”APP，將“真低價”進行到底，讓“真低價”真正常態(tài)化，國美深感行業(yè)低價噱頭化之痛，深知低價可持續(xù)性之難，深信只有高性價比、以量取勝、薄利多銷的真低價，廠商伙伴的真支持，才能符合消費者的利益和帶動市場繁榮。
據(jù)了解，此次“5.1放價”活動將持續(xù)到5月9日，貫穿“5.1”國際勞動節(jié)、母親節(jié)，活動涉及電器、自營/聯(lián)營百貨、真選、酒業(yè)、打扮家、廚空間、火鍋等平臺全品類商品。
這是一個國美曾經(jīng)放棄的戰(zhàn)場，2012年815時京東、蘇寧、國美等電商平臺先后卷入價格戰(zhàn)，當(dāng)年雙十一時國美甚至不惜巨資4億元拿下央視廣告。
“你那時不能沒有聲音，天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告，國美也應(yīng)該有這樣的聲音在里面?！焙侮柷嗳绱藢Α渡罹W(wǎng)》表示。但隨著2012年國美上市公司出現(xiàn)上市以來首次虧損，國美開始收縮電商業(yè)務(wù)，指出線上應(yīng)服務(wù)于線下，電商業(yè)務(wù)首先考慮盈利，重回線下擴張模式，并在年底國美在線和庫巴網(wǎng)合并。
盈利的目標(biāo)并未完成，自2017年至2019年，國美零售連年虧損，三年間國美零售已累計虧損約79.27億元。2020年國美集團銷售收入為441.19億元，同比下滑25.83%；集團歸屬母公司凈利潤虧損69.94億元，同比擴大170.05%。
此次重啟價格戰(zhàn)，并沒有有其他電商平臺跟進，但黃光裕曾經(jīng)表示，“誰也滅不了誰”“誰也不會把誰排出在市場之外”：零售市場未來增長空間很大，國美丟失了很多機會和時間也學(xué)習(xí)到了很多，有望實現(xiàn)既定目標(biāo)。
黃光裕講話實錄（有刪減）:
國美參加家居行業(yè)業(yè)務(wù)，看似好像是跨界，我實際不這么認(rèn)為。三個模式，我覺得它是通的，也是我們所說的三種模式共生。實際上在三個模式之外，國美對家裝行業(yè)并不陌生，我們應(yīng)該說直接間接參與了家居部分的產(chǎn)業(yè)鏈，從地產(chǎn)行業(yè)、投資行業(yè)也參與了不少家居行業(yè)。所以我們的地產(chǎn)，應(yīng)該說我們是從零開始做，從1996年開始，建筑到裝修，前期的設(shè)計，整個社區(qū)的規(guī)模，我們有一個非常專業(yè)的團隊，我們也做了不少項目。從裝修幾千家國美店來看，我們從實戰(zhàn)經(jīng)驗來講，應(yīng)該說對家裝并不陌生。國美借助這個行業(yè)應(yīng)該說確實看到了行業(yè)痛點。
我覺得這件事畢竟需要用商業(yè)模式來進行改變。假如不能從商業(yè)模式，從利益驅(qū)動來解決這個問題，可能最終變成一個談?wù)撛掝}，并不能真正實際解決問題。
我們這次為什么把設(shè)計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺放在一起，實際上大家能夠發(fā)現(xiàn)，它是一個閉環(huán)。在整個產(chǎn)業(yè)鏈里面的一個閉環(huán)。真正解決現(xiàn)在市場上這種痛點，或者是從用戶角度來講，真正能解決他的問題。
不管是家裝還是工裝，我認(rèn)為第一要有閉環(huán)式商業(yè)模式，要有一個平臺讓大家共同參與。這是一個最基本的基礎(chǔ)。假如大家沒有能夠進來，共同來做，假如我們還是當(dāng)球員，我相信我們只能做一個自己的B2B2C的模式，因為現(xiàn)在行業(yè)實際上就是這樣。
平臺商，單個供應(yīng)商，單個設(shè)計方，單個施工方，給他引流，幫他賣東西，閉環(huán)沒有打通，他們之間的資源不能充分整合，信息不能充分交流，也不能讓他們的業(yè)務(wù)量擴大。實際上最后還是每一個人形成信息孤島，或者形成了一個自生自滅、自交平臺費的狀態(tài)。即使不到線上平臺，線下僅僅是賣家具或者是設(shè)計公司通過設(shè)計掙錢，相對比較獨立。設(shè)計師可能帶貨，推薦某個產(chǎn)品，沙發(fā)或者餐桌，哪怕是辦公桌，擺在這挺好，可能真的不是掙這個錢，風(fēng)格是不是符合設(shè)計場景，這些大家可想而知。能做的更貼，或者是少推薦一個真適合你的，物有所值的，可能是這個設(shè)計師有良心，實際上這個行業(yè)我覺得還是相當(dāng)一部分存在這些行為的。這也導(dǎo)致整個家裝行業(yè)，有些人守住了所謂的高利潤，利用信息誤差和家裝產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的缺陷，在這里面魚目混珠，導(dǎo)致更多的人不能在這里面得到更好的發(fā)展。鏈條沒法打通。這樣也導(dǎo)致了消費者、用戶不能真正獲得他所需要的設(shè)計，或者這種需求。也導(dǎo)致了剛才大家所談的麻煩真正的開始不是找設(shè)計師，不是攢夠這筆錢裝修，麻煩是真正跟他簽了合同，這個設(shè)計委托給你了，設(shè)計師設(shè)計完了以后再找施工單位，不斷修改設(shè)計，工程以次充好等等，這些問題不斷開始。原想可能一個家要投二三十萬裝修，三四個月能住進去，發(fā)現(xiàn)不是這樣的，最起碼加20%、30%的時間，甚至更多，時間可能多加一倍。最后裝修這家，好多人到最后一皺眉，算了，就這樣吧，你們走吧，我要住進來了，就是它了。
我覺得應(yīng)該有一種商業(yè)模式進行解決。讓大家能夠真正共享這個信息，共享這個平臺。不光是B端與B端之間更多的，可能是B端和C端之間，同時讓消費者看明白省錢在哪，可能出現(xiàn)問題在哪，解決方案有多少種，而不是給我介紹設(shè)計師，是海量設(shè)計師和信息參考，這一定是平臺化的思維，一定要有商業(yè)模式。你不給錢，設(shè)計師不會來，沒有用戶，設(shè)計師也不會來。我覺得商業(yè)模式，借著現(xiàn)在的科技應(yīng)該是完全可以得到解決的。透明化之后，我認(rèn)為顧客滿意了，業(yè)務(wù)量大了，各個角色在里面發(fā)展的模式產(chǎn)生了，不是來一單宰一單，而是用科技的手法讓你的時間得到節(jié)省，比如設(shè)計師可能以前給你做一個家裝，一個月五六次跟你溝通，一次溝通你去拜訪他，到你轉(zhuǎn)化成這個設(shè)計圖，到最后轉(zhuǎn)成施工圖，可能真的要花很長時間。五天不為過。差不多達到40個小時以上。我希望大家溝通起來更方便，想法更多是創(chuàng)意，不是畫施工圖，更不是討價還價，不是用我一定的標(biāo)準(zhǔn)，我就是頂級的設(shè)計師，一平米收一千塊錢，我是一般設(shè)計師，一平米收一百塊錢。我明碼標(biāo)價，靠科技手段以及更好的交流方式，我一天是不是可以解決一個困惑或者兩三個。你的總量上來了，成本也就必然下來了，當(dāng)然我舉例說的是設(shè)計平臺這一塊。
商家現(xiàn)在是這樣，材料就不用說了，家具類的東西，你說沙發(fā)值多少錢，里面是什么東西你不知道，設(shè)計師會說或者廠家會說這個東西可以說是值一萬，或者放在一個不好的地方可能就是一千塊錢，怎么判斷？我們BIM系統(tǒng)里提供了家具可以定制，具備了能力是什么？不是僅僅為了做家具定制，它是可以把這里的材料分拆到一個釘子，讓客戶看到你的水平什么樣的，你用的材料是什么，你的工藝是什么，大概價值是多少錢，他在這里就可以進行分拆，可以比較，可以定制，可以自己設(shè)計你所要的東西，我們不光可以設(shè)計一個家，還可以設(shè)計家具，這些我認(rèn)為解決了商家的利益，消費者的質(zhì)量保證，買到物有所值的商品。
對工程端，工程現(xiàn)在是最苦的，我們現(xiàn)在工程應(yīng)該很干凈，這是第一代，現(xiàn)在的工程就要輕松一點，顯得不會那么累，因為中間沒有更多的盤剝，即使就是一個家裝公司，裝修公司來管理你，用我這套系統(tǒng)，他掙錢也是明碼標(biāo)價，我為什么管你，你為什么愿意來我家，就像你愿意來打扮家平臺一樣，它是有一定規(guī)則，有一定好處，各有所得，這里不會層層盤剝或者混著說不清楚的東西，也就是國美對打扮家提的最高要求，你要對這個行業(yè)所有工種每個細(xì)節(jié)要有標(biāo)準(zhǔn)，要有規(guī)則，這個規(guī)則就是你當(dāng)裁判的基礎(chǔ)，你要是沒有這個就當(dāng)不了裁判，這個平臺等于就是無效的，因為各方的商業(yè)模式就不能完成，不能完成就做不了。
這里解決的是全方位的規(guī)則，甚至解決到什么程度？以前工種的錢拿不到，不光是層層分包或者是工程公司造成一些問題，可能也有質(zhì)量做不好的事情，有沒有標(biāo)準(zhǔn)，就造成了難解決的爭議。有了這些標(biāo)準(zhǔn)之后，我們會負(fù)責(zé)家裝合同簽訂以后把錢撥到平臺，來簽約之后，各方按照合同來施工，按照標(biāo)準(zhǔn)進行操作，平臺按時把款撥付到，解決了工種拿不到錢，用戶錢出去了拿不到應(yīng)該獲得的服務(wù)。
我今天回應(yīng)一下大家關(guān)心的為什么國美要做這個事情，國美的商業(yè)模式是站在C端角度，也就是用戶思維的角度來考慮問題。國美電器為什么能夠做成？我們優(yōu)化的是整個供應(yīng)鏈的整合和協(xié)作，我們是對整個供應(yīng)鏈的審視和對供應(yīng)鏈的整合之后優(yōu)化之后，大家形成一種共存共建的商業(yè)模式，只有這樣，大家才有更好的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營邏輯，才有更好的實施路徑，才能在這里真正優(yōu)化你的成本和提高你的功效。僅僅降價獲得低價，現(xiàn)在國家最怕的就是這樣，該優(yōu)化的要優(yōu)化，該提升的要提升，要研究更好更高端的，是國家所希望的消費升級。國美在這個行業(yè)里我相信對這個行業(yè)是有一定幫助的，電器為什么到現(xiàn)在越做越好，規(guī)模越做越大，產(chǎn)品越來越高端，就是因為走進了一個良性循環(huán)，因為有了一定的商業(yè)模式，大家在這里既有合作又相對獨立。今天國美締造家裝平臺，應(yīng)該說它的底層邏輯是相通的，就是圍繞整個產(chǎn)業(yè)鏈，通過用戶端來倒逼和檢討整個產(chǎn)業(yè)鏈的對策，在產(chǎn)業(yè)鏈里我們協(xié)同進行優(yōu)化，各方一步一步把這個行業(yè)進行規(guī)范，給大家更多的可持續(xù)的而且有實施路徑的發(fā)展空間。
我相信國美打扮家今天僅僅是搭建了一個基本的經(jīng)營模式，用平臺化合作的模式來構(gòu)建裝修整個閉環(huán)，未來肯定還有很多事情要做，但是我相信這次不光是解決痛點，還解決了很多里面不應(yīng)該產(chǎn)生的費用，優(yōu)化了很多的環(huán)節(jié)，當(dāng)然這些僅僅是開始，未來我希望我們的團隊、我的合作伙伴們共同努力，多提意見，把國美家裝平臺真正發(fā)展好。為什么叫共享共建，我希望你入住我這里，我們現(xiàn)在正在做一個系統(tǒng)，我的數(shù)據(jù)、我的會員是可以和你共享的，我的物流鏈條是可以共享的，屬于能夠入駐國美，把它當(dāng)成一個主場，也認(rèn)同這種模式，我想國美家裝平臺成功之日也是大家成功之時，也是消費者真正能夠享受到透明家裝，也能夠享受到輕松家裝效果的。
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