朱茱：國美押注的“零售娛樂化”，抖快已廝殺多輪｜雪豹財(cái)經(jīng)社

2021年4月29日，黃光裕在妻子杜鵑及一眾家電廠商的捧場下“復(fù)出”，完成出獄后的首次公開亮相，并放出豪言：“力爭用未來的18個(gè)月時(shí)間，恢復(fù)原有市場地位”。

如今，一整年過去，距離國美“恢復(fù)原有市場地位”的目標(biāo)，還剩6個(gè)月。

雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，復(fù)出一年來，這位前首富的精力至少重點(diǎn)投在了兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場上。

其一是保住在資本市場的重要融資渠道。復(fù)出后不到一個(gè)月，去年5月19日，上交所撤銷了*ST美訊退市的風(fēng)險(xiǎn)警示，美訊“摘星”保殼成功。而美訊的前身，是三聯(lián)商社——正是當(dāng)年在資本市場上對三聯(lián)商社的違規(guī)操作，成為黃光裕入獄并失去10年最好機(jī)遇期的重要導(dǎo)火索。

為了保殼，前首富不惜做了兩次資產(chǎn)出售，并用5.04元/股的價(jià)格募資，總共投入13億元真金白銀保住美訊。

2022年4月11日-15日，黃光裕宣布“復(fù)興”大計(jì)一年之際，ST美訊以5天5板，股價(jià)最高達(dá)到募資價(jià)格近1倍的9.92元，宣告了黃光裕的“復(fù)興故事”在資本市場上初戰(zhàn)成功，跟著他參與募資的“弟兄們”也獲得了翻倍的收益。

但是，如果黃光裕繼續(xù)玩“保殼”的游戲，而不在另一個(gè)戰(zhàn)場獲勝——改善國美的經(jīng)營狀況，一旦預(yù)期落空，也難逃他的宿敵張近東“賣股求生”的英雄落幕命運(yùn)。

2022年3月31日，國美零售（HK:00493）披露了2021年財(cái)報(bào)，黃光裕交出了復(fù)出第一年的經(jīng)營成績單。雖然財(cái)報(bào)顯示，全年總營收464.84億元人民幣，同比增長5.36%，但是，在過去5年里，國美總營收并未取得突破，且持續(xù)虧損大勢未改（見下圖）。

2021年報(bào)告期末，國美歸屬母公司擁有者應(yīng)占虧損44.02億元，資產(chǎn)負(fù)債率為78.3%。

整體上看，國美虧損雖較上一財(cái)年開始收窄，債務(wù)、現(xiàn)金流等也有所改善，但是仍未走出虧損狀態(tài)，負(fù)債率也較高。

蘇寧張近東也曾經(jīng)一度在資本市場攻城拔寨，有過投資阿里3年賺141億的戰(zhàn)果，也有接連拿出323億入股恒大和萬達(dá)的風(fēng)光，但最終倒在了蘇寧主業(yè)造血能力不足帶來的衰退和債務(wù)危機(jī)上，以致喪失了對蘇寧的控制權(quán)。

黃光裕和國美的命運(yùn)之途將走向何處？答案，正在國美主業(yè)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)上。

老帥新戰(zhàn)

黃光裕對這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的重要性有清晰的認(rèn)知。

一年前，在第一次正式亮相中放出復(fù)興豪言的同時(shí)，黃光裕就宣布了國美開啟“第二戰(zhàn)略階段”。

2021年以來，黃光裕將國美在線改名“真快樂”，通過“娛樂社交電商”發(fā)力在線業(yè)務(wù)，試圖加速國美零售傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。但從財(cái)報(bào)來看，國美零售仍未度過“危險(xiǎn)期”。

國美主業(yè)的轉(zhuǎn)型，在2018年，開始了將核心業(yè)務(wù)從聚焦家電零售，向家裝、家居、家服務(wù)、家金融等領(lǐng)域擴(kuò)張的“家·生活”綜合業(yè)務(wù)上。黃光裕在2021年的戰(zhàn)略動作，則是調(diào)整了國美在流量入口的戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，押注“真快樂App”（以下簡稱：真快樂）。

雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，在國美內(nèi)部，黃光裕對真快樂寄予厚望，希望借此“翻新”國美品牌。真快樂，成為承載國美零售轉(zhuǎn)型的“壓艙石”。

按照黃光裕的國美轉(zhuǎn)型邏輯，面對強(qiáng)手如林的電商行業(yè)，真快樂要以“娛樂化社交化”為抓手，完成國美零售的轉(zhuǎn)型，分得一杯羹。真快樂的目標(biāo)是，打造出電商、本地生活、娛樂化三個(gè)維度的閉環(huán)，讓用戶僅需通過一個(gè)App就能“一網(wǎng)打盡所有消費(fèi)”。

黃光裕在去年12月“國美35周年慶”上透露過國美轉(zhuǎn)型的階段性進(jìn)展：“六大平臺（線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建）的核心模式和關(guān)鍵模塊，已經(jīng)構(gòu)建完成，隨著協(xié)同效應(yīng)不斷增強(qiáng)，更多成果和更多效果會加速而來?！?/p>

不過，在國美零售最新發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，對這些進(jìn)展給出了極其有限的信息和數(shù)據(jù)：2021年真快樂日活躍用戶數(shù)上漲至300萬，SKU近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務(wù)會員超2.4億。財(cái)報(bào)還顯示，2021年真快樂年訪問量4.4億，同比增長196%，年活躍買家1683.7萬，同比增長433%，轉(zhuǎn)換率3.8%，同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。

這些面子上姣好的數(shù)字，和現(xiàn)實(shí)世界中的電商巨頭相比，實(shí)則小巫見大巫，甚至連對手的零頭都不及：據(jù)海豚社發(fā)布的中國零售電商TOP 100排行榜，2021年中國電商市場占比前三甲分別為：阿里（52% ）、京東（20%）、拼多多（15%）。三巨頭占據(jù)了整個(gè)電商市場份額的87%。剩下的小部分被其他幾家電商平臺瓜分。

而在短視頻、直播的帶動下，大量電商流量也早已涌向抖音電商、快手電商。

年活躍買家1683.7萬的真快樂，想從中分一杯羹，難上加難。未來前途，取決于“娛樂社交電商”是否真能放大國美的流量入口。

零售娛樂化，偽命題？

黃光裕將真快樂定位于娛樂化、社交化購物平臺，把“樂”和“購”作為兩個(gè)核心板塊，希望借此吸引年輕人。

雪豹財(cái)經(jīng)社在真快樂上發(fā)現(xiàn)，國美在“樂”字上頗下苦心。菜單功能以賽事、榜單為特色，內(nèi)容涵蓋了“短視頻”“筆記”“直播”等頻道，還有“小虎機(jī)”互動游戲。

在“賽事”方面，雪豹財(cái)經(jīng)社打開一檔“廚藝大賽”，可以看到用戶參與分享的美食制作短視頻，不過熱度并不高?！肮P記”頻道，陳列著多種多樣的用戶“作品”分享。如曬天氣、打卡山水風(fēng)光、展示手工等，有圖片也有視頻。很多作品頁面下方，嵌入了真快樂平臺的商品鏈接，點(diǎn)擊可進(jìn)入購物頁面。

“不管是賽事、榜單，還是短視頻、直播、筆記分享，目的只有一個(gè)——就是引流，但本身并不一定能帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！币晃婚L期觀察國美的家電業(yè)資深人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

這種另類電商打法，展現(xiàn)著黃光裕眼里的新零售。

但真快樂用起來像一個(gè)淘寶（平臺）+京東（自營）+抖音（短視頻和直播）+小紅書（社交）的大集合。這樣的平臺模式設(shè)計(jì)，無異于將競爭對手全盤復(fù)制和整合，而每個(gè)賽道都已有強(qiáng)大的對手。

“論商品的豐富度，淘寶無所不有；論配送效率，自有物流是京東的強(qiáng)大后盾；而拼價(jià)格，拼多多的大量補(bǔ)貼是殺手锏。真快樂有什么競爭優(yōu)勢？”上述業(yè)內(nèi)人士分析，如果沒有自己的差異化優(yōu)勢，就算把各巨頭的優(yōu)勢整合在一起，也很難構(gòu)筑自己的護(hù)河城。

2021Q1財(cái)報(bào)顯示，真快樂Q1實(shí)現(xiàn)了GMV（商品成交總額）增長4倍，平均月活突破4000萬的成績。但在2021全年財(cái)報(bào)中，真快樂全年的平均月活為4244萬。這意味著，真快樂引流的后勁不足，高開平走。

事實(shí)上，黃光裕定義的娛樂化社交電商，也早已不是一個(gè)新命題。一些娛樂平臺的電商化轉(zhuǎn)型，早已搶了“消費(fèi)娛樂化”的蛋糕：抖音、快手在娛樂、社交和電商的交界處，已經(jīng)廝殺過好幾輪。

消費(fèi)娛樂化效果不明顯的背后，還有電商基本功的不足。

雪豹財(cái)經(jīng)社近日在真快樂上同時(shí)下了兩個(gè)生鮮訂單，一是速凍煎餃，一是真選臍橙，均為真快樂自營商品。速凍煎餃第二天上午10點(diǎn)半到貨，為京東配送；而真選臍橙，下單7天后仍未發(fā)貨。

從黑貓投訴平臺的信息來看，雪豹財(cái)經(jīng)社在試用中遇到的情況并非個(gè)案。截至4月20日，黑貓平臺上對“真快樂”的投訴量為2543條，用戶對于真快樂的投訴主要集中在“發(fā)貨不及時(shí)”“不退款”“虛假宣傳”等方面。

為了實(shí)現(xiàn)引流，國美不惜放下身段，謀求和京東、拼多多的合作。包括引入京東物流。但是，“即使引入京東配送提升購物體驗(yàn)，用戶也會覺得是京東的服務(wù)好，而對真快樂品牌的好感度并不會增加多少。”上述業(yè)內(nèi)人士稱，“真快樂和京東是競爭關(guān)系，誰給誰抬轎子還不一定”。

殊途同歸

去年2月黃光裕正式出獄（2020年6月獲假釋）時(shí)，正撞上張近東的失勢。國美的股價(jià)大漲、前首富的雄心壯志，與蘇寧的丟盔卸甲形成鮮明對比。

但是如今，無論從電商行業(yè)的整體格局，還是國美轉(zhuǎn)型的走勢來看，在黃光裕復(fù)出一年之際，最大的問題是：黃光裕的命運(yùn)是否會與“老冤家”張近東殊途同歸？

2011年，張近東提出“再造蘇寧”；2021年，黃光裕提出“國美轉(zhuǎn)型的第二戰(zhàn)略階段”。

在張近東的“再造蘇寧”中，蘇寧從零售主業(yè)出發(fā)，多元化擴(kuò)張，最終碰壁。從2020年起，蘇寧開始變賣資產(chǎn)，走上了“該關(guān)的關(guān)，該砍的砍”的戰(zhàn)略收縮之路。2021年7月的一紙公告發(fā)布后，蘇寧易購徹底“易主”，阿里接盤。

如今，國美也正陷入類似的困境。但據(jù)接近國美的業(yè)內(nèi)人士稱：黃光裕堅(jiān)持“不賣（公司）”。從國美2021年的動作不難看出，黃光裕仍在尋找新的突破口。

復(fù)出后的黃光裕在公開場合坦陳：“我們丟失了時(shí)間和機(jī)會，但也學(xué)到了很多經(jīng)驗(yàn)?！彼硎荆瑖懒闶蹚娜?yīng)鏈、零售商用戶的角度，進(jìn)行全面的整合和優(yōu)化，已驗(yàn)證新的模式的可行性，成功的概率和速度將優(yōu)于同行。

一位業(yè)內(nèi)觀察人士分析認(rèn)為，“黃光裕歸來，對于扭轉(zhuǎn)國美頹勢過于心急，沒有真正想清楚電商模式的新玩法就馬上出擊，如今恐怕高手也無力回天——國美已不可能再回歸市場主流?！?/p>

在線零售業(yè)早已進(jìn)入下半場，巨頭角逐新零售也已多年，流量蛋糕“切割”已到尾聲，作為昔日的傳統(tǒng)家電零售巨頭，國美已錯(cuò)失窗口期。

黃光裕奮力突圍，但時(shí)代已過。“只有時(shí)代的英雄，沒有英雄的時(shí)代”，或許蘇寧“賣身”的做法不會落到國美身上，但英雄落幕，又何嘗不是一種殊途同歸？