國美的理想和現(xiàn)實

來源 |伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |夢得

黃光裕這兩年是不是白折騰了？

1月11日，被黃光裕重磅押注的國美線上電商平臺“真快樂”APP改名為“國美”APP，完整版將在春節(jié)后上線。針對這一變更，國美零售方面回應稱，此次更名是升級迭代聚焦戰(zhàn)略，不意味著真快樂退出，而是另有他用。

截至1月19日收盤，國美零售的股價報收0.127港元/股。更扎心的是，國美股價已經(jīng)很久沒有超過0.2港元/股。

為何改名？

早在國美線上平臺取名為“真快樂”APP的時候，就有很多人表示不理解。”國美”這塊金字招牌是歷經(jīng)幾十年才打造出來的，是多數(shù)消費者心中都是”物美價廉、正品行貨”的代名詞，且在家電、3C零售等行業(yè)擁有巨大的知名度。光”國美”二字能夠吸引的流量就不可小覷。黃光裕偏偏另辟蹊徑。

（國美版本歷史記錄）

兩年來，國美對該平臺進行了拓品類、押直播等一系列轉型調(diào)整，動作很多。只不過，線上的整體運營并沒有什么成績，甚至很多人不知道”真快樂”是國美的線上平臺。隨著”真快樂”種種負面?zhèn)髀?，反而讓平臺原本積累的品牌優(yōu)勢日漸流失。

如今改回“國美”app既可以說是止損之舉，也可以說是重新再來。

更新后的“國美”App的主要有兩個亮點：

1.提升家電3C的產(chǎn)品占比，將由80%的家電產(chǎn)品和20%的非家電產(chǎn)品組成，更加聚焦垂類；

2.重點轉向直播帶貨，其營銷體系內(nèi)增設了MCN部門，邀請明星、達人、網(wǎng)紅、廠商等入駐平臺，同時在元宇宙專區(qū)，推出24小時不間斷的虛擬數(shù)字人直播玩法。

不過，更新后的“國美”APP能拯救現(xiàn)在的國美嗎？

“內(nèi)憂外患”

2021年2月，黃光裕出獄。資本市場給了黃光裕很高的期待，國美旗下港股國美金融科技股價一度上漲69%，在二級市場的股價直接暴漲到2.550港元/股，這也是近5年以來國美零售股價的峰值。

黃光裕本人也立下豪言，”中國零售市場增長的機會很大，國美電器打通線上線下后，線下門店會進入盈利狀態(tài)，預計今年盈利8億元。”黃光裕也將重心放在主打娛樂化零售的平臺”真快樂”。他的信心來自兩個方面：

一方面是黃光裕曾提到國美體系內(nèi)積累了2億用戶，如果能把這個線量轉化成線上流量，不可小覷。另一方面是國美的供應鏈優(yōu)勢，旗下安迅物流服務覆蓋全國99%的四級地址及超過80%鄉(xiāng)鎮(zhèn)級地址，國美甚至還在嘗試從電器拓展至全品類的嘗試。

想象很豐滿，現(xiàn)實很骨感。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，”真快樂”APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬以上，年活躍買家1683萬。但這個成績是背后是，2021 年，國美花了 9.62 億元給 “ 真快樂APP” 去做推廣營銷。

（圖源：網(wǎng)絡）

即便如此，”真快樂”的月活躍用戶只有京東的1/17。而后”真快樂”還開始欠薪、斷繳員工社保等，根本沒快樂起來。為何？

在黃光裕入獄的十幾年里，以家電為代表的中國零售市場發(fā)生了巨大變化。據(jù)《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，而國美零售的份額僅為5%。

國美早年憑借實現(xiàn)與上游廠家開啟直供模式，完成了商品采銷環(huán)節(jié)的最短路徑，以”優(yōu)價”突起。但進入到2010年以后，隨著以京東為代表的電商企業(yè)在大家電品類上不斷拓展服務深度，廠家開始有機會直面消費者。國美所積攢優(yōu)勢也就不存在了。

優(yōu)勢沒有了，流量也不行，國美很難趕超。不只是沒有”黃光裕”的國美也并沒有跟上時代步伐，同樣走大賣場模式的蘇寧也不容易，2021年凈虧損超400億元，此前還被供應商申請”破產(chǎn)清算”。

更讓黃光裕焦慮的是，不只是外部環(huán)境的變化難以趕超，國美內(nèi)部也存在大量問題。

缺錢

2021年，國美零售實現(xiàn)營收464.84億元，僅同比增長5.36%，凈虧損為47.7億元，歸母凈虧損44.02億元。這意味著，從2017年起的短短5年，國美零售已累計虧損215億元，甚至遠超其當前市值。此外，國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到633億元，而有息借款總額則為282億元。

負面纏身

負債又引發(fā)了一系列危機，進入到2022年以來，國美深陷大量拖欠供應商貨款和員工工資、眾多高管相繼離職、裁員、”國美破產(chǎn)”等一系列負面新聞之中。

在種種危機之下，黃光裕不斷輸血國美，最后一搏。

全力自救

據(jù)國美零售公告，1月6日，國美零售與一家由黃光裕全資擁有的國美管理訂立時長6個月的貸款協(xié)議，國美管理向國美零售提供1.5億元港元無息、無抵押貸款。而截至目前，黃光裕以貸款形式已五次向國美零售輸血，累計資金達7.8億港元。但在國美的巨額負債面前，這只是杯水車薪。

國美從開源節(jié)流開始，最新的自救舉措是關店”瘦身”和發(fā)力直播。

節(jié)流方面，2022年8月，在國美零售舉投資者溝通會上，國美表示，計劃關撤30-35%左右低效的自營門店。國美零售9月末發(fā)布的中期報告顯示，2022年上半年關閉門店562家，新開門店192家，凈減少門店370家。

同年12月，據(jù)第一財經(jīng)報道，國美電器決定在全國30個區(qū)域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同時放開加盟或者類加盟的形式，吸引更廣泛的”社會力量”加入。

（圖源：網(wǎng)絡）

開源方面，國美認為直播帶貨是解決業(yè)務轉型的一大抓手。去年12月當月，國美宣布全國門店直播轉型，并深化推手戰(zhàn)略，打造”全員推手”。真快樂APP里分布在全國各地的門店開始直播帶貨。

東方甄選的出圈，羅永浩上演的”真還傳”，直播帶貨近兩年的造富案例不在少數(shù)。直播帶貨是自救，也是國美需要開拓的新事業(yè)。從國美APP即將上線的多個功能來看，2023年直播帶貨將會是整個國美APP的業(yè)務重心。

為了能在直播帶貨領域有所突破，在2022年年底國美董事長黃秀虹，與前央視主持人劉建宏、明星王媛可搭檔，在真快樂App上，完成一場直播帶貨。雖然早前，雷軍、董明珠等總裁帶貨成績十分可觀，但相比這些”自帶話題”的總裁，黃秀虹的知名度一般。

（黃秀虹）

而且黃秀虹的直播在價格上除大家電的優(yōu)惠力度相對較大，小家電并沒有明顯的價格優(yōu)勢。

也正是如此，國美在對外公布帶貨成績時，僅有“當晚3小時的直播，交易額與同期最高直播數(shù)據(jù)相比增長47%，創(chuàng)下2022年新高”這句模糊的表述，并沒有公布其他詳細的數(shù)據(jù)。其原因可能是直播帶貨成績不如預期。

說句實話，直播對國美來說，始終只是引流、實現(xiàn)流量變現(xiàn)的手段之一，國美的本質(zhì)依然是零售。國美如今需要解決的是，如何賣以及賣什么的問題。畢竟此前國美拖欠供應商貨款事件鬧得沸沸揚揚，家電企業(yè)肯定對供貨國美存在一定顧慮。

但與之相悖的是，想要拓展更多的貨品，就意味著必須要結清此前供應商的貨款，樹立供應商的信心。但以國美如今的資金儲備和現(xiàn)金流，上一批供應商的欠款都沒有還清。

那么，國美APP想要在直播帶貨領域有所突破，就要面臨難以挑戰(zhàn)的同行、如何持續(xù)吸引流量、怎么保證供貨三大問題，挑戰(zhàn)不小。

寫在最后：

2022年，是垂直電商的“噩夢之年”一大批我們熟悉的垂直電商平臺相繼“跌倒”，比如易趣網(wǎng)、蜜芽、寺庫、洋碼頭……

（圖源：雪豹財經(jīng)社）

在這種情況下，國美更加聚焦垂類也是無奈之舉。畢竟無論是拼規(guī)模、錢，還是流量、價格，國美的優(yōu)勢并不明顯。在加上幾大綜合類電商可怖的流量和強大的算法之下，國美想要擴展品類與其一爭不太現(xiàn)實。

那垂直電商的機會在哪里？要看是否能夠滿足現(xiàn)在用戶的多樣化消費訴求。比如唯品會重回特賣模式，高舉差異化大旗，堅持垂直領域的模式差異化很重要。國美是否能夠用差異化滿足消費者的需求是突圍的關鍵。

雖說國美現(xiàn)在還有機會，但能用的錢和時間其實都不多了。

參考來源：

1、創(chuàng)業(yè)邦：黃光?；貧w630天

2、聯(lián)商網(wǎng)：兩年大夢初醒，國美的”真快樂”沒了

3、新聞：國美不快樂